Совершенствование управления маркетингом в ОАО «ЗАВОД»

 

Э(УС) = f (Э(У_т), Э(У_сб), Э(У_ц), Э(У_к)).                 (1.4)

В то же время Б.А. Соловьев, определив  достаточно полно структуру системы  управления маркетингом, не структурировал ее однозначно и не предложил методики оценки ее эффективности.

2. Методика оценки эффективности  системы управления маркетингом  промышленного предприятия (по  Пономаренко И. и Похабову В.)

На основе факторов маркетинговой эффективности, предложенных Б.А. Соловьевым Пономаренко И. и Похабовым В. разработана методика оценки эффективности системы управления маркетингом промышленного предприятия в период перехода к рыночным отношениям. Содержательный смысл каждого фактора системы управления маркетингом представлен в таблице 1.2.

Цель предложенной методики заключается  в определении величины разрыва  между текущим и желаемым уровнем  развития системы управления маркетингом.

Рассмотрим подробнее каждую структурную  составляющую системы управления маркетингом (таблица 1.2).

 

Таблица 1.2 - Система оценки эффективности управления маркетингом промышленного предприятия в период перехода к рыночным отношениям

Уровни управления маркетингом		Показатели оценки		Система критериев оценки
1. Эффективность управления деятельностью		1.1. Рыночная ориентация высшего  руководства		1.1.1.ориентация на потребности потребителей  высшего руководства;  1.1.2. уровень образования  и степень мобильности высшего  руководства;  1.1.3. степень принятия  риска высшим руководством.
		1.2. Рыночная ориентация персонала		1.2.1. отношение к маркетингу немаркетинговых  подразделений; 1.2.2. готовность к переменам  коллектива в целом;  1.2.3. наличие «корпоративного  духа».
	1.3. Взаимодействие высшего руководства  и персонала		1.3.1. степень отделения управленческой  работы от неуправленческой; 1.3.2. делегирование полномочий; 1.3.3. процесс принятия  решений.
2. Эффективность управления функцией	2.1. Планирование		2.1.1. наличие системы стратегического  планирования; 2.1.2. направления маркетинговых  исследований; 2.1.3. частота проведения  маркетинговых исследований; 2.1.4. использование в планировании  маркетинга комплексного подхода; 2.1.5. функционирование маркетинговой  информационной системы.
	2.2. Организация		2.2.1. формальная структура службы  маркетинга; 2.2.2. психологический климат; 2.2.3. качественный состав  сотрудников службы маркетинга; 2.2.4. координация работы  в службе маркетинга; 2.2.5. связи службы маркетинга  с другими подразделениями.
	2.3. Мотивация		2.3.1. какова система стимулирования  сотрудников службы маркетинга; 2.3.2. соответствие ценностей  организации и личных ценностей  сотрудников.
	2.4. Контроль		2.4.1. четкость критериев эффективности  маркетинговой деятельности; 2.4.2. регулярность осуществления  контроля.
3. Эффективность управления спросом	3.1. Управление товаром		3.1.1. разработка новых товаров;  3.1.2. формирование ассортимента.
	3.2. Управление сбытом		3.2.1. наличие системы поиска новых  каналов сбыта.
	3.3. Управление ценой		3.3.1. методы ценообразования;  3.3.2. ранжирование цен.
	3.4. Управление коммуникациями		3.4.1. используемые методы коммуникаций; 3.4.2. цели коммуникаций.

 

Предлагаемая методика обладает рядом  преимуществ, среди которых можно  выделить:

1) направленность исключительно  на изучение маркетинговой составляющей  процесса управления промышленным  предприятием;

2) пригодность методики для использования  ее как отдельными промышленными предприятиями, так и при комплексном изучении тенденций в отрасли, регионе и т.д.;

3) возможность самостоятельного  использования методики предприятиями,  так как в ней практически  отсутствуют условности и обобщения;

4) структурированность, которая  позволяет четко выделить и  сформулировать проблемы в управлении маркетингом, подлежащие решению;

5. доступность понимания результатов всем персоналом предприятия.

В качестве недостатка следует  отметить отсутствие методологии оценки предложенной системы критериев  анализа маркетинговой деятельности предприятия.

3. Комплексная методика оценки состояния маркетинга на предприятии (по Патрушевой Е.)

