Совершенствование управления маркетингом в ОАО «ЗАВОД»

Среди внешних рынков основным стратегическим рынком для предприятия является Российская Федерация, куда поставляется около 65 % всей экспортной продукции, прежде всего – консольно-фрезерных  станков различных модификаций. Важными торговыми партнерами являются Германия, Иран, Украина, Польша, страны Прибалтики и США.

2.2 Внешнеэкономическая деятельность

 

В 2010 г. Республиканским унитарным предприятием "Гомельский станкостроительный завод  им. С. М. Кирова", а с 19 ноября 2010 г. – Открытым акционерным обществом "ЗАВОД" был выпущен 131 металлорежущий станок на общую сумму 25584 млн. руб. РБ.

Основным  рынком сбыта станочной продукции  стала Республика Беларусь, поскольку  в результате реализации государственной  политики по ограничению импорта  у белорусских промышленных предприятий  значительно возрос спрос на отечественные  металлорежущие станки. В 2010 г. на внутренний рынок было отгружено 96 станков на общую сумму 19609 млн. руб. РБ. По сравнению  с 2009 г., когда на внутренний рынок  было отгружено 67 станков на общую  сумму 9937 млн. руб. РБ, темп роста продаж составил 138,8 % в натуральном выражении  и 197,3 % в стоимостном.

Такой рост спроса со стороны отечественных  предприятий в совокупности со снижением  платежеспособного спроса со стороны  иностранных партнеров (прежде всего  – из Российской Федерации) привел к определенному снижению темпов роста экспорта (62 % к уровню 2009 г.). Общий объем экспорта в 2010 г. составил 5915 млн. руб. РБ или 1967 млн. долларов США. В то же время значительно возрос объем экспортированных услуг, темп роста которых составил 126,5 % к  уровню 2009 г.

Реализация  антикризисных мероприятий, направленных на расширение рынков сбыта (Молдова, Румыния, Словакия) и возвращение на рынки, работа на которых не велась в течение  нескольких лет из-за низкой покупательной  способности местных компаний (Египет, Иран, Турция), диверсификацию выпускаемой  продукции и повышение доли экспорта услуг позволила предприятию  в III-IV кварталах 2010 г. значительно улучшить финансовое положение и полностью  сформировать портфель экспортных заказов  на первый квартал 2011 г. Ожидаемый темп роста экспорта в первом квартале 2011 г. по сравнению с аналогичным  периодом 2010 г. составит не менее 200 %.

В 2011 г. объемы внешнеэкономической деятельности ОАО "ЗАВОД" составили:

 

Таблица 2.2.1 Объемы внешнеэкономической деятельности ОАО "ЗАВОД"

Экспорт			Импорт			Сальдо
2010 г.	2010 г.	темп роста	2010 г.	2010 г.	темп роста	2010 г.	2010 г.
1.966.995,71 долл. США	3.172.464,30 долл. США	62,0 %	375.049,33 долл. США	418.413,81 долл. США	89,6 %	1.591.946,38 долл. США	2.754.050,49 долл. США

 

Несмотря на имевшее место снижение темпов роста экспорта, вызванное, прежде всего, снижением платежеспособного  спроса со стороны иностранных партнеров (прежде всего – из Российской Федерации) и существенным увеличением объемов  реализации продукции на внутреннем рынке вследствие реализации государственной  политики по ограничению импорта (темп роста продаж составил 138,8 % в натуральном  выражении и 197,3 % в стоимостном), в соответствии с действующей  на предприятии стратегией развития экспорта в 2010 г. основное внимание уделялось  расширению деловых связей со странами СНГ, Европейским Союзом, Исламской  Республикой Иран. В результате мероприятий, направленных на расширение рынков сбыта (Молдова, Румыния, Словакия) и возвращение  на рынки, работа на которых не велась в течение нескольких лет из-за низкой покупательной способности  местных компаний (Египет, Иран, Турция), диверсификации выпускаемой продукции и повышения доли экспорта услуг к концу 2010 г. предприятие значительно улучшило финансовое положение и полностью сформировало портфель экспортных заказов на первый квартал 2011 г.

Основным стратегическим рынком предприятия в 2011 г. останется  рынок Республики Беларусь, на котором  предприятие является естественным монополистом в производстве сверлильно-фрезерно-расточных  обрабатывающих центров с ЧПУ, долбежных  станков и правильно-отрезных автоматов, а также занимает около 60 % рынка  консольно-фрезерных станков, имея единственного конкурента – ОАО "Станкозавод "Красный Борец", несколько моделей станков которого имеют сходные технические характеристики и близкий уровень цен.

