Совершенствование управления маркетингом в ОАО «ЗАВОД»

В самом начале 90-х годов никто  из производственников не соглашался с утверждениями, что первым лицом  на предприятии после генерального директора должен быть его заместитель по маркетингу, а никак не главный инженер и опыт зарубежных предприятий засвидетельствовал обратное: первым по значимости после директора должен быть маркетолог.

Таблица 1.1 - Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственной организационными культурами

Маркетинговая оргкультура	Производственная оргкультура
1. У высшего руководства на первом  месте …
… потребности покупателя	…потребности производителя
2. На самых высоких должностях  находятся …
… маркетологи, ибо они отвечают и  за сбыт	…инженеры отвечающие за производство
3. Производится и продается…
…только то, что будет куплено	…то, что возможно произвести
4. Ассортимент продукции предприятия…
…широкий	…узкий
5. Формулирование целей предприятия…
… на основе внешних факторов	…на основе внутренних факторов
6. Горизонт перспективного планирования…
…преимущественно долгосрочный	…преимущественно краткосрочный
7. Главное внимание обращено…
… на потребности покупателей	…на издержки производства
8. Научные исследования направлены  на…
…анализ рынка, в том числе и  конкурентов	…усовершенствование техники
9. Ценовая политика строится на…
…ценах рынка (с учетом конкуренции)	…издержках производства
10. Разработка идей новых товаров  идет на основе…
…анализа потребностей рынка и  других факторов внешней и внутренней среды		…сокращение издержек производства прежних  товаров без учета потребностей рынка
11. В конструировании новых товаров  ведущая роль принадлежит…
…дизайнерам		…инженерам-конструкоторам
12. Производственный процесс…
…максимально гибок, ориентирован на быструю реакцию изменения потребностей покупателей и других факторов рынка		…как правило жесткий, ориентированный  только на возможности производства
13. Упаковка рассматривается как  средство…
…в первую очередь рекламы и  продвижения		…сохранения товара и только
14. Конкурентоспособность рассматривается  через…
…призму «цены потребления»		…в основном через призму цены продажи
15. Философия руководства выражается  словами…
… «Мы управляем не заводом, а маркетинговой  организацией, удовлетворяющей потребности  покупателей»		… Г. Форда говорившего о своем  автомобиле модели «Т»: «Мы можем  вам предложить автомобиль любого цвета… При условии что этот цвет черный»

 

Маркетинг и менеджмент соотносятся  между собой, как часть и целое. Маркетинг — это функция менеджмента, а значит, и его часть и, самая  главная его часть, самая важная его функция. Настолько важная, что  при определенных условиях менеджмент можно назвать маркетинговым. Но прежде чем определить эти условия, следует обратить внимание на форму  и содержание самого соотношения  этих двух понятий — менеджмента и маркетинга.

Когда и как появились эти  два иностранных слова в нашем  повседневном обиходе? Связано ли их появление с реформой или они  объявились раньше? Безусловно, раньше, о чем убедительно свидетельствуют  некоторые книги, статьи, вышедшие тогда, когда о рыночной реформе никто  не только не говорил, но даже и не предполагал, что она у нас вообще возможна. А появились они в то время, естественно, в связи с критикой «умирающего» капитализма, который, кажется, уж давно должен был прекратить свое никчемное существование, да почему-то никак этого не делал. Появились у нас эти термины почти одновременно. Случайно это или нет? И в чем заключается разница между этими понятиями? Независимы ли они один от другого или наоборот дополняют друг друга? Для пояснения этой связи можно воспользоваться схемой (рис. 1.), которая в несколько измененном виде заимствована из книги, посвященной методам и технике управления в одной из самых преуспевающих компаний мира - в IВМ.

Как следует из рис. 1, любая фирма  окружена системой разнообразных связей. Никто не станет отрицать, что каждая фирма напрямую и непосредственно связана с природой. Это ее естественное физическое окружение. В своей деятельности фирма, безусловно, учитывает климатические особенности, географическое положение производственных и сбытовых структур — они не всегда совпадают (чаще всего именно не совпадают).

Рисунок 1.1 - Маркетинг в общей системе материальных и информационных взаимосвязей предприятия

 

Кроме физического окружения каждая фирма имеет и социальное окружение. Связь «фирма — общество» как  раз и отражает форму проявления этого окружения, и эта связь  есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством  на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг — это  как бы взгляд фирмы во внешний  мир, наружу, необходимый ей для ориентации в меняющемся внешнем окружении, для формирования своей долгосрочной стратегии и ее возможной корректировки в соответствии с динамикой внешней среды.

Связь «фирма — человек» отражает отношения фирмы к своим работникам как к внутренним факторам своей производственной и сбытовой инфраструктуры. Это как бы взгляд фирмы вовнутрь, на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на своих работников) с целью приведения их в соответствие с меняющейся и неподконтрольной действиям фирмы внешней средой. Эта связь и представляет собой менеджмент, т.е. деятельность, направленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями.

