Управление маркетингом

Оценку синергетического эффекта стратегических позиций проекта можно укрупненно свести к определению того положительного экономического или иного эффекта, возникающего от совмещения различных стратегических усилий или их отдельных аспектов.

Определение целевых стратегических позиций производится на основе всего предыдущего анализа и с использованием инструментов стратегического позиционирования.

После этого в рамках определения структуры целей и стратегии проекта устанавливаются целевые стратегические позиции проекта, а также исследуются наиболее важные аспекты стратегии, — обычно географический и технологический, — но, в зависимости от специфики проекта, на первый план могут выходить и другие аспекты — финансовый, организационный, кадровый и пр.

Определение структуры целей проекта осуществляется на базе накопленной к этому времени информации и с использованием традиционных методов структурной декомпозиции.

Базовые маркетинговые стратегии обычно выбираются из числа традиционных, таких, как стратегии:

• лидерства по издержкам;
• дифференциации;
• концентрации усилий на рыночной нише;
• проникновения на рынок;
• развития рынка;
• диверсификации;
• разработки продукта;
• расширения рынка.

 

1.3 Формирование  концепции маркетинга проекта

Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но, в отличие от стратегии, не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.

Рисунок 1.3. Структура деятельности по формированию концепции маркетинга проекта

Как видно на рисунке  1.3, позиционирование продукции и проекта начинается с определения комплексов «товар — рынок — технология», основанного на признании факта многомерности и неоднородности экономического пространства, в котором реализуется проект. Измерения «товар», «рынок» и «технология» — основные, и они присущи любому экономическому пространству. Комплексы «товар — рынок — технология» определяют, какие товары на каких рынках будут реализовываться, и с помощью каких технологий они при этом будут производиться и продвигаться. Проект может иметь несколько комплексов «товар — рынок — технология» (рисунок 1.4).

Рисунок 1.4. Комплексы «товар-рынок-технология»

Целевые позиции продукции проекта определяются с помощью уже рассмотренных, применяемых при анализе продукции проекта инструментов позиционирования. Но если там эти инструменты использовались для определения состояния «как есть», то здесь происходит определение целевых позиций продукции, т.е. состояния «как должно быть».

Один из важных элементов концепции проекта — модель жизненного цикла продукции. На рисунке 1.5 представлена упрощенная традиционная модель жизненного цикла товара.

Рисунок 1.5. Модель жизненного цикла товаров

На разных фазах жизненного цикла продукции осуществляются различные маркетинговые мероприятия; при этом тактика маркетинга также существенно меняется в зависимости от жизни продукта. Принципиальная структура маркетинговых решений на различных фазах жизненного цикла продукции представлена на рисунке 1.6.

Рисунок 1.6. Структура маркетинговых решений в зависимости от фаз жизненного цикла продукции

Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обуславливают дальнейшее развитие. На этой стадии принципиально выделяют две составляющие:

1) маркетинговые  исследования;

2) выбор и  подготовка целевой аудитории.

Стадия выхода на рынок (стадия внедрения) характеризуется медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся в этой фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему сбыта, расходы на стимулирование сбыта, качество товара.

На первой фазе существуют четыре варианта маркетинговых решений:

1) интенсивный  маркетинг;

2) выборочное  проникновение;

3) широкое  проникновение;

4) пассивный  маркетинг.

Если продукт находится на стадии зрелости, возможно принятие следующих маркетинговых решений:

1) расширение  сбыта;

2) модификация  рынка;

3) модификация  товара;

4) модификация  концепции маркетинга.

Для большинства продуктов, в конце концов, наступает время заметного уменьшения объема продаж, — начинается стадия спада.

В зависимости от конкретных условий руководители проекта могут выбрать три варианта действий:

1) сокращение  объема выпуска и числа торговых  точек, где продавался продукт,

2) «оживление»  товара путем его модификации, изменения упаковки, организации  новых форм сбыта и т.п.;

3) прекращение  производства и организация быстрой  распродажи по низким ценам (чтобы  не загружать сбытовую сеть).

На основе решений по жизненному циклу продукции формируется тактика конкурентной борьбы. Разработка тактики конкурентной борьбы базируется также на анализе конкуренции, целевых позициях проекта и его продукции, а также на выбранной базовой стратегии. Тактика включает в себя основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов конкуренции.

Разработка основных направлений маркетинга имеет целью выработку укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга:

1) продукция;

2) цена;

3) сбыт;

4) продвижение.

Представляющих собой единую систему, традиционно называемую мнемонической формулой «4Р» (от начальной буквы четырех английских слов, обозначающих представленные выше принципиальные области практического маркетинга — Product, Price, Place, Promotion). Определенные на этом этапе укрупненные мероприятия подвергаются более детальной проработке при формировании программы маркетинга проекта.

 

1.4 Программа маркетинга  проекта

Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс практических краткосрочных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики (концепции) маркетинга проекта. Непосредственно программа базируется на концепции маркетинга.

Рисунок 1.7. Структура программы маркетинга

Представленные на рисунке 1.7 основные области практического маркетинга получили весьма подробное освещение в современной литературе, поэтому в данной книге остановимся лишь на отдельных понятиях большого и сложного комплекса знаний и практических навыков маркетинга и начнем с управления продукцией.