Поскольку благодаря  протекционистской политике, проводимой руководством Республики Беларусь, угроза доминирующему положению предприятия  на местном рынке практически  отсутствует, стратегия маркетинга основывается на расширении товарной номенклатуры выпускаемой продукции. В первую очередь это касается высокотехнологичных обрабатывающих центров с ЧПУ, на которые имеется  стабильный спрос со стороны крупных  белорусских потребителей, составляющий 20 – 25 единиц в год. Предприятие постоянно  разрабатывает новые модели обрабатывающих центров, которые по качественным характеристикам  приближаются к лучшим мировым аналогам, но на 20 – 30 % дешевле последних, что  позволяет увеличивать объемы поставки продукции на внутренний рынок.

Среди внешних  рынков основным стратегическим рынком для предприятия по-прежнему будет  являться Российская Федерация, куда поставляется более 60 % всей экспортной продукции, прежде всего – консольно-фрезерных  станков различных модификаций. Важными торговыми партнерами являются Германия, Иран, Украина, Польша, страны Прибалтики и США. Подробная информация о соотношении объемов поставок продукции в различные страны мира в 2005 – 2010 гг. содержится в диаграмме 1.

Диагра

Поскольку все  основные рынки являются в достаточной  степени конкурентными, состав игроков  и их рыночные доли определены достаточно четко и сложились довольно давно, а в условиях мирового кризиса  спрос на промышленное оборудование и цены на него резко упали, основное внимание в 2011 г. планируется уделять  сохранению доли предприятия на вышеуказанных  рынках, в первую очередь – на российском рынке консольно-фрезерных  станков. 

В настоящее время  основными конкурентами предприятия  на данном рынке являются российские ФГУП "Воткинский завод", ОАО "Рязанский  станкостроительный завод", ООО "Производство фрезерных станков" (Нижний Новгород), ОАО "Дмитровский завод фрезерных  станков" и болгарское АО "Арсенал" (Казанлык), выпускающие продукцию, имеющую близкие технические  характеристики и сравнимое качество. Сравнительный анализ цен на предлагаемые ими консольно-фрезерные станки приведен в таблице  :

 

 

ОАО "ЗАВОД"	ФГУП "Воткинский завод"	ОАО "Рязанский станкостроительный  завод"	ООО "Производство  фрезерных станков"	ОАО "Дмитровский завод фрезерных  станков"	АО "Арсенал"
FSS350MR 1.741.680 руб. РФ	6K12 1.420.543 руб. РФ	6Т12 1.403.900 руб. РФ	6Т12 1.070.000 руб. РФ	6К12 1.562.615 руб. РФ	FV321M 1.247.000 руб. РФ
FSS450MR 1.850.240 руб. РФ	ВМ127М 837.800 руб. РФ	6Т13 1.484.000 руб. РФ	6Т13 1.320.000 руб. РФ	6ДМ13 1.792.066 руб. РФ	FV401M 1.375.000 руб. РФ
FW350MR 1.676.780 руб. РФ	6K82Г 1.396.766 руб. РФ	6Т82Г 1.340.400 руб. РФ	6Т82Г 1.020.000 руб. РФ	6К82Г 1.536.478 руб. РФ	FU321M 1.173.000 руб. РФ
FW450MR 1.811.300 руб. РФ		6Т83Г 1.365.800 руб. РФ	6Т83Г 1.220.000 руб. РФ	6ДМ83Г 1.765.870 руб. РФ	FU401M 1.252.000 руб. РФ
FU350MR 1.723.980 руб. РФ		6Т82 1.395.400 руб. РФ	6Т82 1.030.000 руб. РФ
FU450MR 1.845.520 руб. РФ	FU-400MR 1.414.500 руб. РФ	6Т83 1.420.400 руб. РФ	6Т83 1.240.000 руб. РФ
FU350MRApUG 2.168.840 руб. РФ	6K82Ш 1.553.116 руб. РФ	6Т82Ш 1.600.800 руб. РФ	6Т82Ш 1.440.000 руб. РФ	6К82Ш 1.708.763 руб. РФ	FUV321M 1.565.000 руб. РФ
FU450MRApUG 2.387.140 руб. РФ	FU-400MR ApUG 1.810.960 руб. РФ	6Т83Ш 1.665.600 руб. РФ	6Т83Ш 1.590.000 руб. РФ	6ДМ83Ш 1.937.855 руб. РФ	FUV401M 1.644.000 руб. РФ

 

Определенную  конкуренцию на российском рынке  консольно-фрезерных станков составляют также станки китайских производителей и бывшие в употреблении станки, прошедшие капитальный ремонт. Если в условиях экономического подъема круг их потребителей ограничивался, прежде всего, мелкими и средними предприятиями, для которых низкая цена имела гораздо большее значение, чем высокое качество, то в условиях кризиса спрос на такие станки значительно увеличился.

