Совершенствование управления маркетингом в ОАО «ЗАВОД»

6. Оценка потенциала  маркетинга предприятия на основе  использования циклического, системного (детального) и диагностического  подходов (по Баранчееву В. и  Стрижову С.)

Для оценки маркетингового потенциала авторами предлагается использовать циклический, системный (детальный) и диагностический  подходы.

Маркетинговый потенциал фирмы (φмс) в случае циклического рассмотрения будет представлять кортеж (1.10) или объединение (1.11) из четырех компонентов:

 

φмс = < φн; φпр; φр; φпо; >,       (1.10)

φмс = U(i=1;4) φi,        (1.11)

 

где φн – маркетинговый потенциал  предприятия в фазе НИОКР;

φпр – маркетинговый потенциал  предприятия в фазе производства;

φр – маркетинговый потенциал  предприятия в фазе реализации;

φпо – маркетинговый потенциал  предприятия в фазе потребления;

φi – маркетинговый потенциал предприятия в i-ой фазе.

Интегральная оценка маркетингового потенциала предприятия может быть определена как сумма произведений фазных потенциалов на их удельные веса (αi):

 

φмс = Σ (i=1;4) φi х αi при условии Σ (i=1;4) αi = 1.    (1.12)

 

Исследования  потенциала маркетинговых систем на ряде предприятий позволили составить  следующую схему циклического анализа:

1) описание жизненного цикла  предприятия (истории и динамики  развития) и установление фактической  стадии, то есть той стадии, на  которой предприятие находится  в данный момент;

2) анализ фаз и этапов жизненного  цикла изделий предприятия; 

3) исследование функций маркетинга  в каждой фазе и на каждом  этапе; 

4) анализ функций и результатов  деятельности маркетинговых служб  по стадиям жизненного цикла  спроса, стратегическим зонам хозяйствования;

5) анализ жизненного цикла технологий  и методов, используемых фирмой  для создания изделий и оказания  услуг; 

6) анализ жизненных циклов товаров  по стратегическим зонам хозяйствования  фирмы; 

7) установление интегральной оценки  потенциала маркетинговой системы  предприятия; 

8) разработка предложений по  дальнейшему развитию маркетинговой  системы.

Маркетинговый потенциал фирмы  в случае системного представления можно рассматривать как кортеж (1.13) из частных потенциалов, характеризующих степень готовности маркетинговых ресурсов (φрес), организационного механизма маркетинга (φорг) и способности достигать требуемых маркетинговых результатов (φрез). В кортеже (1.14) в организационном механизме маркетинга выделены «жесткие» и «мягкие» элементы (φжэо и φмэо). Кортеж (1.15) раскрывает компоненты маркетингового потенциала организации на элементном уровне:

 

φмс = < φрес; φорг; φрез; >;      (1.13)

φмс = < φрес; φжэо; φмэо; φрез; >;     (1.14)

φмс = < φк; φб; φи; φф; φсп; φт; φс; φуст; φоп; φцп; φур; φэ; φч; >. (1.15)

 

На последнем элементном уровне (1.15) использован следующий детальный  перечень компонентов:

Φк – потенциал, маркетингового персонала;

φб – потенциал маркетинговой  материально-технической базы;

φи – потенциал маркетинговой  информационной базы;

φф – потенциал финансового  ресурса маркетинга;

φсп – потенциал стратегического  планирования маркетинга;

φт – потенциал технологии процессов  и методов маркетинга и управления маркетингом;

φс – потенциал организационной  структуры маркетинга и управления маркетингом;

φуст – потенциал управленческого  стиля и организационного поведения  руководства и персонала фирмы (реакции на воздействия и ситуации) в области маркетинга;

φоп – потенциал навыков персонала, опыта коллектива фирмы в решении  маркетинговых задач;

φцп – потенциал, заключенный в  совместно разделяемых маркетинговым  персоналом ценностей, положений, концепций, традиций фирмы (в том числе и  всем персоналом фирмы ценностей  в области маркетинга);

φур – потенциал, характеризующий  способность фирмы проводить  определенные маркетинговые исследования, разрабатывать и реализовывать  необходимые маркетинговые решения, оказывать требуемые маркетинговые  услуги;

φэ – потенциал, характеризующий  способность фирмы достигать  определенных экономических результатов  маркетинговой деятельности;

φч – потенциал, характеризующий  способность фирмы достигать  определенных социальных результатов  маркетинговой деятельности.

