Взаимодействие туристического бизнеса с локальными субъектами политического действия

Туризм может влиять на процессы развития региона и государства, а также на различные политико-экономические процессы. Это возможно по следующим направлениям:

• создание условий для развития соответствующей инфраструктуры;
• профессиональный подход к формированию туристского предложения;
• гостеприимство и обеспечение высокого уровня обслуживания туристов;
• активизацию предпринимательской активности местного населения,
•        построение партнерских отношений со специализированными коммерческими структурами, а также с местными и региональными органами власти и управления.

Территория РФ, обладая колоссальным природным и историко- культурным потенциалом, использует его не более чем на 20%, что позволяет говорить о колоссальных возможностях развития туризма в перспективе. В России есть давние центры развития туризма. Именно сфера туризма и курортная деятельность принесла этим регионам не только всероссийскую, но и международную известность. В стране до недавнего времени выделяли 5 регионов-лидеров в туристической сфере - Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Краснодарский край и Кавказские Минеральные Воды. Однако, сейчас к таким регионам можно, также отнести Иркутскую область с озером Байкал, Камчатку с Долиной гейзеров, Тверскую область с озером Селигер и истоком Волги, Владимирскую, Новгородскую, Вологодскую области и многие другие. Наряду с отмеченными «старыми» туристическими российскими центрами, в последние годы возникают и новые, ранее мало известные в туристической сфере. Укажем, например, Урал, Астраханскую область и многие другие. Не отстают от них и старые курортные зоны, поддерживаемые инвестициями и активной помощью региональных властей, например, Ярославская и Костромская (где помимо уже традиционных маршрутов по Золотому Кольцу развивается оздоровительный и прочий туризм), а также Ленинградская область. Ленинградская область, где находится один из самых древних городов - Старая Ладога, лидирует по количеству памятников архитектуры. В Дагестане можно выделить Дербент — самый древний город на территории России.

В целом, туристская инфраструктура в России исторически и географически распределена крайне неравномерно. Неудовлетворительным является как количество объектов инфраструктуры, так и их низкие потребительские качества, что делает многие интереснейшие «туристические магниты» менее привлекательными и практически неконкурентоспособными по сравнению с подобными «магнитами» Европы, Америки и Африки.

Большой проблемой в тоже время является подход региональных и федеральных властей к проблеме продвижения регионов и формированию их туристически привлекательного имиджа. Достаточно широко распространенное понятие, в том числе и в политических науках, «имидж» все чаще употребляется именно в связи с туризмом. На этом фоне мы можем констатировать все более частое использование в современной региональной туристической проблематике такого понятия, как «имидж региона».

Энциклопедическое определение понятия «имидж» звучит следующим образом: это целенаправленно формируемый образ (лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы и т.п. Поэтому туристический имидж региона — это некоторый набор признаков, характеристик и впечатлений, которые на эмоционально-психологическом уровне ассоциируются у широкой общественности с конкретной территорией.

Необходимость формирования собственного туристического имиджа каждого региона и усиление моментов узнаваемости российских территорий очевидна. В конечном итоге, это способствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективно лоббировать региональные интересы, улучшать инвестиционный климат, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики. Кроме этого возникают дополнительные возможности перемещения (продвижения) местной (региональной) управленческой элиты на федеральный уровень. Более того, продвижение имиджа регионов — перспективный путь преодоления трудностей в формировании туристического имиджа России в целом.

Разнообразие и специфика российских регионов приводят к тому, что широта и интенсивность общественного мнения по поводу туристического имиджа отдельных субъектов Федерации существенно различаются. Очевидно, что некоторые территории более «раскручены», что позволяет им за счет своего позитивного имиджа получать различного рода «выгодные предложения», как со стороны федеральной власти (в т.ч. участие в различных проектах и программах), так и от иностранных инвесторов, желающих вложить деньги в современную туристическую отрасль. Однако федеральное внимание и приток иностранных инвестиций следует рассматривать уже как следствие имиджевых успехов тех или иных регионов. А как этого можно добиться и заполучить позитивный имидж, это другой вопрос. Речь идет об инструментарии формирования позитивной репутации региона.

