Совершенствование практики управления конкурентоспособностью предприятия

Коэффициент предпродажной  подготовки:

,            (1.12)

где ЗПП – сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП – сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Этот показатель характеризует  усилие фирмы к росту конкурентоспособности  за счет улучшения предпродажной  подготовки. В случае, если продукт  не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, КПП принимается за 1.

Коэффициент изменения объема продаж:

,            (1.13)

где ОПКОП – объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП – объем продаж на начало отчетного периода.

Коэффициент изменения объема продаж показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

2. По цене:

Коэффициент уровня цен:

,          (1.14)

где Ц_max – максимальная цена товара на рынке;

Ц_min- минимальная цена товара на рынке;

Ц_уф – цена товара, установленная фирмой.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

3. По доведению продукта  до потребителя:

Коэффициент доведения продукта до потребителя:

,        (1.15)

где КИОП – коэффициент изменения объема продаж - формула (3);

ЗСБ_коп – сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБ_ноп – Сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы  к повышению конкурентоспособности  за счет улучшения сбытовой деятельности.

4. По продвижению продукта:

Коэффициент рекламной деятельности:

,                   (1.16)

где ЗРД_коп – затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРД_ноп – затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода;

Характеризует стремление фирмы  к росту конкурентоспособности  за счет улучшения рекламной деятельности.

Коэффициент использования  персональных продаж:

,                          (1.17)

где ЗПТА_коп – сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода;

ЗПТА_ноп – сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы  к росту конкурентоспособности  за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.

Коэффициент использования  связей с общественностью:

,                   (1.18)

где ЗР_коп – затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода;

ЗР_ноп – затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы  к росту конкурентоспособности  за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя вышеперечисленные  коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой  деятельности для конкретного продукта. Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).

    (1.19)

Следует отметить, что большинство  коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для  расчета конкурентоспособности  маркетинговой деятельности фирмы  нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов:

,            (1.20)

где n – количество продуктов (услуг) фирмы.

Кроме этого для расчета  полной конкурентоспособности фирмы  также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса  фирмы за отчетный период. Для расчета  конкурентоспособности фирмы можно  ограничиться оценкой структуры  баланса по следующим коэффициентам[17].

Для каждого рынка продукта идентифицируются наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Все конкуренты делятся  на определенные группы в зависимости  от преимуществ, завоеванных фирмами, и таким образом устанавливается  их роль в конкурентной борьбе.

Для каждой группы конкурентов  характерны конкретные концепции поведения  на рынке. Для деления конкурентов  на группы рассмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующих фирм. Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту от –10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка:

- Лидеры: 9,1 - 10;

- Претенденты на роль  лидера: 3,1 - 9;

- Последователи: 1,1 - 3;

- Занявшие рыночную нишу: -6,9 - 1;

- Банкроты: -10 - 7.

Рис. 1.1. Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке.

 

      Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту от –10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка:

- Лидеры: 9,1 - 10;

- Претенденты на роль  лидера: 3,1 - 9;

- Последователи: 1,1 - 3;

- Занявшие рыночную нишу: -6,9 - 1;

- Банкроты: -10 - 7.

Рыночные лидеры – фирмы, имеющие максимальный коэффициент  конкурентоспособности (КФ). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации  затрат, использовании разнообразных распределительных систем. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона[56].

Рыночные претенденты  – фирмы, расчетный коэффициент  конкурентоспособности которых  лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти  фирмы, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой  демпинг. Для них характерна стратегия  атаки на всех направлениях деятельности.

Рыночные последователи  – фирмы, расчетный коэффициент  конкурентоспособности которых  лежит в диапазоне от 1,1 до 3. Эта  группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы  этой группы особенно осторожно и  взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют  более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов[9].

Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности  этой группы лежит в диапазоне  от -6,9 до 1. Фирмы этой группы обслуживают  маленькие рыночные сегменты, которые  другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень  специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально  зависят от клиентов и опираются  на них.

Банкроты – фирмы с  коэффициентом конкурентоспособности  от -10 до –7. Эти фирмы принимают  режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства  или проводят расчеты с кредиторами  и ликвидируются.

1.3 Анализ конкурентоспособности и разработка конкурентной стратегии   предприятия.

 

Рассмотрим факторы (критерии), которые определяют отдельно конкурентоспособность  предприятия и конкурентоспособность  продукции.

Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд предлагают при разработке стратегии организации на основе анализа отрасли и конкуренции  выявлять ключевые факторы ее успеха, в том числе такие, как:

- качество и характеристики  продукции;