Интегральная оценка маркетингового потенциала для рассмотренных уровней  деятельности системного анализа определяется подобно выражению (1.12) как сумма  произведений частных оценок потенциалов  на их удельные веса (коэффициенты значимости).

Системный анализ функции маркетинга предприятия позволяет установить процедуру анализа, порядок оценки маркетингового потенциала. Авторами методики рекомендуется следующая  схема его анализа и оценки:

1) описание проблемы развития  предприятия; 

2) постановка маркетинговой задачи, входящей в программу решения  проблемы;

3) описание системной модели  функции маркетинга (раскрывается  внутренняя, внешняя среда, группы  факторов влияния на маркетинговую  деятельность);

4) оценивается ресурсный маркетинговый потенциал относительно поставленной инновационной задачи;

5) оценивается организационный  маркетинговый потенциал (включая  «жесткие» и «мягкие» элементы);

6) оценивается способность достигать  заданных результатов маркетинговой  деятельности;

7) устанавливается интегральная  оценка маркетингового потенциала  фирмы, ее готовности решить  поставленную задачу, формулируются  общие выводы по анализу;

8) определяются основные направления  проекта подготовки предприятия  для достижения требуемого маркетингового  потенциала, составляется задание  на разработку инновационного  маркетингового проекта.

Диагностический анализ и диагностика состояния фирмы проводятся по ограниченному и доступному как для внутренних, так и для внешних аналитиков кругу параметров. К обязательным условиям качественного проведения диагностического анализа относятся:

а) использование  знаний системной модели и в целом  системного анализа исследуемого объекта;

б) знание взаимосвязи диагностических  параметров с другими важными  параметрами системы с тем, чтобы  по состоянию диагностического параметра  оценить состояние всей системы, либо существенной ее части;

в) информация о значениях отобранных диагностических параметров должна быть достоверной, так как при  ограничении параметров возрастает риск потерь из-за неточно определенного  диагноза состояния системы.

Проведение диагностического анализа  требует определенных навыков и  информационной базы (прежде всего, необходимо вести наблюдение и досье на каждого  конкурента, контрагента, посредника). В упрощенном виде схема диагностического анализа маркетингового потенциала предприятия выглядит следующим  образом:

1) ведение каталога управляющих  воздействий на маркетинговую  систему; 

2) ведение каталога ситуаций  с состоянием внешней маркетинговой  среды предприятия; 

3) ведение каталога диагностических  параметров, характеризующих внешние  проявления маркетинговой системы;

4) ведение каталога структурных  параметров, характеризующих внутреннее  состояние маркетинговой системы;

5) установление взаимосвязи структурных  и диагностических параметров  маркетинговой системы предприятия; 

6) наблюдение диагностических параметров  и обработка статистических данных;

7) оценка структурных параметров;

8) оценка состояния частных параметров  маркетинговой системы и определение  интегральной оценки ее потенциала;

9) разработка рекомендаций и  составление стратегического плана  и задания по развитию маркетинговой  системы.

Очевидно, что и данная концепция  ограничивается лишь рекомендациями, в ней также не определен конкретный круг показателей, с помощью которых  необходимо оценивать состояние  маркетинговой деятельности.

Таким образом, анализ методик оценки эффективности маркетинговой системы  промышленного предприятия потребовал сформулировать научную проблему –  максимально полно применить  исследования и разработки по теории оценки эффективности маркетинга хозяйствующего субъекта для улучшения его коммерческой деятельности и повышения конкурентоспособности.

