Совершенствование управления маркетингом в ОАО «ЗАВОД»

Совершенствование управления маркетингом в ОАО  «ЗАВОД».

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1 Теоретические основы управления маркетингом на предприятия

Глава 2 Анализ организации управления маркетингом на предприятии ОАО  «ЗАВОД»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения.

 

Введение

 

За последние несколько лет  наша экономика изменилась в корне. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая  система. Ее можно определить как  многоукладную экономику с преимущественно  рыночным типом производственных отношений.

В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может нормально функционировать  без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как  известно, безграничны, а ресурсы  предприятия ограничены. Каждый субъект  имеет свои потребности, удовлетворить  которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может  наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и  его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных  запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует  производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных  каналов сбыта и проведение комплексных  рекламных кампаний.

Данная работа посвящена изучению управления маркетинговой деятельности на предприятии.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что важнейшей  задачей стратегического управления является установление и поддержание  динамического взаимодействия организации  с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому  маркетинг объективно занимает позицию  одной из ведущих функций стратегического  управления. Для целого ряда организаций  в зависимости от того, какие они  преследуют цели и какие реализуют  стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с  переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма  должна в своей деятельности полностью  ориентироваться на запросы клиента, а не пытаться производить удобную  для нее продукцию, которую потом  стараются любым способом реализовать  клиенту.

Предмет исследования - система управления маркетингом.

Объект исследования – ОАО «ЗАВОД».

Цель курсовой работы – исследование системы управления маркетингом  на предприятии, получение необходимых  данных и поиск решений для  его совершенствования.

Для достижения цели исследования представляется целесообразным решить следующие задачи:

- теоретически рассмотреть вопросы  управления маркетингом на предприятии;

- проанализировать деятельность  предприятия и выявить проблемы  в области управления маркетингом;

- предложить мероприятия по  совершенствованию маркетинговой  деятельности ОАО «ЗАВОД».

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе представлены теоретические  и практические аспекты системы  управления, которые включают в себя понятия, сущность системы управления маркетингом, анализ внутренней и внешней  среды исследуемой организации, анализ организационной структуры  управления, функциональных областей маркетинга.

Во второй главе проанализированы экономические результаты производственной деятельности исследуемой организации, системы управления маркетингом.

В третьей главе, по результатам  исследования, предлагаются мероприятия  по совершенствованию системы управления маркетингом в исследуемом предприятии.

В качестве методов  исследования предприятия выступают  следующие:

• анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;
• технико-экономический прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятий.

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых экономистов в области маркетинга, в частности Березин И.С., Данько Т.П., Ефимовой М.Р, Завгородняя А.А., Котлера Ф., Саввиди И.И., Федько В.П. и др.

 

Глава 1

Теоретические основы управления маркетингом на предприятия

 

1.1 Понятие и сущность  управления маркетингом на предприятии

 

Что такое маркетинг? Что обычно принято понимать под этим термином и как к нему следует относиться?

В создании его участвовали, скорее всего, два английских слова: market — рынок и getting— овладение (хотя в переводной и отечественной литературе, как учебной, так и научной, чаще ссылаются только на одно из них, а именно на market, обращая внимание на ing-овое окончание английского языка). Но если исходить из этимологии двух английских слов, то под маркетингом следует понимать такую концепцию управления предприятием (как производственным, так и коммерческим), которая ориентирована на овладение рынком.¹[4] И это совершенно верно и точно, ибо овладение рынком, привлечение его внимания — вот основной, изначальный смысл существования предприятий в условиях рыночной экономики и именно в этом должно заключаться самое главное предназначение маркетинга.

А что же в данном случае следует  понимать под рынком?

Рынок - категория многогранная, и однозначного его определения нет. В экономической теории под рынком могут понимать систему отношений в сфере производства и обмена. В маркетинге же под рынком следует понимать совокупность реальных и потенциальных покупателей данного товара или услуги и больше ничего. Покупатель — вот основная составляющая рынка в маркетинге. Есть покупатель — есть и рынок. Если же произведенный или завезенный товар никто не хочет покупать, говорят, что у этого товара нет рынка.

В условиях рынка предприятие должно решать три больших блока задач (функций):

• исследование и анализ рынка;
• развитие (совершенствование) потребительных свойств товара и организации производства;
• реализация того, что произведено.

Завершающий блок — это коммерческие задачи. По логике исполнения они стоят  на последнем месте, но по важности — далеко не на последнем. Можно произвести (или привести) хорошую и нужную покупателям продукцию, да не суметь ее продать. Вот и будут проблемы. Чтобы их не было, необходим предварительный и точный маркетинг своего бизнеса. Интегрированное и постоянное решение трех блоков задач — это и есть маркетинг. В этом заключается все его содержание.

