Управление маркетингом

      Четырьмя  основными средствами контроля за выполнением планов, которыми пользуется руководство являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.

      АНАЛИЗ  ВОЗМОЖНОСТЕЙ СБЫТА. Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми.

      АНАЛИЗ  ДОЛИ РЫНКА. Статистика сбыта еще  не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается – фирма начинает уступать конкурентам.

      АНАЛИЗ  СООТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ЗАТРАТАМИ  НА МАРКЕТИНГ И СБЫТОМ. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

      НАБЛЮДЕНИЕ  ЗА ОТНОШЕНИЕМ КЛИЕНТОВ. Бдительные фирмы  пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов

      КОРРЕКТИРУЮЩЕЕ  ДЕЙСТВИЕ. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых  установок годового плана, фирмы  предпринимают корректирующие действия.

      Показатели  сбыта крупной фирмы по производству удобрений отставали от намеченных контрольных цифр. В данной отрасли деятельности наблюдались избыток производственных мощностей и угрожающее падение цен. Пытаясь поправить положение, фирма приняла ряд мер все более ужесточающегося характера: 1) было приказано сократить производство; 2) началось выборочное снижение цен; 3) усилилось давление на собственный торговый персонал, чтобы все продавцы выполнили назначенные им нормы сбыта. Коммивояжеры начали «вышибать двери», заставляя клиентов покупать больше или совершать закупки до конца года; 4) урезаны ассигнования на наем и обучение персонала, на рекламу, деятельность по организации общественного мнения, благотворительность, исследования и разработки; 5) начаты временные и постоянные увольнения сотрудников и отправка их на пенсию; 6) для создания более отрадной картины предпринят ряд замысловатых бухгалтерских действий; 7) началось сокращение капиталовложений на приобретение машин и оборудования; 8) принято решение о продаже производства части ассортиментных групп товаров другим фирмам; 9) началось рассмотрение возможностей продажи фирмы в целом или слияния ее с другой компанией.

      Для устранения расхождений с показателями годового плана многим фирмам оказывается достаточным принять и менее решительные меры.

      Контроль  прибыльности. Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.. Рассмотрим следующий пример:

      Вице-президент  по маркетингу фирмы, выпускающей газонокосилки, хочет установить степень рентабельности продажи этих косилок по трем разным торговым каналам: магазины технических товаров, магазины садово-огородных принадлежностей и универмаги.

      На  первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе выясняют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности. Фирма может обнаружить, что при торговле через магазины садово-огородных принадлежностей она фактически теряет деньги, едва обеспечивает безубыточность при торговле через магазины технических товаров, а почти весь доход получает за счет универмагов.

      ОТЫСКАНИЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ КОРРЕКТИРУЩИХ  ДЕЙСТВИЙ. Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о том, что следует отказаться от торговли через магазины садово-огородных принадлежностей, а возможно, и через магазины технических товаров и сосредоточить все усилия на универмагах. До принятия какого-либо решения нужно прежде всего дать ответы на следующие вопросы:

• В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного 
  торгового заведения, а в какой - от марки товара? Будут ли 
  покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах, 
  оставшихся задействованными фирмой?
• Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех 
  каналов?
• Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно 
  к этим трем каналам?

      Получив ответы на эти вопросы, руководство  службы маркетинга будет в состоянии оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры.

      Стратегический контроль. Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг-это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.  
 

      7. Процесс управления маркетингом в статике представляет собой структуру управления маркетингом. Под структурой управления понимается совокупность устойчивых и упорядоченных связей по управлению между различными звеньями и отдельными работниками, обусловленных разделением труда в системе управления и обеспечивающих ее целостность.

      В зависимости от принципа их организации, маркетинговые службы подразделяются на функциональные, географические, товарные, рыночные и товарно-рыночные,

      В случае функциональной организации  службы маркетинга различными направлениями маркетинга руководят соответствующие специалисты по маркетингу. Их работу координирует маркетинг-директор. Как правило, в службу маркетинга входят отделы конъюнктуры и цен; рекламы и стимулирования сбыта; маркетинговых исследований; товарной номенклатуры и новых товаров.

      Остальные виды организации службы маркетинга не заменяют функциональной организации, а дополняют ее еще несколькими уровнями управления.

      Организация службы маркетинга по географическому  принципу предполагает, что создаются секторы по региональному сбыту, районному сбыту с подчинением им торговых агентов. При этом торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий.

      При организации службы маркетинга по товарному  производству руководителю отдела товарной номенклатуры и новых товаров подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым, в свою очередь, подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара.

      Организация по рыночному принципу во многом аналогична организации службы маркетинга по товарному производству. Однако, в этом случае отдел товарных рынков заменяет в службе отдел товарной номенклатуры и новых товаров. При организации службы маркетинга по товарно-рыночному принципу могут иметь место оба этих отдела или создается один отдел, а управление в нем осуществляется по матричному принципу. 
 
 

5.