Мэри Паркер Фоллетт, одна из основоположниц современного менеджмента, на рубеже 30-х годов отметила, что менеджер — это человек, который обеспечивает достижение целей предприятия, используя труд и интеллект других людей.

Исходя из этого можно сделать  вывод о том, что маркетинг  и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны — менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей. В данной работе речь идет о первой составляющей управления организацией, а именно о маркетинге.⁴[21]

1.2 Основы управления маркетингом

 

Есть возможность, особенно в начале освоения концепции маркетинга, спутать  такие совершенно разные, но взаимосвязанные  понятия, как «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». Во избежание  такой путаницы не лишним будет «поставить все точки над j, и обозначить, что собой представляет маркетинговое управление, а что — управление маркетингом.

Итак, «маркетинговое управление», или  «маркетинговый менеджмент» представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей.

Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер, под  маркетинговым управлением понимает «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения  и распределения идей, продуктов  и услуг, направленный на осуществление  обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации». Такая деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. Во многих своих книгах Котлер для пояснения  взаимодействующих на рынке субъектов  использует одну и ту же схему, которая  с некоторыми изменениями представлена на рис. 1.2.

Организации в структуре задач  маркетингового управления следует  предусмотреть и такие, которые  направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме разве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурентами нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с предприятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с поставщиками. Это же касается и посредников.

Только при взаимовыгодных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка предприятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетингового управления. Такие взаимовыгодные отношения субъектам рынка приходится налаживать под постоянным, не всегда предсказуемым, но практически всегда при полном отсутствии каких либо возможностей выгодного для себя воздействия на него, давлением многообразных обстоятельств внешней среды, представленном на рисунке 1.2 пунктирными стрелками.

Рисунок 1.2 - Система взаимодействия субъектов рынка при организации на предприятиях маркетингового управления

 

Две категории — маркетинговое  управление и организационные культуры — тесно между собой связаны. Причем зависимость такова, что маркетинговое управление требует и маркетинговой же организационной культуры. Зарубежные компании тоже не сразу пришли к идее маркетингового управления.

Акцент на управленческом аспекте  маркетинга — явление относительно новое... До недавнего времени маркетинг  рассматривался не как управленческая деятельность... а скорее как совокупность социальных и экономических процессов...

Управленческий подход к изучению маркетинга возник в 50—60-е годы. Его  основоположники, среди которых  и Ф. Котлер, определяют маркетинг-менеджмент как основанный на заимствованных из экономики, психологии, социологии и статистики аналитических оснований процесс принятия решений... Постепенно маркетинг-менеджмент получает признание как функция бизнес - деятельности, являющаяся развитием более традиционного подхода, известного как управление продажами, когда особое внимание обращается на разработку продуктов и планирование, проблемы ценообразования, продвижения и распределения товаров.

Эволюция взглядов зарубежных компаний на место и роль маркетинга в структуре  других функций менеджмента (или, по-иному, других объектов управления) хорошо показана Котлером в одной из его книг.

Если в качестве основных объектов управления на предприятиях выделить такие, как маркетинг, производство, финансы, человеческие ресурсы, то изменение отношения руководства предприятий к маркетингу выглядит так, как это представлено на приведенных ниже рисунках.

 

 

Рис. 3 Маркетинг в качестве одной  из равноправных функций менеджмента

Рис. 4 Маркетинг в качестве одной  из важных функций менеджмента

Рис. 5 Маркетинг в качестве основной функции менеджмента

Рис. 6 Потребитель выполняет функцию  контроля, и управление приближено к маркетинговому

Рис. 7 Потребитель выполняет функцию  контроля через интегрирующую функцию  маркетинга, и управление является маркетинговым

 

На рис. 7 и представлено, собственно, маркетинговое управление. Как мы видим, путь к нему не мог быть легким и коротким. Такая роль маркетинга возможна только при маркетинговой  организационной культуре, когда каждый работник организации в полной мере осознает, что общий успех предприятия на рынке зависит, в том числе и от его личного отношения к конечному потребителю, даже если он не имеет с ним непосредственных контактов.⁵[16]

Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управление, поскольку оно ориентировано на создание и упрочение взаимовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить. В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупателей — с постоянными и новыми.

Использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и  совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. Почему такое внимание уделяется удержанию клиентов? В прежние времена компании работали в условиях экстенсивной экономики, и быстрое развитие рынков позволяло использовать в маркетинге так называемый подход дырявого ведра. Расширение рынков означало непрерывное появление большого количества новых потребителей. Компании имели возможность постоянно пополнять маркетинговое «ведро» новыми клиентами, не беспокоясь о том, что старые покидают «ведро» через «дырявое дно». Однако сегодня компании сталкиваются с новыми реалиями, как в экономике, так и в маркетинге. Демографические изменения, замедление экономического роста, более изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производственные мощности во многих отраслях экономики — все эти факторы приводят к тому, что новых клиентов становится все меньше. Многие компании борются сегодня за доли пришедших в упадок или слабеющих рынков. Поэтому стоимость усилий по привлечению новых клиентов увеличивается. Говоря точнее, привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.