Управление маркетингом

ВВЕДЕНИЕ

 

Проект – это комплекс процессов для получения определенного результата к определенному сроку в рамках определенного бюджета. У проекта своя природа, свой жизненный цикл, свои закономерности, свои методы управления. Знание методологии управления проектами позволяет реализовать проект оптимальным образом, избежав провала.

Конечно, провести рекламную компанию или подготовиться к участию в выставке можно и без познаний в управлении проектами. Но если в работе параллельно несколько проектов, на каждую неделю приходится с десяток дедлайнов, а число контролируемых задач переваливает за сотню... Применение управления проектами в такой ситуации позволит держать все процессы под контролем, оперативно реагировать на проблемы, своевременно корректировать планы и работать без авралов даже при самом напряженном графике.

Если же компании предстоит разработать новый продукт, то важность знания проектного менеджмента возрастает.

Во-первых, именно маркетолог должен формировать бизнес и пользовательские требования к будущему продукту. Он же обязан проконтролировать, чтобы эти требования были выполнены. А это – часть работы по управлению проектом.

Во-вторых, маркетологу надо уметь говорить на одном «проектном» языке с командой разработки и, прежде всего, – с официальным руководителем проекта.

В-третьих, маркетолог должен быть неформальным лидером в проекте по разработке нового продукта. А для этого необходимо видеть весь проект в комплексе – от начала до конечного результата, не упуская мелочей и предвидя возможные риски, которые могут снизить привлекательность продукта на рынке. Это важно, чтобы в нужный момент вмешаться и повлиять на развитие проекта в верном направлении.

Актуальность: Управление маркетингом занимает очень важное место в системе проектного управления по нескольким причинам:

- во-первых, любой инвестиционный проект, связанный с открытием нового бизнеса (направления деятельности) или запуском нового продукта (услуги), всегда предусматривает проведение маркетингового исследования. Главный риск связан с тем, что если продукт не будет востребовано на рынке, компания потеряет инвестиции.

- во-вторых, любой проектный менеджер должен уметь грамотно презентовать (продать) проект инвесторам, потому что инвестор – это заказчик, потребитель проекта, и здесь действуют законы маркетинга в полной мере.

- в-третьих, в процессе развития проекта маркетологи выполняют разные важные задачи – от создания торговой марки нового продукта до продвижения нового бизнеса на рынке.

ГЛАВА 1  МЕТОДОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПРОЕКТА

 

Применительно к проблематике управления проектами маркетинг можно рассматривать в двух аспектах.

Первый аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга проекта и представляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя своего внутреннего содержания.

Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения временной структуры проекта, т.е. его жизненного цикла. Несмотря на то, что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение, объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны.

Условно первый аспект можно определить как вертикальную (содержательную) структуру маркетинга проекта, а второй — как горизонтальную (временную) структуру маркетинга.

Достаточно традиционно всю совокупность маркетинга проекта можно разделить на шесть составляющих:

1) маркетинговые  исследования;

2) разработка  стратегии маркетинга;

3) формирование  концепции маркетинга;

4) программа  маркетинга проекта;

5) бюджет  маркетинга проекта;

6) реализация  мероприятий по маркетингу проекта.

 

1.1 Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

В структуре маркетинговых исследований можно выделить три блока, которые, в свою очередь, также состоят из конкретных работ.

• Организация исследований:
• определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований;
• определение методов и средств маркетинговых исследований;
• сбор и первичная оценка информации.
• Внешний анализ:
• анализ структуры целевого рынка;
• анализ емкости рынка;
• анализ каналов сбыта;
• анализ конкуренции;
• макроэкономический анализ;
• анализ социально-экономической среды.
• Внутренний анализ:
• анализ участников проекта и их ресурсов;
• анализ доступных технологий;
• анализ продукции проекта.

Организация исследований — это определяющий, с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок, этап. Существуют три принципиальных требования к маркетинговым исследованиям, которые чрезвычайно важны для управления проектом:

1) система  взаимодействия проекта и рынка  обязана быть «прозрачной» для  менеджмента;

2) необходимо  сформулировать существующие рыночные  ограничения и проблемы;

3) должно  быть определено поле потенциально  возможных вариантов реализации  проекта.

Диапазон и глубина маркетинговых исследований определяются сложностью или новизной стоящих перед проектом проблем, а также важностью последних для проекта.

Определение адекватных методов и средств проведения маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным целям и ограничениям.

Достаточно важный момент в проведении исследований — оценка необходимого и достаточного объема информации. Так как сбор информации и она сама в современной экономике обладают высокой стоимостью, процесс сбора требует адекватного управления.

