Совершенствование управления маркетингом в ОАО «ЗАВОД»

Чтобы удержать прежнего клиента, необходимо постоянно обеспечивать высокую  потребительскую ценность товара (услуги) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управления это  невозможно. Если на предприятии отношение  к маркетингу соответствует такому, как показано на рис. 6 и 7, то можно  вести речь о совершенствовании, а если как на рис. 1, то только о  переходе к концепции маркетингового управления (графически изображена на рис. 7 этого же отступления).

Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс  анализа ситуаций, планирования, реализации планов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Маркетинговое управление — это высшая форма маркетинга вообще.

Управление маркетингом в отличие  от маркетингового управления представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии. Возможно, и не было бы путаницы между этими понятиями, если бы вместо термина «управление маркетингом» применялся термин «управление маркетинговой деятельностью». Но коль скоро прижился первый из них, то его и надо употреблять.

Термин «управление маркетингом» вполне уместен, хотя иногда и можно  услышать возражения против его применения, суть которых сводится к тому, что  маркетинг-де сам является одной  из многих концепций управления, а  следовательно, и не может быть объектом управления. Но поскольку маркетинг  состоит из совокупности взаимосвязанных  задач, процедур и т.п., то и в нем  есть, чем управлять, значит, и «управление  маркетингом» такой же вполне законный термин, как, например, «управление  производством».

В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и  развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследований, координация действий не маркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач.

Безусловно, в управление маркетингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетинговых служб предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и др.

Другими словами, управление маркетингом  представляет собой все то, что  направлено на упорядочение и согласование действий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и не маркетинговых подразделений предприятий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельностью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем клиентов.

В этом прослеживается связь между  маркетинговым управлением и  управлением маркетингом. Наладить такую связь, безусловно, нелегко. Но если предприятию это удается, успех  на рынке ему обеспечен. Налаживание  такой связи требует применения менеджерами определенных методических приемов, многие из которых еще ждут своей разработки, поэтому данная часть помечена как проблемная область.

Выше уже упоминалось о том, что маркетинг сам по себе является функцией управления. Под функцией в управлении следует понимать совокупность взаимосвязанных задач. А поскольку и в структуре маркетинга можно выделить несколько довольно самостоятельных блоков взаимосвязанных задач, то есть основания вполне аргументировано говорить о функциях самого маркетинга.

На рис. 8 выделены три укрупненные  функции маркетинга. К ним отнесены исследование рынка, производство товаров  в соответствии с результатами этого  исследования и сбыт.

Рис. 8 Функции маркетинга

 

На данной схеме представлены четыре глобальных функции маркетинга. Четвертой является функция управления и контроля (собственно, управления маркетингом). Цель рис. 8. заключается в пояснении самой природы маркетинга, его содержания и не более. Но поскольку и сам маркетинг нуждается в управлении, что не требует каких-либо особых доказательств.⁶ [ 8 ]

Отечественные предприятия имели  и еще имеют четко выраженную производственную ориентацию. Очевидно, что в начале реформы в среде их традиционных покупателей произошли некоторые изменения. Предприятия же об этих изменениях ничего не знали и, что характерно для многих предприятий начала реформ, не пытались даже узнать. Создавали товары, услуги, а потом удивлялись, почему никто не покупает? В этом и заключаются основные признаки производственной ориентации. Чтобы подобных ситуаций на отечественных предприятиях не было, им можно предложить изменить свою ориентацию деятельности с производственной на маркетинговую.

Для этого следует:

• создать отдел (службу) маркетинга с четко определенной структурой функциональных задач;
• переосмыслить и изменить философию производственного взаимодействия руководителей разного уровня управления предприятием в соответствии с требованиями маркетинговой ориентации;
• провести тщательное исследование рынка на предмет его границ, нужд, потребностей, запросов, потребительских ценностей, качества;
• выбрать концепцию управления производством и сбытом данного товара. Результаты исследования рынка могут подсказать ее.

Возможно, вполне подойдет концепция  совершенствования производства, тогда  усилия руководителей, специалистов и рабочих следует направить на совершенствование технологий, снижение издержек производства и цен. Если дело не только в ценах (или вовсе не в ценах), то, очевидно, может помочь концепция совершенствования товара или концепция интегрированного маркетинга. Последняя, естественно, надежнее и лучше, но потребует и больших затрат на осуществление. Однако и результаты могут оказаться более ощутимыми, чем при концепции совершенствования товара. Что касается концепции социально-этичного маркетинга, то она подойдет не каждому предприятию.

Таким образом, проблемы многих отечественных  предприятий (естественно, не всех) кроются в отсутствии эффективного и результативного маркетинга в их деятельности. Перевод системы управления предприятий с производственной ориентации на маркетинговую, как того требует рыночная экономика, безусловно, решит эти проблемы полностью, хотя и не сразу. Положительные примеры такой переориентации весьма убедительно демонстрируют некоторые российские предприятия.

Многие думают, что маркетинг  в основном связан с рекламой и  сбытом. Однако это далеко не так. И  руководству белорусских предприятий, создавая у себя службы маркетинга, необходимо это иметь в виду.

