Управление маркетингом

1. Бюджет маркетинга.

Если в организации существует отдел маркетинга, то обязательно должен составляться план маркетинга и его бюджет. Бюджет маркетинга — финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или, исходя из оптимизации прибыли. В каждой отдельно взятой компании – это индивидуально, начиная с системы организации планирования и заканчивая сроками и этапами планирования. В некоторых предприятиях малого бизнеса план маркетинга, как единый документ, может отсутствовать. Планирование в большинстве своем делится на стратегическое и тактическое. Стратегическое планирование в маркетинге направлено на решение стратегических задач компании без детального рассмотрения отдельных элементов и подзадач. Обычно, такое планирование осуществляется на 3-5 лет и основывается на долгосрочных целевых показателях. Подобный план каждый подвергается обсуждению и корректировке.

Более половины производственных предприятий составляют отдельные планы для каждого вида продукции. Получается, что в одной компании может существовать не один план, а несколько, они могут быть объединены каким-то общим документом, а могут никак не связываться. Главное помнить, что маркетинговое планирование должно основываться на стратегическом планировании компании.

На современном этапе развития многие руководители пытаются внедрять бюджетирование для увеличения эффективности деятельности. Также и маркетинговая деятельность подвергается составлению бюджета.

Одним из важных составляющих плана маркетинга является составление бюджета маркетинга на текущий период. Его разработка дает возможность акцентировать внимание на наиболее приоритетных стратегических задачах и целях, спланировать распределение имеющихся ресурсов. Для разных видов продукции и соответствующих покупателей бюджет маркетинга уточняется по-разному.

Существуют различные подходы к определению бюджета маркетинга, но наиболее часто используется метод «на основании целевой прибыли», который состоит из следующих этапов:

1. Прогнозирование продаж и покупательского поведения.
2. Планирование затрат.
3. Расчет целевой прибыли.

Но в реальности методы составления бюджета маркетинга видоизменяются в зависимости от специфики предприятия и выпускаемой им продукции.

Одно из свойств планирования является наличие в конечном подсчете прогноза продаж, затрат и прибыли. В теории такое прогнозирование достаточно просто, нужно всего лишь подставить нужные цифры в нужные формулы, но на практике это далеко не так. Недочетом составления прогнозных планов является работа на основе прошлых данных и очень часто завышенные ожидания продаж и доходности. Но в течение года рынок, да и сам товар может претерпевать значительные изменения, например, смена позиционирования отрицательно сказывается на достижении прогнозируемых результатов. Во многих компаниях расходы на маркетинг рассматриваются как затраты, а не как инвестиции, которые должны окупаться, а не просто списываться со счетов. Маркетинговые отчисления должны приносить прибыль в виде дополнительного роста объемов продаж продукции. Для эффективной работы каждой затраченной на маркетинг денежной единицы требуется организованная система контроля распределения бюджета маркетинга. Причем чем выше степень контроля, тем больше конкурентное преимущество, которым располагает компания. Для получения стопроцентного результата в компании должны использоваться несколько типов контроля: для достижения поставленных целевых показателей строится эффективная система поощрений; для повышения самоконтроля производственных процессов нужно наращивать культуру производственной деятельности; для работы по выработанным стандартам и контроля по текущим делам строится система контроля на местах, то есть по отделам и подразделениям.

При разработке и согласовании бюджета маркетинга возникают определенные трудности, в их числе обоснование расходов на некоторые статьи маркетингового плана при ограниченных финансовых средствах. Все дело в том, что в бюджет входят различные пункты, отдача от которых возможно далеко не в ближайшем будущем, например, маркетинговые исследования и так далее. Вообще, инструментов много, а источник финансовых средств один – прибыль предприятия за прошлый период. Во многих компаниях маркетинговому бюджету уделяют мало внимания и при нехватке средств режут его без сожаления, не всегда осознавая какие последствия это несет.

Можно выделить 8 основных способов определения бюджета маркетинга:

1. Выделение определенного процента от доходов

На современных отечественных предприятиях этот метод пользуется большой популярностью. Он характеризуется выделением на нужды маркетинга определенного процента от полученной в прошлом периоде прибыли. Вся проблема кроется в размере процента, его определение доставляет немало хлопот. В итоге определение размера бюджета несколько затягивается. В основном, процентные ставки зависят и от масштаба компании. Например, в больших корпорация выделяют в среднем 5-8 процентов от прибыли, а на предприятиях малого бизнеса около 20-ти процентов. Но в действительности, конечно же, все индивидуально. Плюс данного метода, несомненно, в относительной простоте, а недостаток в том, что не всегда он может обеспечить маркетинговый план достаточными средствами.

2. Метод максимальных расходов

Суть данного метода в том, что руководство тратит на маркетинг все свободные средства за минусом тех, которые необходимы для поддержания жизнедеятельности фирмы. Сторонники такого подхода акцентируют внимание на удовлетворение всех маркетинговых потребностей организации, что незамедлительно приведет к ее росту. Но сразу повышается процент рисков. Характерная черта подобного способа определения бюджета маркетинга – это агрессивность, присущая активному наступлению на конкурентов и стремлению к занятию лидирующих позиций.

3. Больше конкурентов

Данный метод характеризуется отслеживанием рекламы и других маркетинговых действий конкурентов, примерный расчет их бюджета и отстраивание от него на порядок выше. Метод в целом достаточно хорош и эффективен, но основная проблема заключается в возможной неточности подсчетов бюджетов конкурентных организаций.