Суть подхода состоит в том, что состояние маркетинга характеризуется через:

1) оценку позиций службы маркетинга  на предприятии;

2) оценку полноты выполнения  службой маркетинга маркетинговых  задач;

3) оценку планирования маркетинга.

Полноту осуществления комплекса  маркетинга предлагается оценивать  через круг решаемых маркетинговых  задач из общего перечня типовых  задач маркетинга.

При оценке планирования маркетинга выяснялся метод финансирования маркетинговой службы, то есть, зависит  ли размер финансирования от круга  решаемых задач, от численности работников, либо финансирование деятельности стабильно. Устанавливался круг затрат на маркетинг – на заработную плату, приобретение конъюнктурных обзоров, компьютерную технику, литературу. Наконец, определялась возможность оценки последствий принимаемых маркетинговых решений.

Управление маркетингом характеризовалось  посредством определения позиций  отдела маркетинга на предприятии, то есть являются ли они определяющими, приоритетными либо незаметными. Выяснялось взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями, то есть какие подразделения предприятия руководствуются рекомендациями маркетологов. Наконец, определялся уровень профессионализма кадров маркетинговой службы.

4. Экспресс-оценка маркетингового  потенциала предприятия (по Бесфамильной  С.В. и Рожкову А.А.)

При проведении мониторинга системы  воспроизводства рабочих мест, созданных  по программам местного развития в  углепромышленных регионах, для определения  жизнеспособности предприятий угольной отрасли на базе ситуационного анализа  может быть проведена факторная  оценка потенциалов: финансового; производственного; маркетингового; социально-экономического и инвестиционного. Бесфамильная С.В. и Рожков А.А. для оценки маркетингового потенциала предложили использовать следующие показатели:

- масштаб рынка; 

- объем продаж;

- конкуренция; 

- наличие портфеля заказов; 

- расходы на рекламу.

Если значение фактора (показателя) приемлемо, то фактор получает оценку «+1», если значение фактора не приемлемо, то он получает отрицательную оценку «-1», если фактор имеет допустимое значение – то он получает нулевую оценку. Кроме того, каждый из перечисленных показателей оценки маркетингового потенциала имеет свою весомость, которая отражает его значимость (приоритет) по сравнению с другими показателями и оценивается по шкале в долях от единицы. Весомость показателей масштаба рынка и конкуренции может быть 0,3; объема продаж – 0,2; наличия портфеля заказов и расходов на рекламу – по 0,1. Вес каждого показателя определяется произведением его весомости на уровень «желательности». Общее значение маркетингового потенциала определяется суммой полученных значений показателей.

На наш взгляд, вышеописанная  методика имеет ряд недостатков, которые затрудняют ее применимость на предприятиях.

1. Оценка, которая присваивается  показателям, носит относительный  характер, так как трудно однозначно  определить, что авторами понимается  под «приемлемостью значения». 

2. Шкала оценки факторов имеет  всего три значения (-1, 0, +1), которые  не позволяют достаточно точно  определить уровень оцениваемого  показателя.

3. Весомость каждого показателя  должна определяться индивидуально  для каждого предприятия в  зависимости от различных факторов  макро- и микросреды, таких как  размер компании, вид производимой  продукции, структура ассортимента, рынки сбыта и т.д. 

4. Для качественной оценки маркетингового  потенциала наличие пяти оценочных  показателей явно не достаточно.

Таким образом, предложенная методика наиболее эффективна при экспресс-анализе  состояния маркетинга на предприятии  и последующем сравнении его  уровня с другими предприятиями.

5. Оценка маркетингового  потенциала предприятия (по Попову  Е.В.)

Целью исследований Попова Е.В. явилось  введение в научный оборот экономической  категории потенциала маркетинга и  наполнение ее конкретным функциональным содержанием для возможного практического  применения.

Для выявления конкретного содержания потенциала маркетинга применен проблемно-аналитический  подход – представлена иерархическая  структура составляющих потенциала. В этом случае на различных уровнях  представления данная категория  интегрирует все большее количество средств по мере детализации анализируемых  проблем. В итоге получается некоторая  пирамида, во главе которой находится  собственно потенциал маркетинга, а  в основании – приемы, модели, алгоритмы и методы постановки маркетинговой  деятельности предприятия.