Закончить раскрытие понятийных и  концептуальных аспектов управления маркетингом  можно следующими выводами:

• Маркетинг - это «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена», это «предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена», это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продать то, что предприятие способно производить.
• Замена плановых механизмов хозяйствования рыночными, осуществляемая в ходе экономической реформы, однозначно предполагает создание и развитие служб маркетинга на белорусских предприятиях.
• Маркетинг как концепция управления предприятием, ориентированная на овладение рынком, возник за рубежом, и, следовательно, в ходе экономической реформы необходима его конвертация в структуру российской ментальности и инфраструктуру.
• Функциональная область маркетинга состоит из трех крупных функциональных блоков:

1) исследование рынка; 

2) производство продукции, соответствующей  структуре запросов;

3) сбыт.

Эволюция маркетинговых концепций  прослеживается в направлении от совершенствования производства на производство и сбыт с целью простого увеличения его объемов и сокращения издержек до учета в потребительных свойствах товара не только нужд и потребностей людей («интегрированный маркетинг»), но и требований общества вообще по защите окружающей среды, моральных и нравственных устоев.

Маркетинговая концепция управления предприятиями зиждется на таких основных рабочих понятиях, как нужды, потребности, запросы, товар, потребительская ценность, удовлетворенность и качество, обмен и сделка, рынок. Нужды людей существуют объективно, они не зависят от их воли и сознания и людьми не создаются. Потребности же субъективны — они людьми создаются. Основная функция (предназначение) маркетинга заключается в познании истинных нужд и — на основе последних достижений в области науки, техники, технологий — в создании новых потребностей, удовлетворяющих прежние нужды на более высоком потребительском уровне. Если изучение нужд и потребностей необходимо маркетологам для совершенствования (развития) потребительных свойств товара, то изучение запросов позволяет планировать (определять) объемы производства. Изучение товаров способствует развитию их потребительных свойств, процедур обмена и заключения сделок, повышению эффективности сбыта. Ориентация деятельности предприятий на нужды потребителей — это суть маркетингового управления, в основе которого лежат маркетинговые организационные культуры.

1.3 Методики оценки качества  систем управления маркетингом  на предприятии

 

Проведенный анализ литературных источников показывает, прежде всего, то, что не существует единой позиции, единой методики построения и функционирования системы маркетингового управления.

Постоянная и планомерная работа по организации управления маркетингом  должна осуществляться на основе системы  взаимосвязанных показателей, характеризующих  ее уровень. При этом нужны научно обоснованные рекомендации по введению анализа существующей организации маркетинга и оценке мероприятий, разрабатываемых с целью ее улучшения и внедрения в систему управления. Для этого сначала необходимо провести оценку состояния маркетинговой системы предприятия. Степень эффективности управления маркетингом можно оценить с помощью анализа маркетингового потенциала предприятия; ревизии и аудита маркетинга; оценки эффективности маркетинга на основе изучения проблем управления маркетингом предприятия. Кроме того, существует множество методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны эффективности управления маркетингом. Рассмотрим основные из них.

1. Концепция эффективности управления  маркетингом

Наиболее комплексный подход к  определению факторов маркетинговой эффективности вытекает из концепции системы управления маркетингом предприятия, предложенной Б.А. Соловьевым: «Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли».

По его мнению, управление маркетингом (УМ) – это управленческая подсистема предприятия, функционирующая на трех уровнях:

управление деятельностью (УД);

управление функцией (УФ);

управление спросом (УС).

Управление деятельностью –  стратегически важное направление  в системе управления маркетингом, от которого принципиально зависят два других. Концепция управления маркетинговой деятельностью формируется и интегрируется в систему управления предприятием на самом высшем уровне. Реальные управленческие процессы в разрезе конкретной деятельности организации осуществляются с помощью системы управления маркетинговой функцией. Маркетинговые мероприятия, осуществляемые непосредственно маркетинговой службой и направленные на создание спроса на товары/услуги, являются предметом управления спросом в системе управления маркетингом предприятия.

Таким образом, эффективность управления маркетингом предлагается рассматривать  как эффективность трех уровней (параметров) управления маркетингом:

 

Э(УМ) = f (Э(УД), Э(УФ), Э(УС)).                                          (1.1)

 

В свою очередь эффективность управления деятельностью структурно состоит  из оценки факторов рыночной ориентации высшего руководства (Рв), рыночной ориентации персонала (Рп), взаимодействия высшего руководства и персонала (В), степени открытости системы управления внешней среде (Со):

 

Э(УД) = f (Э(Рв), Э(Рп), Э(В), Э(Со)).                (1.2)

 

Эффективность управления функцией в  модели Б.А. Соловьева представлена как зависимость от показателей  эффективности таких переменных, как планирование (П), организация (О), мотивация (М) и контроль (К):

 

Э(УФ) = f (Э(П), Э(O), Э(М), Э(К)).                       (1.3)

 

Эффективность управления спросом  представлена функцией от показателей  эффективности основных функций  маркетинга промышленного предприятия: управления товаром (У_т), управления сбытом (У_сб), управления ценой (У_ц), управление коммуникациями (У_к):