4. Желаемый прирост

Основа данного способа формирования бюджета – это расчет затрат на получение желаемого количества клиентов за определенный период. Исходя из подобных расчетов руководство выделяет необходимый размер средств для привлечения конкретного числа потребителей. Примером, такого формирования бюджета может быть расчет бюджета на размещение контекстной рекламы в сети Интернет. Через определенный период размещения контекстной рекламы в компании появляются данные о примерной стоимости получения одного клиента при помощи этого инструмента Интернет-маркетинга. В таком случае бюджет маркетинга рассчитывается путем умножения затрат на одного клиента на количество клиентов. Несомненным преимуществом метода является точность и конкретность измерений затрат на маркетинг.

5. Отраслевое ориентирование

Некоторые организации применяют несколько иной подход определения бюджета маркетинга. Они изучают отрасль, в которой работают, общаются с ассоциациями и разными обществами, советуются со специалистами в данной области и определяют средние бюджеты, выделяемые компаниями отрасли на маркетинг. Ориентируясь на полученные сведения, производят расчет собственного бюджета.

6. Бесплатный маркетинг

Многие руководители считают, что выделять средства на маркетинг глупо и слишком затратно. Действительно, существует множество бесплатных маркетинговых инструментов, но все они требуют времени, а, как известно, в бизнесе время является одним из самых ценных ресурсов. Закон равновесия гласит, что, экономя на одном, вы тратите на другое.

7. Целевая доля рынка

Это самый расчетный из всех выше описанных методов. Он заключается в расчете желаемой доли рынка и подборке инструментов для ее завоевания и соответственного бюджета. Данный способ включает в себя три этапа: определение основных характеристик рынка (емкость, позиция фирмы, рост и так далее); расчет затрат на маркетинг каждого из участников рыночной деятельности; определение общего бюджета маркетинга. Преимуществом этого способа является высокая точность расчетов бюджета, а недостатком - сложность и возможное отсутствие высококвалифицированных специалистов по маркетингу, знающих основы расчетов рыночных характеристик.

8. «Цель-знание»

Это наиболее общий способ определения бюджета маркетинга. Он предусматривает постановку целей маркетинга и разделение задач, поиск способов их решения. Это наилучший метод формирования бюджета маркетинга для компаний, которые четко знают куда стремятся и каких позиций стараются достичь. Компания тратит средства целенаправленно и может легко отследить их направленность и эффективность. Этот метод не принесет пользы для фирм, которые не знают чего хотят и плавают в море информации.

Для любого директора по маркетингу согласование бюджета маркетинга с руководством фирмы – это периодически возникающая проблема. Многие руководители «не верят» в маркетинг и поэтому, как только возможно урезают средства. Но подобного можно избежать, если научиться грамотно, обосновывать расходы. Наиболее эффективно преподносить затраты на маркетинг как инвестиции. Конечно, это усложняет процесс, но это гораздо полезнее фирме, чем урезать бюджет на основе того, что не получилось в предыдущем периоде. Маркетинговые затраты только на первый взгляд выглядят как расходы, но при грамотной работе могут стать инвестициями, приносящими доход в виде увеличения продаж и количества обращений. Чтобы слова подкреплялись фактами, нужно прописать в плане:

1. Экономическое обоснование расходов на маркетинг.
2. Непосредственно механизм превращения затрат в будущий доход.

Чтобы руководство поверило в существование маркетинговых инвестиций, нужно детально обосновать их при помощи экономических расчетов и показателей. Если прибыльность маркетинговых действий доказана, то в 90 процентов случаях финансовый директор согласится выделить средства.

При использовании известных и легкопроверяемых инструментов маркетинга их работа понятна и проверяема, а доходы, возможно, рассчитать реальные. Но, например, такие инструменты как PR и брендинг трудно оценимы, и рассчитать их экономическую рентабельность весьма проблематично. Еще одна трудность, с которой сталкиваются маркетологи - это система формирования бюджета маркетинга. В большинстве российских компаний руководство определяет размер бюджета самостоятельно, а отдел маркетинга должен его правильно разделить между используемыми инструментами. В таком случае расчет происходит двумя способами: на основе прошлого плана на маркетинг, изменения претерпевают некоторые разделы и на основе определения конкретного процента от продаж компании за прошлый период. Второй способ включает в себя прогнозирование будущего объема продаж. Такой подход к системе формирования бюджета маркетинга отрицательно влияет на эффективность и развитие компании согласно выбранной стратегии. Он не учитывает рыночные изменения, появление новых технологий и инструментов и сводит на нет всю творческую активность сотрудников. Это прямо указывает на то, что к маркетингу относятся лишь как расходам. Но наиболее правильный подход предусматривает восходящую систему составления бюджета, то есть отправной точкой является отдел маркетинга, а не руководство. Такая система приносит большую пользу и позволяет относить затраты на маркетинг к инвестициям, так как увеличивается процент того, что расходы приведут к увеличению продаж, а, следовательно, и прибыли. Если руководители не выделяют вам запрашиваемого бюджета, то акцентируйте внимание на том, что в таком случае поставленные цели вряд ли будут достигнуты. Самое важное, что стоит показать руководству, это готовность брать на себя ответственность за работу маркетингового отдела, настрой на результат, выраженный в показателях. Представление маркетинговых расходов в качестве инвестиций, позволяет улучшить деятельность этого направления, а, как следствие, его эффективность.

3