В укрупненном плане Попов Е.В. рассматривает потенциал маркетинга как сумму методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность.

Таким образом, функциональная зависимость  потенциала маркетинга (П) определяется следующей формулой:

 

П = f1(ПI, ПII, ПIII, ПIV),      (1.5)

 

где ПI – потенциал маркетингового инструментария (методический);

ПII – потенциал маркетингового персонала (человеческих ресурсов);

ПIII – потенциал маркетинговых  материальных ресурсов;

ПIV – потенциал маркетинговых  информационных ресурсов предприятия.

Соотношение (1.5) определяет первый, наиболее крупный уровень представления  потенциала маркетинга, условно названный  ресурсным уровнем потенциала.

Второй уровень – аспектный  – более детальный, может быть представлен различными аспектами  отмеченных ресурсов. Так, различными сторонами потенциала маркетингового инструментария являются потенциалы аналитический, производственный и коммуникативный.

Таким образом, на аспектном уровне потенциал маркетингового инструментария может быть представлен в виде функции:

 

ПI = f21(Па, Пп, Пк),       (1.6)

 

где Па, Пп, Пк – аналитический, производственный и коммуникативный потенциалы маркетингового инструментария, соответственно.

На этом же уровне потенциал персонала  является функцией потенциалов квалификации персонала (Пкв), опыта персонала (Поп) и управленческой структуры (Пус):

 

ПII = f22 (Пкв, Поп, Пус).       (1.7)

 

Потенциал материальных ресурсов, в  свою очередь, может быть представлен  в виде соотношения:

 

ПIII = f23 (Пвр, Пфр),       (1.8)

 

где Пвр – потенциал вещественных ресурсов;

Пфр – потенциал финансовых ресурсов.

И, наконец, на аспектном уровне потенциал  информационных ресурсов следует представить  в виде функциональной аддитивной зависимости  от потенциалов системного обеспечения (Псо), прикладных программ (Ппп), работы с базами данных (Пбд) и внешней  связи (Пвс):

 

ПIV = f24 (Псо, Ппп, Пбд, Пвс).       (1.9)

 

Однако и аспектный уровень  потенциала маркетинга является достаточно крупным, так как объединяет лишь двенадцать составляющих и не может  дать объективной оценки применимости экономического инструментария предприятием.

Более детальный, третий, дивизиональный уровень описывает содержание потенциалов второго уровня в зависимости от разделов аппарата маркетинга. Так, классическими разделами (дивизионами) комплекса маркетингового инструментария являются: маркетинговые исследования, маркетинговые информационные системы, сегментация рынка, разработка товаров, ценообразование, сбыт и продвижение (реклама, персональные продажи, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта) товаров.

Четвертый уровень, методический, представляет собой зависимости потенциалов  третьего уровня от различных методик  применения маркетингового комплекса. Например, потенциал маркетинговых  исследований может состоять из потенциалов  планирования маркетинговых исследований, разработки концепции исследования, кабинетных, полевых и конъюнктурных  исследований, изучений внешних рынков, имитационных исследований. Потенциал  формирования общественного мнения, в свою очередь, состоит из потенциалов  товарной пропаганды, лоббирования, формирования имиджа фирмы и корпоративной  культуры, постоянной и периодической  работы со средствами массовой информации.

И, наконец, пятый уровень потенциала маркетинга, конкретизирующий, образован  конкретными приемами, методами и  алгоритмами, наработанными в мировой  и отечественной экономической  теории и практике маркетинга. Например, к кабинетным исследованиям следует  отнести анализ микросреды и макросреды предприятий, к полевым маркетинговым  исследованиям – опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования и экспертные оценки, к конъюнктурным  исследованиям – оценку рисков, емкости рынка, товарных предложений  и эластичности спроса, а также  прогнозирование спроса.

Численная оценка потенциалов на каждом уровне позволяет провести оценку потенциала маркетинга всего предприятия или  группы предприятий.

На наш взгляд, предлагаемая методика оценки маркетингового потенциала, имеет  незаконченную структуру, а именно в ней не определен конкретный круг показателей, с помощью которых  необходимо оценивать состояние  маркетинговой деятельности. Кроме  того, следует отметить информационную перенасыщенность, которая может  привести к затруднениям в практическом использовании данной методики.