Управление маркетингом

К традиционным правам покупателей (потребителей) относятся: право отказа от покупки предлагаемого продавцом товара; право рассчитывать на то, что товар безвреден и безопасен в обращении, что товар при пользовании будет точно соответствовать утверждениям продавца (например, инструкции по эксплуатации); право на получение полной информации о наиболее важных качествах товара; право на защиту от сомнительных товаров и недобросовестных маркетинговых приемов (например, недобросовестной рекламы); право влиять на совершенствование товаров и маркетинговой деятельности ради повышения качества жизни.            

У потребителей имеются все законные основания  для охраны своих интересов от различных видов недобросовестной деятельности товаропроизводителей и продавцов. Это обращение с письмами к руководству предприятий или в средства массовой информации обращения с жалобами в государственные и местные органы управления и даже в общие или специальные суды.

Если  рассматривать деятельность предприятия  в международном плане в рамках организации и проведения сделок купли-продажи с иностранными контрагентами, международной научно-технической и производственной кооперации, каждому предпринимателю следует знать, что любой из перечисленных видов деятельности на международном рынке регулируется помимо национальных законов и подзаконных актов рядом международных кодексов. Эти кодексы, вносящие единые правила в международные экономические отношения, а также определенные стандарты и нормы делового общения разработаны Международной торговой палатой (МТП) при поддержке и участии ряда международных специализированных организаций. Содержание международных кодексов, определяющее добросовестную коммерческую практику, носит диспози-тивный характер. Тем не менее, если соответствующие специализированные общественные национальные организации согласны с положениями международных кодексов и устанавливают для национальных участников международных экономических отношений аналогичные нормы и правила, то считается, что члены таких национальных специализированных организаций добровольно принимают на себя обязательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положения международных кодексов.

Использование в коммерческой практике международных  кодексов в значительной мере повышает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческой практики недобросовестные методы конкуренции, регулирует и вводит в определенные законные рамки все виды предпринимательской деятельности.

Более того, МТП считает международные  кодексы важнейшим цементом саморегулирования  деловой активности, поскольку устанавливаемые этими документами правила поведения вырабатываются самими предпринимателями, в том числе и в интересах их предпринимательской деятельности. В деловых кругах существует убеждение, что подобное саморегулирование предпринимательской деятельности более предпочтительно, чем меры государственного регулирования, в частности, потому, что их проще приспосабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней среды предприятий, к современному научно-техническому прогрессу и социально-экономическим изменениям в обществе. Активное использование в повседневной коммерческой деятельности положений международных кодексов способствует широкому распространению в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики.

Международные кодексы, разработанные МТП, регулируют предпринимательскую деятельность в области добросовестной конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых соци-альных исследований и т.д.

Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социально ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государственных, частных и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, что такой подход предусматривает прежде всего переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребителя, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг.     

Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:   

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.                         

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потреб-

ности покупателей. Оно должно быть готовым  к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.                                        

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей вообще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые используют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором

это предприятие  функционирует.

Так как  цель социально-этической концепции маркетинга --обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия интересы общества. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Основные  направления исследований в маркетинге 

  Исследование маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико - прогностические методы.

- исследование  рынка: самое распространенное  направление в маркетинговых  исследованиях. Оно проводиться  с целью получения данных о  рыночных условиях для определения  деятельности предприятия;

- исследование  потребителей: позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование);

- исследование  конкурентов: заключается в том. Чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются слабые и сильные стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).

- изучение  фирменной структуры рынка: проводится  с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии « присутствовать» на выбранных рынках. Предприятие должно иметь правильное представление о других « помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно – экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка; [ романовc50]

- исследование  товаров: определение технико  – экономических показателей  и качества товаров, обращающихся  на рынках, запросам и требованиям  покупателей, а так же анализ конкурентоспособности;

- исследование  товародвижение и продаж: необходимо  определить наиболее эффективные пути. Способы и средства быстрейшего доведение товара до потребителя и его реализации;

- исследование  системы стимулирования сбыта и рекламы: выявить, как и когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия;

- исследование  внутренней среды предприятия:  ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.[ романов с51] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Взаимосвязь маркетинга и менеджмента  организации.