Содержание анализа, представленное выше, — наиболее типично для управления проектами. Но последние в ряде случаев обладают существенной спецификой, вынуждающей так или иначе изменять содержание и методики анализа. В каждом конкретном проекте состав внешнего и внутреннего анализа следует корректировать, но базовый набор, как правило, остается неизменным.

Внешний анализ можно описать следующим образом.

Анализ структуры рынка обычно представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка. При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев (или направлений) сегментирования (структуризации) рынка.

Такими критериями могут являться сегментирование потребителей:

• по выгодам, получаемым от использования товара;
• по образу жизни;
• половозрастное;
• географическое;
• по потребительским ситуациям;
• на основе правил (стратегий) выбора товаров;
• по приверженности к торговой марке;
• по чувствительности к цене;
• с использованием классификаторов отраслей национальной экономики (обычно применяется для клиентов-предприятий);
• по способу совершения покупки.

Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте (сегментах), а также прогнозирование потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах.

Ниже представлен пример формул определения спроса на продукцию проекта.

Формула оценки спроса на определенный продукт:

, (6.1)

где С — спрос на данный продукт;

ni  — число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;

ai  — коэффициент, учитывающий доход каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта;

b — средний срок службы продукта,

р — вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия.

Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной и/или социальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности приобретения или неприобретения продукта: р = 0,5.

Для примерного определения спроса может использоваться так называемый метод цепных отношений. Он может быть использован как в отношении товаров производственного назначения, так и бытовых товаров.

Анализ структуры рынка и анализ емкости рынка очень тесно связаны и должны проводиться совместно (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1. Двумерный анализ структуры и емкости рынка

Анализ каналов сбыта направлен на оценку существующих и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции.

Традиционно исследуются три разновидности сбыта:

1) сбыт через  оптовых торговцев;

2) сбыт через  розничных торговцев;

3) сбыт непосредственно  потребителям (прямая продажа).

При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами.

Обычно выделяют пять факторов, требующих детального анализа:

1) текущие  конкуренты;

2) вероятность  появления новых конкурентов;

3) вероятность  появления товаров-заменителей;

4) способность  потребителя идти на сделки;

5) способность  поставщика идти на сделки.

Макроэкономический анализ направлен на выявление существующих тенденций в мировой и национальной экономике в интересующих отраслях и аспектах.

Цель анализа социально-экономической среды — определение социальных и социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную и экономическую политику в регионах, а также существующие правила, традиции и обычаи.

В рамках внутреннего анализа первый шаг — это анализ участников проекта и их ресурсов, на котором собирается и обрабатывается информация о потенциально сильных и слабых сторонах проекта.

Одним из важных в современной экономике факторов успеха являются передовые технологии. Анализ доступных технологий направлен на оценку рынка технологий, выбора технологических рядов, определения требований к применению технологии (капиталовложения, уровень знаний и умений, система управления и пр.).

Анализ продукции проекта заключается в сопоставлении проектируемой продукции с уже существующей и (или) «идеальной», т.е. представляемой покупателям. При этом задействуют инструменты аналитического позиционирования. Эти же инструменты, а также результаты анализа продукции используют при целевом позиционировании. К числу данных инструментов можно отнести:

• построение профилей;
• позиционирование, основанное на сходстве торговых марок;
• многомерное позиционирование (в т. ч. динамическое);
• иерархический кластерный анализ;
• кластерное позиционирование (в том числе многомерное);
• позиционирование по отношению к «идеальным» товарам;
• позиционирование с применением сопряженного анализа;
• позиционирование по рыночным сегментам;
• позиционирование на основе полезных свойств.

Результаты маркетинговых исследований необходимы, прежде всего, для разработки маркетинговой стратегии проекта.

 

1.2 Разработка маркетинговой стратегии проекта

Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных (общезначимых для всего проекта) целевых установок (структуры целей, принципиальных методов их достижения), ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата.

Структура деятельности по разработке маркетинговой стратегии представлена на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2. Структура деятельности по разработке маркетинговой стратегии

Под SWOT-анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку сильных и слабых сторон проекта, оценку его возможностей и потенциальных угроз.

Возможности определяются как нечто, дающее проекту шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы и т.п. Угроза — то, что может нанести ущерб проекту, лишить его существующих преимуществ: появление новых конкурентов, появление товаров-заменителей и т.п.

SWOT-анализ  может быть проведен в течение  любого реально имеющегося времени: от 1—2 часов до нескольких дней. Если в первом случае выводы  приходится делать на основе  экспресс-опроса, то при наличии 2—3-х дней удается предварительно  изучить документы, провести необходимые  интервью, разработать модель ситуации  и детально обсудить проблемы  с заинтересованными участниками.