Управление маркетингом

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАСРСТВЕННОЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО  –

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

ПО  ДИСЦИПЛИНЕ «  Основы маркетинга»

на тему: Управление маркетингом 
 

Тема №14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                            Исполнитель:.

                                                                                                 Специальность: маркетинг

                                                                                                  Группа: (день) 4 курс

                                                                                                 № зачетной книжки:

                                                                                               Руководитель:. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Калуга

2010 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Управление  маркетингом (marketing management) — анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию и поддержанию выгодных обменов с целевыми потребителями с учетом целей организации. При управлении маркетингом последовательно осуществляются: анализ маркетинга, планирование маркетинга, реализация плана маркетинга, контроль маркетинга. Деятельность по управлению маркетингом применительно к задачам служб маркетинга организации конкретизируется в процессе управления маркетингом. Она основывается на широком использовании информация о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы.

  В российской литературе по маркетингу термин «marketing management» иногда переводится как «маркетинговое управление», в который зачастую вкладывают особый смысл, т.е. речь идет об управлении всей деятельностью организации на принципах маркетинга — об использовании маркетинга как философии управления, когда все подразделения организации планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга. На практике даже в странах с развитой рыночной экономикой это далеко не всегда так, и существует множество организаций, в которых в силу специфики их деятельности, особенностей рынка, воззрений руководства маркетинг играет гораздо более скромную роль в их деятельности. Однако большинство организаций в любом случае имеют сотрудников (службы), которые занимаются маркетингом, хотя концепция маркетинга не стала доминирующей для организации в целом. Термин «маркетинговое управление» в вышеназванной трактовке не охватывает всех уровней применения концепции маркетинга (от единичного использования отдельных элементов комплекса маркетинга, например рекламы, до рассмотрения маркетинга как философии управления организацией), хотя управлять маркетинговой деятельностью надо во всех этих случаях. Представляется, что наиболее корректным термином, охватывающим все уровни использования концепции маркетинга, является: «управление маркетинговой деятельностью» или упрощенный его аналог: «управление маркетингом».

  В подтверждение правомерности использования термина «управление маркетингом» можно также привести следующие аргументы. По содержательному принципу выделяют следующие функции производственно-хозяйственной деятельности: НИОКР, производство, снабжение, сбыт, маркетинг, финансы и др. Соответственно, широко используются такие термины, как: управление НИОКР, управление производством, управление сбытом, управление финансами и, следовательно, управление маркетингом. Подытоживая сказанное, можно отметить, что если не искать в понятии «marketing management» какого-то особого смысла (которого оно и не имеет), то его можно переводить и как «маркетинговое управление», и как «управление маркетингом». Эти термины, по сути дела, являются синонимами. По нашему мнению, последний термин в силу указанных причин более предпочтителен.

  Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

Стратегический  уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) - долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто путают с целями компании по развитию деловой активности. Однако, в отличие от целей, маркетинговая стратегия - это план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

• совершенствование организационной структуры фирмы;
• организация проникновения на новые товарные рынки;
• разработка и введение на рынок нового товара;
• проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
• кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.

  Возможные пути реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления могут быть следующие:

• изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
• анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
• прямые контакты с потребителями;
• увеличение и обучение персонала;
• активное участие в выставках и ярмарках;
• расширение номенклатуры (диверсификация) производимых товаров;
• создание и повышение эффективности сервиса;
• адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
• рекламные мероприятия;
• управление ценами.

Использование CRM системs для задач управления маркетингом  позволяет автоматизировать весь процесс  продаж - от маркетинговой активности и до совершением сделки, что помогает организовать работу с перспективными контактами, получаемыми из разных источников, планировать и проводить маркетинговые кампании, управлять различными программами прямого маркетинга, а также обеспечивает сбор актуальной информации о клиентах для служб маркетинга и продаж.

CRM система  позволяет с большей эффективностью управлять маркетинговыми ресурсами, получать анализ результативности рекламных кампаний.

CRM система  позволяет сегментировать клиентов  по различным критериям, планировать,  проводить и четко отслеживать  результаты маркетинговых кампаний, анализировать историю взаимодействий с клиентами для более четкого понимания их потребностей для своевременного предложения дополнительных продуктов и услуг.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Планирование, контроль в системе управления маркетингом.

Планирование  в маркетинге решает следующие основные задачи: определяет цели, основные принципы  и критерии оценки самого процесса планирования; задает структуру и резервы планов, их взаимную связь; устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, су3ществующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия); определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно- структурных подразделений предприятия).

Контроль  в маркетинговой деятельности предприятия  занимает довольно-таки важное место. Прежде всего это форма целенаправленного  воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью  предприятия, сравнение фактических  результатов деятельности с запланированными.

Основные  объекты контроля- это объемы продаж, размеры прибылей и убытков, реакция  покупателей на предлагаемые  предприятием новые товары  и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов  производственно – коммерческой деятельности.

Контроль  бывает : плановых показателей ( установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально  достигнутым результатам по объемам  реализации товаров и услуг, доходам  и прибылям, рентабельности в целом), стратегический( предприятие, ориентирующееся в своей проиводствено – коммерческой деятельности на долговременный успех, через определенные интервалы времени должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности, контроль прибыльности (наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения товарного ассортимента, предприятий и крупных торговых кампаний, реализирующих свои товары и услуги  по многим каналам товародвижения , на многих целевых рынках..

Организационная структура маркетинга на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление с маркетингом, это совокупность служб, отделов, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Выделяют следующие виды структур:

- структура  функционального типа - целесообразна  для предприятий, у которых  количество товаров и рынков  невелико. В этом случае рынки  и производимые товары рассматриваются  как однородные, для работы с  которыми создаются специализированнее отделы (реклама и стимулирование сбыта, сбыт, исследование рынка, сервисное обслуживание). Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

- по  товарному принципу - более целесообразна  и имеет ряд достоинств. Управляющий  по определенному товару координирует  весь комплекс маркетинга по  этому товару и быстрее реагирует  на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требует больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников.  Организация службы по этому принципу распространена на крупных предприятиях.

-  Для  предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предприятия, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам.. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей.

Основные  концепции управления маркетингом

Очевидно, что тип маркетинга определяет и  способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Одна  из основных целей  маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей.  При этом главная  управленческая задача руководства предприятия в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.[ Романова с]

Задача  управления маркетингом заключается  в воздействии на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Выделяют  пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.