Обеспечение эффективного развития и  функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия  рыночной системы хозяйствования в  настоящее время является сложной  комплексной проблемой. Главным  ориентиром производства и продажи  продукции стали потребности  и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и  внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементом маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций экономики. Именно на основе маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.

Можно дать еще одно определение  маркетингу, которое первоначально  было упомянуто Ф. Котлером, а затем  перекочевало во многие учебники. Маркетинг  — это производство того, что  люди, безусловно, купят, а не попытка  продавать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось.²[5] Многие же российские предприятия создают в настоящее время отделы маркетинга на основе своих прежних сбытовых служб и действительно пытаются продавать только то, что у них получается.

Таким образом, маркетинг - еще одно определение - это приспособление товара к покупателю непосредственно на производстве (или при совершении закупок, если речь идет о коммерческих фирмах).

Все эти определения маркетинга соответствуют уровню обыденного познания. Они, безусловно, верны, но вряд ли способны отразить всю полноту маркетинговых  процедур в бизнесе. При довольно точных характеристиках некоторых  обстоятельств предпринимательской  деятельности их все-таки следует признать несколько ограниченными.

В литературе есть строгие научные  определения этой довольно непростой  сферы человеческой деятельности, в которых этот недостаток несколько сглажен. Вот некоторые из этих определений:

Американская ассоциация маркетинга под маркетингом предлагает понимать «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение  и реализацию идей, товаров и услуг  посредством обмена, удовлетворяющих  цели отдельных лиц и организаций».

Дж. Эванс и Б. Берман (американские специалисты по маркетингу) утверждают, что «маркетинг—это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

Еще конкретнее в определении маркетинга Ф. Котлер, другой американский специалист в этой сфере деятельности. Он определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена». В другой книге Ф. Котлер определяет маркетинг «как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительных ценностей и обмена ими друг с другом».

П.С. Завьялов и В.Е. Демидов, отечественные  ученые, понимают маркетинг «такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности».

Еще одно, чрезвычайно интересное определение маркетинга, которое  дал известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен: «Маркетинг — это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей».

Можно без конца приводить определения  маркетинга, заниматься их анализом. В  литературе их около двух тысяч. Ясно одно: в рыночной экономике коммерческий успех фирме (производственной или посреднической) может обеспечить только маркетинг. Без его любой, как большой, так и малый, бизнес просто невозможен.

Каждое российское предприятие, осуществляя  свою внутреннюю реформу, непременно должно связывать ее с маркетингом.

Как, каким образом? Через организационную  культуру, под которой понимают совокупность принятых на предприятии моральных ценностей, этических норм и т.п., не всегда зафиксированных документально, но разделяемых всеми работниками предприятия.

Организационная культура — это  свод неписаных законов производственного  поведения, не отраженных ни в должностных  инструкциях, ни в описаниях технологических  процессов, другими словами, организационная  культура — это неформальный способ выполнения работы. Для решения проблем, стоящих перед российскими предприятиями, организационные культуры можно подразделить на два класса: производственные и маркетинговые.

По наследству от административно-командной  системы хозяйствования российским предприятиям досталась производственная организационная культура, при которой все основные ценности связаны именно с производством, с людьми, осуществляющими трудовой производственный процесс. О потребителях же особо никто и не беспокоится.

Так вот, для решения проблем, на предприятиях производственная ориентация организационных культур должна быть заменена на маркетинговую.

Различия между ними хорошо представлены в монографии П.С. Завьялова и В.Е. Демидова в форме таблицы, воспроизведенной с некоторыми незначительными изменениями и сокращениями (таблица 1.1).

Маркетинг на белорусских предприятиях должен проявить себя в двух ипостасях:

1. Стать всеобщей философской  концепцией жизнедеятельности предприятий.

2. Приобрести черты конкретных  эффективных методик хозяйствования.

Борис Александрович Соловьев в  своей книге приводит цитату Питера Друкера, известного американского  автора, посвятившего много трудов менеджменту: «Необходимо поставить  специалиста по маркетингу не в конце, а в начале производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как на распределение, сбыт и предоставление услуг».

Другой известный в области  маркетинга автор — Дж. Пилдич, по сути, сказал то же самое: «Успех заключается  в способности фирмы превратить инженерно-технический опыт и знания в конкурентоспособные товары. Для  этого требуется, чтобы инженерно-техническая  сфера была прочно увязана со сферой маркетинга»³.[1]