Информация о  распределении российского рынка  консольно-фрезерных станков между основными игроками содержится в диаграммах 2 и 3.

 

На рынке долбежных  станков ситуация выглядит перспективнее, поскольку реальную конкуренцию  предприятию составляют только российское ОАО "Оренбургский станкозавод" и  болгарское АО "ЗММ" (Пазарджик). Тем  не менее, несмотря на значительную долю рынка (более 50 %) специфика продукции  не предполагает существенного увеличения объема ее продаж, который в течение  последних нескольких лет находится  на постоянном ежегодном уровне, составляющем около 10 единиц. 

Схожая ситуация сложилась и на рынке правильно-отрезных автоматов, где основными конкурентами являются российское ОАО "Долина" (Кувандык) и украинское ОАО "Хмельницкий  завод КПО "Пригма-Пресс". Поскольку  российские станки не имеют надлежащего  качества, а украинские гораздо выше по цене, доля предприятия на российском рынке составляет около 65 %. Тем не менее, существенное снижение в Российской Федерации темпов строительства  привело к снижению спроса на правильно-отрезные автоматы, что позволяет в настоящее  время прогнозировать их реализацию в 2011 – 2013 гг. в количестве не более 10-15 единиц ежегодно.

На рынке обрабатывающих центров с ЧПУ основными российскими  конкурентами предприятия являются ОАО "Ивановский станкостроительный завод", специализирующееся на выпуске  горизонтальных обрабатывающих центров, и ОАО "Стерлитамакский станкостроительный завод – Стерлитамак МТЕ", основной продукцией которого являются вертикальные обрабатывающие центры. В настоящее  время доля предприятия на данном рынке составляет около 8 %, однако освоение производства новых высокотехнологичных  обрабатывающих центров с ЧПУ, являющихся аналогами лучших моделей западноевропейских и японских производителей, позволит в 2011 – 2013 гг. увеличить рыночную долю до 20 – 25 %.

  На остальных  внешних рынках постоянным спросом  пользуются только консольно-фрезерные  станки различных модификаций,  в связи с чем предприятие  будет предпринимать необходимые  меры по сохранению присутствия  на рынках Западной Европы, Северной  Америки и Ирана, его расширению  на рынках Центральной Азии, Северной  Африки и Персидского залива, а также проникновению на потенциально  перспективный, но пока не освоенный  рынок стран Латинской Америки.

В 2010 г. товаропроводящая сеть ОАО "Станко Гомель" в несколько сократилась: реализация продукции осуществлялась через 6 компаний из России, Украины, Германии, Польши и США. Объем реализации продукции  через объекты товаропроводящей сети в 2010 г. составил 497.944,25 долл. США. Основными  причинами сокращения товаропроводящей сети стало снижение деловой активности иностранных станкоторговых компаний вследствие мирового кризиса и увеличение количества продукции, поставляемой по прямым договорам.

Состояние и динамика развития собственной  товаропроводящей сети нашли отражение  в таблице 2.2.3.

 

Таблица 2.2.3

Наименование и вид субъекта ТПС	Страна	Регионы продаж	Объем реализации в 2010 г.	Объем реализации в 2009 г.	Темп роста% к 2008 г.
			тыс. долл. США	тыс. долл. США
Дилеры
MultiMasz Sp. z o.o.	Польша	Польша	8,9	185,7	4,8
Unitech-Maschinen GmbH	Германия	Западная Европа	131,3	277,2	47,4
WMW Machinery Company	США	США	83,4	94,3	88,4
ООО"СП "Стан-Комплект"	Украина	Украина	150,3	78,3	192,0
ООО "Станэксим"	Россия	Россия	78,9	528,1	14,9
ООО "Станкостроительное объединение "ДВТ"	Россия	Россия	45,0	112,2	40,1

 

В связи  с принятыми на предприятии мерами по исключению посреднических структур по поставке товарной продукции на рынки сбыта (приказы № 516 от 28.06.07 г. "О сокращении посредничества", № 615 от 24.07.2007г. "О доведении повышенных прогнозных показателей на 2007 г.") доля прямых поставок составила 99,7 %.

В 2010 г. самостоятельного участия в тендерах, проводимых за пределами Республики Беларусь, предприятие не принимало. Продукция предприятия представлялась в зарубежных тендерах субъектами товаропроводящей сети. В результате выигранных ими тендеров на экспорт поставлено 17 станков.