Управление маркетингом

      Тема 2.

        Управление маркетингом 

1. Понятие управления маркетингом.
2. Маркетинговая среда организации.
3. Бюджет маркетинга.
4. План маркетинга.
5. Маркетинговый контроль.
6. Маркетинг в системе контроллинга
7. Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия

      1. «Управление маркетингом» как  понятие может иметь несколько  толкований. В широком смысле оно может трактоваться как общее руководство маркетинговой деятельностью предприятия. Это функцию реализует руководство высшего уровня предприятия. Общее собрания, правление, руководитель предприятия. Они принимают и реализуют стратегические решения в области маркетинга.

      В узком смысле управление маркетингом  понимается как планирование ирреальное и реальное выполнение функций по управлению маркетинговой деятельностью предприятия. Эти задачи выполняет, как правило, отдел сбыта. Но при этом не исключается влияние фактора общего руководства всей производственно-сбытовой деятельностью предприятия. Управление маркетингом как одна из функциональных задач предприятия осуществляется в рамках общего плана деятельности предприятия. По своей сути управление маркетингом – это одновременно и стратегия, и один из функциональных подсистем предприятия. Ф. Котлер так определяет управление маркетингом: управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на управление и поддержание взаимовыгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации. Задачи управления маркетингом заключаются в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло предприятию в достижении стоящих перед ним целей. Иными словами, управление маркетингом – это управление спросом. 
 

      2. Управление маркетингом  осуществляется  в рамках определенной внешней и внутренней среды, влияние которой сказывается на его постановке, границах и методах. В этой связи можно выделить факторы - совокупность активных субъектов  и сил, обуславливающих построение системы маркетинга предприятия, действующих за пределами предприятия и влияющие на возможности руководства предприятия в целом и спусковой маркетинга в частности устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

      Факторы подразделяются на факторы микросреды и факторы макросреды.

      Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к предприятию и его возможностями по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами и контактными аудиториями.

      Поставщики – это предприятия и отдельные лица, осуществляющие индивидуальную трудовую деятельность и обеспечивающие предприятие материальными ресурсами.

      Маркетинговые посредники: это предприятия, организации и отдельные лица, помогающие в продвижении, сбыте и распространении ей товаров среди клиентуры.

      Принципы  действия торговых посредников:

      - удобство места;

      - удобство времени;

      - удобство процедуры приобретения.

      Клиенты – это потребители продукции предприятия. Они могут быть объедены в клиентурные рынки пяти типов:

1. Рынок потребителей, использующие товары для конечного потребления;
2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары для использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов – предприятия приобретающие товары для перепродажи.
4. Рынок государственных учреждений
5. Международный рынок.

      Конкуренты – предприятия, производящие конкретную продукцию, или удовлетворяющие своим товаром определенную потребность.

      Контактные  аудитории – группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей.

      Котлер  Ф. выделяет следующие группы контактных аудиторий.

1. Финансовые группы;
2. Контактные аудитории средств информации;
3. Контактные аудитории государственных учреждений;
4. Гражданские группы действий.
5. Местные контактные аудитории;
6. Широкая публика;
7. Внутренние контактные аудитории.

      Предприятия и его поставщики, маркетинговые  посредники, клиентуры, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширных внешних сил, которые не поддаются управлению со стороны предприятия. Эти факторы в маркетинге называются факторами макросреды предприятия. К ним относятся: демографические факторы; экономические факторы; природные факторы; научно-технические факторы; политические факторы; факторы культурного окружения.

      Параметры демократической среды изучает  специальные науки – демография, предметом которой является анализ закономерностей воспроизводства населения. При этом состав населения на определенную дату также есть результат воспроизводства. Элементами воспроизводства также являются: миграция населения, расселение людей (социальная география); изменение возрастно - половой структуры в результате рождаемости и смертности, изменения профессиональной, образовательной и других структур. 

      С точки зрения маркетинга изучение демографии является важной задачей, т.к. потребительские рынки состоят из людей и поэтому анализ закономерностей воспроизводства населения представляет собой по существу важнейшую составляющую анализа и прогнозирования потребительских рынков.

      Источниками данных в демографическом анализе  являются: переписи населения; текущий статистический учет демографических явлений; выборочные и специальные демографические обследования; регистры и различные списки (учеты) населения.