Прежде всего, можно говорить о двух наиболее фундаментальных группах факторов, влияющих на становление того или иного имиджа региона. Первую группу обозначим как объективные факторы. Это географическое положение, обеспеченность природными ресурсами, туристический и образовательный потенциал, развитость инфраструктуры и коммуникаций. Это дает многим российским регионам объективную основу для достижения успехов в формировании позитивного имиджа. К примеру, Краснодарский край, Ленинградская, Ярославская, Костромская, Вологодская области обладают позитивным имиджем и инвестиционной привлекательностью ввиду их обеспеченности интересными культурными и природными объектами, многолетней развитой инфраструктурой приема туристов.

Вторую группу факторов формирования регионального имиджа назовем относительными, это связано с делами рук человеческих. Наиболее очевидным инструментом этой группы является информационная кампания, целью которой является привлечение дополнительного внимания к региону и закрепление позитивного интереса к нему со стороны общественности. Сюда относятся освещение успехов развития региональной экономики и социальной сферы в федеральных, региональных, отраслевых СМИ; проведение специальных мероприятий (тематических форумов, конгрессов, конференций); организация специальных РR-акций (выступления экспертов федерального уровня и лидеров общественного мнения по поводу ситуации в регионе и т.п.).

Среди регионов, наиболее эффективно реализующих задачу продвижения своего имиджа, лидерство, безусловно, принадлежит двум столицам — Москве и Санкт-Петербургу. Здесь сосредоточено наибольшее количество инструментов для формирования узнаваемого бренда территории, и местные власти их успешно используют. И Москва, и Санкт-Петербург весьма конструктивно решают эту задачу: ставка в продвижении образа городов делается на уникальные исторические и природные памятники, выгодное географическое положение, наличие развитой инфраструктуры. В регионах активно развивается въездной туризм, который пользуется устойчивым интересом у иностранных граждан.

Можно также говорить об определенных успехах в этом направлении ряда сибирских регионов, которые делают свой имидж за счет существующих природных ресурсов, национального колорита и уникальных природных памятников. Это, в первую очередь, Красноярский край и Иркутская область. Необходимо также отметить два уральских региона: Пермский край и Свердловскую область. Информационная политика, осуществляемая властями, направлена здесь на позиционирование регионов как передовых территорий, поддерживающих различные федеральные начинания и международные проекты, готовых к внедрению различных нововведений и инициатив. К примеру, грамотно проведенная информационная кампания вокруг объединения Пермской области и Коми-Пермяцкого АО принесла региону дополнительные федеральные инвестиции и укрепление статуса надежного и исполнительного партнера.

Однако в списке регионов с наиболее позитивным имиджем значатся территории, наиболее культурно и ресурсно обеспеченные и развитые. В настоящий момент складывается ситуация замкнутого круга: регионы, которые могут себе позволить стимулировать интерес к своим внутренним успехам и достижениям, получают отдачу от затраченных на формирование имиджа средств в виде внимания федеральных властей и инвесторов. А территории, которые не в состоянии обратить внимание на свои гораздо более скромные успехи, остаются неузнаваемыми и безликими.

Логично было бы предположить, что решение проблемы в какой-то мере может взять на себя федеральный центр, поддерживая и стимулируя региональные программы по формированию имиджа. Наиболее перспективным и реальным здесь видится именно развитие туристического бизнеса. В частности, как пример можно рассмотреть создание еще одного типа особых экономических зон — туристско-рекреационных со всеми полагающимися налоговыми льготами и финансовой поддержкой из государственного бюджета. Это действительно позитивное для регионов федеральное начинание. Остается только узнать, в пользу кого федеральная власть сделает свой выбор: в пользу, к примеру, сельского туризма в Карелии или морских курортов Краснодарского края? Сможет ли она избежать влияния такого фактора как «имидж региона»?

Многие руководители регионов и федеральных округов считают, что развитие регионального туризма невозможно без государственной поддержки, в том числе информационной. Большой современной проблемой является информационный вакуум, особенно на федеральном уровне. Понимая необходимость продвижения своего региона, в региональной прессе уделяется достаточно времени позитивным статьям о регионе, в то время как федеральные средства массовой информации больше освещают негатив, при этом зачастую сознательно отказываясь от освещения каких-то положительных моментов и событий в туристической отрасли того или иного региона.