Ширина продуктового набора — это разнообразие видов продукции (продуктового ряда) проекта. При этом продукция не обязательно должна пониматься как технологически связанные продуктовые линии (ряды). При выборе ширины продуктового набора проекта следует придерживаться некоторых принципов:

• чем шире продуктовый набор, тем гибче и устойчивей проект;
• чем шире продуктовый набор, тем больше капиталовложений требуется для проекта.

Глубина продуктового набора — это количество модификаций одного вида продукции, т.е. количество моделей продукции, которое можно получить на основе одной технологической (продуктовой) линии. При этом различия данных моделей в технологическом плане могут быть незначительны, но путем реализации мероприятий по продвижению продукта восприниматься как весьма существенные. Общие принципы при определении глубины продуктового набора:

• чем глубже продуктовый набор, тем удобнее реализовывать стратегию концентрации усилий на рыночной нише;
• чем глубже продуктовый набор, тем потенциально дольше может быть жизненный цикл проекта.

Не менее важными являются мероприятия, направленные в большей степени не на сам продукт, но на целевую аудиторию и создание стереотипов восприятия этого продукта. К таким мероприятиям можно отнести определение требований к дизайну и упаковке, сопутствующим услугам (таким, как доставка, установка), техническому обслуживанию.

Современный успешный товар представляет собой простой материальный объект, предназначенный для использования в определенных целях, лишь в малой степени. По сути же, современный товар — это сложный комплекс социально-экономических отношений, в которых материальный объект занимает центральное место далеко не всегда. Для успешной реализации проекта следует выявить наиболее значимые аспекты этих социально-экономических отношений и тщательно продумать мероприятия по их успешному установлению и поддержанию. На это и направлена программа практического маркетинга.

Управление ценой укрупнено включает в себя формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа, но этому предшествуют мероприятия общеэкономического характера:

• формулирование целей ценообразования;
• коррекция спроса;
• оценка издержек;
• анализ цен и товаров конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• определение окончательной цены и диапазона ее возможного изменения.

Перед выходом на рынок необходимо скорректировать цель проекта в отношении конкретного продукта. Эта задача уже определялась при анализе рынка и подготовке концепции маркетинга. В ходе реализации проекта на рынке могли произойти изменения, с учетом которых следует уточнить цель проекта. При этом могут быть различные варианты.

• Цены основаны на критериях сбыта, т.е. проект ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Для реализации этих целей часто используется т. н. цена проникновения, т.е. пониженная цена, предназначенная для захвата массового рынка продуктов или услуг.
• Цены основаны на максимизации текущей прибыли. Может сложиться ситуация, когда проект стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ему не хватает средств или он испытывает неуверенность в будущем. В этом случае следует проводить оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирать такую цену, которая обеспечит максимальный уровень текущей прибыли.
• Цены основаны на завоевании лидерства по показателям качества товара. Проект может иметь цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это требует установления высокой цены, т. к. необходимо покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
• Цены основаны на обеспечении выживаемости. Такие цели становятся для проекта главными, когда на рынке слишком много конкурентов или резко меняются потребности клиентов. Выживание становится важнее прибыли. Для обеспечения загрузки производственных мощностей в надежде на увеличение продаж проект вынужден устанавливать низкие цены. Пока сниженные цены покрывают издержки, проект в течение некоторого времени еще может продолжать коммерческую деятельность.

Теперь, основываясь на предварительной оценке объема спроса, полученной при проведении маркетингового исследования, необходимо скорректировать величину спроса при разных ценах (методом опросов, пробных продаж в определенном регионе или магазине и т.п.).

Для большинства товаров спрос и цена находятся в обратно-пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. Однако с престижными товарами иногда складывается такая ситуация, что некоторое повышение цены покупатель трактует как повышение потребительной стоимости, в результате чего спрос возрастает.

При определении соотношения между ценой и спросом нужно иметь в виду, что на величине спроса, помимо цены, могут сказаться и другие факторы (например, интенсификация рекламы и т.п.).

Необходимо исследовать также эластичность спроса по ценам, т.е. насколько спрос чувствителен к изменению цены. Спрос будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:

• на рынке имеет место товарный дефицит;
• повышение цен происходит малозаметно для потребителей;
• покупатели медленно меняют свои потребительские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;
• покупатели считают, что увеличившаяся цена объясняется повышением качества товара, ростом инфляции и т.п.

Если при исследовании спроса выясняется, что он эластичен, целесообразно поставить вопрос о снижении цены. Уменьшенная цена в этом случае увеличит общий объем дохода.

Максимальная цена, которую можно запросить за товар, определяется спросом, минимальная — издержками. Цена, которую должен установить изготовитель, должна полностью покрывать все издержки по производству и обращению этого товара, включая прибыль за приложенные усилия и риск.

Далее целесообразно повторить исследование цен и товаров конкурентов, проведенное в процессе маркетингового исследования, поскольку за время, прошедшее с тех пор, на рынке могли произойти изменения.

Определив зависимость спроса от цены, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, можно устанавливать цену своего товара. При назначении последней следует руководствоваться следующими соображениями. Минимально возможная цена, как отмечалось выше, определяется издержками производства и обращения, максимальная — наличием определенных уникальных достоинств товара. Цены конкурирующих товаров дают средний уровень, которого и следует придерживаться при ценообразовании.

После того, как ценовая политика начнет претворяться в жизнь, ее следует постоянно корректировать для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Коррекцию цен можно осуществлять посредством изменений в прейскурантах, наценок, скидок и т.п.