      Современными  основными тенденциями воспроизводства населения в России, которые во многом определяют развитие рынков, являются:

1. Уменьшение численности населения, сложившееся под воздействием экономического кризиса.
2. Уменьшение интенсивности и объема миграции населения внутри страны.
3. Старение населения.
4. Повышение образовательного уровня.
5. Рост числа предпринимателей и безработных.

      Вторым  важным фактором макросреды является экономическая среда.

      Кроме самих людей важное значение имеет  и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от масштабов и уровня развития экономики, обеспеченности ресурсами, степени развитости инфраструктуры, доступности кредитов, уровня доходов населения и цен на продукцию.

      Отличительной особенностью современного периода  является дифференциация покупательной способности населения. Расслоение населения по доходам обуславливает значительные различия в покупательном поведение. Потребители низшего класса вынуждены весь свой доход тратить на питание. В то же время в структуре трат покупателей высшего класса наибольший удельный вес занимают затраты на строительство жилья, дач, развлечения.

      В  настоящее время научно-технический  прогресс представляет собой совершенствование  техники, технологии, методов выделения  производства, развития производительных сил на основе применения научно-технических достижений. Основными его направлениями в АПК являются: научные исследования теоретических и прикладных вопросов; освоение интенсивных и ресурсосберегающих технологий; совершенствование хозяйственного механизма управления; механизация, автоматизация, электрификация агропромышленного производства; всесторонняя химизация сельского хозяйства и мелиорация земель.

      Из  числа научно-технических факторов важнейшим является развитие жизни, тех развитие производства и наше представление о рынке зависят и от наших значений о закономерностях их развития. Одним из требований рынка в условиях перехода к мировым ценам на энергоносители является увеличение затрат на НИОКР для совершенствования технологий на снижение цен на сельскохозяйственную продукцию до уровня мировых. В развитых странах затраты на НИОКР составляют 2% от суммы товарооборота.

      Природные факторы выступают в качестве основного производственного фактора, в значительной степени определяют содержание процесса производства, специализацию предприятия, его размеры. На рынке природные условия проявляются в структуре товарной продукции и ценах на нее; в доступности товаров; в формах и методах торговли, в покупательном поведении потребностей в целом.

      СОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ  отражают влияние надстройки общественно-экономической формации, являющиеся совокупностью организации государственных, муниципальных, идеологических, правовых и других общественных отношений. Они обуславливают цели, принципы и методы государственного управления экономикой.

      Из  числа политических фондов наибольшее значение приобретает юридическое  обеспечение предпринимательской  деятельности, складывающееся из законодательных актов по регулированию предпринимательской деятельности и органов, охраняющих права юридических и физических лиц.

      ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОЙ СРЕДЫ  представляют собой  влияние на принятие маркетинговых  решений исторические определенного  уровня развития общества, его творческих сил и способностей человека, выраженную в типах и формах организации жизни и деятельности людей, в их взаимоотношениях, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях.   
 

      3. Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга фирмы отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основе планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетинговой деятельности. Бюджет представляет собой план маркетинга, выраженный натуральных и денежных единицах.

      Исходным  пунктом формирования бюджета маркетинга, как правило, является объем (план) сбыта. При распределении затрат на маркетинг целесообразно придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности, что позволяет оценить, какая часть этой деятельности может быть отнесена на маркетинг, производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые издержки необходимо рассматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанных с peaлизацией товара, подобно производственным затратам. Это связано с тем, что маркетинговая деятельность является относящейся к производству деятельностью. К маркетинговым расходам необходимо относиться как к инвестициям, которые должны окупаться, а не просто переноситься на товар в течение текущего года и списываться как накладные расходы.

      Сущность  составления бюджета заключается в трансформации всех маркетинговых программ, мероприятий, которые включены в план маркетинга, в издержки с последующей компенсацией их из выручки, дохода от реализации товарной массы.

      До  настоящего времени не разработана  унифицированная методика составления бюджета; каждая фирма использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг и составлению форм отражения в них необходимой информации.

      Питер Р. Диксон выделяет следующие основные факторы, от которых зависит методика составления бюджетов на фирмах:

1. организационная культура;
2. организационная политика;
3. контроль информации;
4. децентрализация ответственности за прибыль;
5. состав старшего управленческого персонала и его опыт составления бюджета;
6. важность проекта.