   Отдел маркетинга, который занимается организацией работы с реальными потенциальными (что не менее важно) клиентами, т.е. с потребителями, прогнозированием ситуации на рынке и многим другим, становится для многих предприятий и организаций одним из важнейших условий успешного существования и гордого реяния с высоко поднятой головой по просторам коммерческой деятельности. В свою очередь, системы менеджмента качества (СМК) создаются для успешного взаимодействия с потребителями, для удовлетворения и выполнения их требований. Значит, эти направления менеджмента имеют общие цели, и руководитель, понимающий это, может проложить своей организации дорогу в процветающее будущее.

   Маркетологи должны не только обеспечивать внешнюю  связь фирмы, но и оценивать внутреннюю ситуацию. Именно маркетологи определяют преимущества фирмы, которыми она обладает сегодня, и которыми она должна будет обладать завтра. Для того чтобы фирма спокойно ориентировалась на рынке, необходим маркетинговый анализ (рис. 1). Маркетологи должны помочь руководителю понять какие проблемы с потребителями у фирмы на сегодняшний день, анализировать деятельность не только свою в этом вопросе, но и конкурентов, наметь новые цели в решении вопросов с потребителем и конкурентами, и сформировать грамотную операционную модель бизнеса, которая бы была актуальна на рынке не только сегодня, но и завтра.

   Жизненный цикл продукции начинается с маркетинговых  исследований. Именно маркетологи дают «ресурсы» для формирования баз знаний для разработчиков новой продукции и высшего менеджмента.

   Если  посмотреть на сложившуюся ситуацию, то можно заметить, что отечественные специалисты по менеджменту качества в большинстве случаев слабо владеют инструментами маркетинга, в свою очередь, маркетологи тоже не обращают внимание на менеджмент качества, считая его бесполезным для их деятельности. Отчасти в сложившейся ситуации виноваты стандарты ИСО, которые не акцентируют внимание на данном вопросе.

   При анализе сравнения принципов  менеджмента качества и маркетинга, можно выделить общие принципы, используемые обоими направлениями:

1. Лидерство.
2. Ориентация на потребителя.
3. Мотивированное вовлечение персонала.
4. Постоянное улучшение.
5. Принятие решений, основанных на фактах.

   Добавленная ценность, получаемая при сотрудничестве:

   Отдел маркетинга в СМК должен осуществлять следующие процессы: маркетинг, анализ контракта, связь с потребителями. Для каждого из них необходимо установить цели в области качества. Они должны быть достижимы и измеримы.

   Процесс «маркетинг» служит для разработки и реализации маркетинговой стратегии  развития производства. Реализация этого процесса целесообразна по следующим этапам:

1. Оценка возможности реализации по производству существующих видов товаров.
2. Изучение рынка, определение максимального числа потенциальных заказчиков по каждому виду продукции.
3. На основе полученных данных – принятие решений о соотношении комбинаций выпуска различных видов продукции, т.е. формирование стратегии развития организации на определенный период, например год.
4. Реализация сформированной стратегии с использованием инструментов маркетинга. Выявление из множества потенциальных заказчиков реальных и заключение с ними контрактов.

Вышесказанное является неоспоримым доказательством  того, что маркетинг и менеджмент качества идет «рука об руку» друг с другом, особенно в вопросах, связанных  с удовлетворенностью потребителей, поэтому эту статью хотелось бы закончить высказыванием д-ра Юргена Эберлейна, экс-президента «GC Europe»: «Мы стремимся предоставить нашим клиентам продукты, информацию и услуги по лучшей цене. И мы легко справляемся с этой задачей, контролируя и оптимизируя каждый этап бизнес-процесса. В этом нам помогают тесный контакт с нашими клиентами и, конечно, наши замечательные работники».