 

 

Глава 2 Анализ организации  управления маркетингом на предприятии  ОАО «ЗАВОД»

 

 

2.1 Общая характеристика деятельности  ОАО «ЗАВОД»

 

 

Республиканское унитарное предприятие "Гомельский станкостроительный завод  им. С.М. Кирова" образовано в соответствии с приказом Министерства промышленности Республики Беларусь  от 29 июля 1997 года №159 "О реструктуризации Гомельского  станкостроительного ПО им. С.М. Кирова».

В 2010 году завершен процесс приватизации организации в соответствии с  Законом Республики Беларусь «О разгосударствлении и приватизации государственной  собственности» и постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 14 июля 2008 года №1021 «Об утверждении  плана приватизации объектов, находящихся  в республиканской собственности, акции которых, принадлежащие Республики Беларусь, подлежат продаже, на 2008-2010 годы».

Приказом Государственного комитета по имуществу Республики Беларусь от 22 октября 2010 года №359 создано открытое акционерное общество «ЗАВОД» (в дальнейшем – Общество или ОАО «ЗАВОД») путем преобразования Республиканского унитарного организации «Гомельский станкостроительный завод им. С.М. Кирова».

ОАО «ЗАВОД» входит в структуру Министерства промышленности Республики Беларусь и действует на основании Закона Республики Беларусь "О хозяйственных обществах", Устава Общества.

Уставный фонд Общества составляет 39 080 914 400 рублей. Уставный фонд разделен на 8 882 026 простых (обыкновенных) акций номинальной стоимостью 4 400 рублей каждая. Акционером, владельцем 100% акций, является Республика Беларусь.

Органами управления Общества являются:

- общее собрание акционеров;

- наблюдательный совет;

- исполнительный орган (генеральный  директор – Сосновский В. В.).

Контрольным органом Общества является ревизионная комиссия.

Занимаемые Обществом площади составляют 8,25га по адресу ул. Интернациональная,10.

Текущей деятельностью  Общества является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли  для удовлетворения социальных и  экономических интересов членов трудового коллектива и интересов  собственника имущества Общества.

Общество является учредителем  ЗАО "Промышленная лизинговая компания" г.Могилев. Сумма вклада в уставный фонд по состоянию на 01.01.2012 года составила 74925,00 тыс. р.

По состоянию на 01.01.2012 г. за весь срок учредительства Обществу начислено  дивидендов в размере 6 833 933 рублей.

Основными видами деятельности Общества являются:

1. Производство металлорежущих станков (станков с ЧПУ типа "обрабатывающий центр", консольно-фрезерных, долбежных и отрезных станков);

2. Производство товаров народного  потребления (стиральная машина "Алеся", вешалка – плечики,  лопата снегоуборочная).

В настоящее время основу производственной программы ОАО «ЗАВОД» составляют следующие станки:

• Горизонтальные сверлильно-фрезерно-расточные обрабатывающие центры с ЧПУ модели ГДН500, ГДН 630, ГДФ 630 и их модификации;
• Горизонтальный обрабатывающий центр с двухповоротным (глобусным) столом и ЧПУ модели ГДТ 500;
• Вертикальные консольно-фрезерные станки с УАСИ и ЧПУ модели FSS400CNC;
• Вертикальные обрабатывающие центра модели FSS500CNC, ГДС 500.
• Гамма консольно-фрезерных станков моделей FSS (вертикальный), FU и FW (горизонтальные) с размерами стола 350 x 1250 мм и 450 x 1600 мм;
• Долбежные станки модели ГД 200;
• Автоматы для резки и правки круглого проката модели ГД 162.

Организационная структура общества представлена на рис.1 (Приложение А).

Общество может осуществлять любые  виды хозяйственной деятельности, если они не запрещены законодательными актами РБ и отвечают целям, предусмотренным  в Уставе Общества.

Общество осуществляет инвестиционную деятельность в виде вложений в основной капитал: модернизация оборудования, зданий и сооружений, приобретение технологического оборудования, сдача имущества в  аренду.