Большое значение играет также роль руководителей региона в процессе формирования имиджа территории: «Значительное влияние на формирование образа региона оказывают региональные власти. Важно уже само наличие яркой, неординарной личности. Такая личность притягивает к себе внимание и становится как бы олицетворением региона». Сложившаяся практика показывает, что в России заметны и популярны какие-то яркие и новые проекты, проекты и события в духе времени. Поэтому, когда в формировании такого проекта начинает принимать участие не только региональный турбизнес, но и администрация во главе с губернатором, то интерес к данному предложению очень сильно возрастает.

Влияние столичных СМИ на процесс формирования и поддержания имиджа региона в РФ в настоящее время является, пожалуй, наиболее важным. Органы, власти субъекта федерации, экономические элиты и лидеры общественного мнения должны вести постоянную системную работу по организации событий, способных привлечь внимание столичных СМИ, добиваться определённой периодичности в упоминаниях о регионе, по возможности не допускать, нейтрализовывать и опровергать негативную информацию, способную нанести ущерб имиджу региона.

Как правило, на реализацию задач по созданию условий для регулируемого туризма и отдыха из государственного бюджета средства не выделяются. В то же время федеральный и региональные бюджеты сегодня получают от туризма и рекреации сравнительно низкий доход, что ограничивает возможности региона развивать свою территорию (обустройство, информационную деятельность, экологическое и историческое просвещение и т. п.). Такие механизмы привлечения дополнительных средств и инвестиций, как сдача в аренду земельных участков, объектов, зданий и сооружений, концессия, фандрайзинг используются недостаточно эффективно.

Тем не менее, можно говорить о позитивных тенденциях в этой сфере и отметить явную тенденцию к усилению внимания региональной власти к проблемам туристической отрасли и расширению финансирования.

Например, в Ленинградской области из областного бюджета в 2005 году было выделено 2,7 млн. рублей41, в Тюменской области на создание в Тобольске туристический центр Западной Сибири из областного бюджета было выделено 3,8 млрд. рублей42, а в 2007 году впервые в постсоветское время были заложены средства на развитие туристической сферы в Ульяновской области43. Сейчас во многих областных администрациях созданы и создаются те или иные структурные подразделения, которые занимаются туризмом. Туристские министерства и администрации созданы почти в 50 субъектах федерации. Так, В Калининградской области - Отдел туризма Министерства промышленности области, в Омской и Курской - Комитеты по молодёжной политике и туризму, в Республике Бурятия - Министерство экономического развития и внешних связей, в Иркутской - Департамент туризма администрации Губернатора и Управление внешних связей и туризма в администрации Иркутской области, в Мурманской - Департамент экономического развития Мурманской области. Как мы видим, туризмом занимаются самые разные структуры, которые являются подразделениями администраций регионов.

Рассмотрим в качестве примера деятельность, комитетов, которые занимаются туризмом в таких разных климатических регионах России, таких как Краснодарский край й Костромская область.

Получив широкую известность еще в СССР, Краснодарский край не только не потерял своей значимости в наши дни, но и активно укрепляет свои позиции на современном туристическом рынке. Особенно важно, что продвижением этой зоны занимается специально созданная на уровне государственной власти субъекта федерации государственная структура - Департамент комплексного развития курортов и туризма Краснодарского края. Департамент является исполнительным органом государственной власти Краснодарского края, обеспечивающим реализацию государственной политики в сфере курортов и туризма. В его основные задачи входит обеспечение государственного регулирования комплексного развития курортов и туризма в Краснодарском крае. Это предполагает реализацию федеральных законов, законов Краснодарского края, а также принимаемых в соответствии с ними нормативных актов, направленных на поддержку развития туристической и курортной сфер.

Департамент принимал участие в разработке краевой целевой программы «Развитие санаторно-курортного и туристического комплекса Краснодарского края на 2003 - 2010 годы», принятой в октябре 2004 года. Основными целями этой программы являются: