Система просування торгової марки підприємства на ринок

По об’ємам затрат компанії по продажу хімічної продукції зуміли обійти всім відомих кондитерів, виробників побутової техніки, косметики та ін. Структура розподілу інвестицій по медіа носіям наведена на рисунку 3.2.

            
Рисунок 3.2 – Розподіл інвестицій по медіаносіям в 2014 – 2015 роках

 

Як і раніше левова доля належить ключовому медіаносію – ТБ. На пресу, зовнішню рекламу і радіо залишається мала доля, вони як і раніше вважаються підтримуючими носіями.

 

Рисунок 3.3 – Розподілення реальних інвестицій по медіаносіям на ринку засобів гігієни України

 

Ринок реклами засобів гігієни з кожним роком розвивається все динамічніше. Рекламні бюджети як і раніше основний акцент роблять на ТБ-рекламу, хоча рекламодавці починають звертати увагу і на інші медіаносії, підвищується популярність преси, в тому числі і за рахунок PR-публікацій. Враховуючи активність реклами, можна спрогнозувати в 2016 році зменшення долі ТБ в медійніх бюджетах і перехід рекламних війн на сторінки газет та журналів, інтернет та місця продажу.

 

3.3 Розробка рекламної стратегії просування товарної марки та оцінка її ефективності

В даний час одним із основних завдань ТОВ «Слобожанський миловар» є просування мила торгової марки «Ода» на хімічний ринок України та його підтримка.

Виробництво мила «Ода» відбувається литковим засобом, у металеву ємкість наливається мильна основа, потім узгоджуючи пропорції  додаються інгредієнти, а саме ефірні масла і вітаміни. Після процесу підігріву мило поступає на упаковку у відповідну тару, потім, очікують затвердішання мила, а по завершенню цього процесу мило «Ода» готове до використання.

Мило туалетне "Ода" - оптимальне поєднання якості і доступної ціни! Підібрані аромати вдало поєднуються з назвою мила і використовуваними екстрактами рослинної сировини. Виготовлено на основі натуральних рослинних компонентів, дбайливо доглядає чутливу шкіру. Делікатно очищає і тонізує, роблячи шкіру м'якої. Рясна піна, що легко змивається, додає шкірі відчуття чистоти, ніжності і м'якості.

Мило має неперевершений аромат, м’якість, дуже добре піниться, і не залишає слідів на тілі, після прийняття ванни.

Окрім всіх інших достоїнств: сама упаковка мила «Ода» виконана дуже естетично, вона яскрава, її приємно взяти в руки. Таким чином, комфорт і користь в одній упаковці – очі радіють, шкіра насолоджується.

Ціна мила становить 5,6 грн. за один брусок масою 70 грамів.

Слід сказати, що дана торгова марка не є новинкою, на ринок мило під цією торговою маркою вийшло 1,5 роки потому і тому важливо визначити етап життєвого циклу даного товару. Таким чином можна визначити ті чи інші засоби просування мила «Ода», оскільки для кожного етапу життєвого циклу характерний свій комплекс маркетингових комунікацій.

В даний момент часу товар знаходиться на етапі зростання, тому першочергова мета полягає в тому, щоб переконати споживачів купувати саме цей товар, сформувати прихильність до нього. Реклама повинна вирізняти специфічні характеристики цього товару та вигоди від його використання.

Для підвищення впізнаваємості продукту ТОВ «Слобожанський миловар» на ринку необхідно проінформувати споживачів про його наявність в супермаркетах, кіосках та магазинах. Для цього вибираються певні елементи комплексу просування. Мило торгової марки «Ода» знаходиться на другому етапі свого життєвого циклу (стадії зростання). На цьому етапі першочергова мета просування полягає в тому, щоб переконати споживачів купувати саме цей товар, сформувати прихильність до нього. Реклама повинна вирізняти специфічні характеристики марки, вигоди від її використання. Отже, зрозуміло, що на даній стадії одним із основних елементів комплексу просування, які може використати компанія є реклама, але для її ефективного функціонування необхідно розрахувати бюджет її реалізації.

Формування рекламного бюджету підприємства лежить у рамках вирішення двох основних завдань:

1. визначення належного обсягу асигнувань на рекламу;
2. ефективний розподіл цього обсягу асигнувань.

Вибір засобів реклами ґрунтується на оцінці параметрів самого засобу. Серед параметрів оцінки засобів реклами найбільш розповсюдженим у практиці рекламування є охоплення споживачів. Даний параметр не дуже залежить від функціонування підприємства, однак добре корельований з цільовою аудиторією, на яку спрямована реклама. Вибір засобів реклами, що заснований на оцінці охоплення цільової аудиторії, припускає досягнення таких комунікаційних ефектів, як поінформованість про товар і ставлення до товару. У даному разі результатом планування рекламної кампанії мила «Ода» є формування набору засобів реклами за наступних обмежень:

1. досягнення поінформованості максимальної кількості потенційних покупців;
2. формування в них позитивного ставлення до товару.

Розглянемо первісний набір рекламних засобів для просування нашого товару.

У зв’язку з тим, що наш товар розраховано все більше на родину, тобто на всіх її членів, то необхідно приділити велику увагу рекламі на радіо. У ролику на радіо будемо формувати позитивне відношення споживачів до товару. Щодо друкованих видань, варто вибрати кілька друкованих видань також для сімейного читання, в яких слід розмістити кольорові малюнки нашої продукції. Розміщення зовнішньої реклами в місцях підвищеної прохідності, а саме у метрополітені дозволить зацікавити потенційних споживачів і спонукає в них бажання спробувати наш товар.

Почнемо розгляд стратегії просування нашого товару в друкованих виданнях. Розглянемо такі видання як газета «Теленеделя» і журнал «Отдохни», які спрямовані на охоплення «сімейної»  аудиторії;  рекламно – інформаційну газету «От и До», випуск «Aviso».

Для оцінки будемо використовувати вартість одного квадратного сантиметра повно кольорового рекламного блоку видання. Розрахуємо дане значення для кожного з видань:

1) Журнал «Отдохни» призначений для широкого кола читачів. На його сторінках можна знайти ексклюзивні інтерв'ю із зірками кіно й телебачення, розповідь про прем'єрів культових фільмів, а так само рецензії на них.  Читачі мають можливість ознайомитися з останніми новинами з життя зірок як вітчизняного кіно й телебачення, так і закордонного. Вартість 1 див. кв. реклами = 9,2 грн.

2) Газета «Теленеделя» – це 48 сторінок свіжої інформації, захоплюючі суперсканворди, програма всіх трансльованих у Харкові телеканалів, ексклюзивні інтерв'ю із зірками театру, музики й кіно, численні конкурси із призами й маса корисної інформації! Вартість 1 див. кв. реклами = 14 грн.

3) Газета «От и До» – це тижневик реклами, прайс-листів та оголошень, виходить по понеділках великим тиражем і поєднує в собі всю рекламну інформацію подану за попередній тиждень, а також різноманітні новини в багатьох сферах. Великою перевагою є те, що вона також є і в електронному доступі для користувачів. Ціна 1 див. кв. кольорової реклами = 9,3 грн.

4) «Aviso» - це авторитетний портал і газета безоплатних оголошень, що виходить кожного дня, доступна широкому колу читачів; розповсюджується по Харківській, Київській області та всієї України. Вартість 1 див кв.= 3 грн.

Порівняння зробимо на підставі показника вартості 1 тисячи контактів корисної аудиторії:

 

СРТ пол= (С/А пол)х 1000                                         (3.1)

 

де С – вартість рекламного блоку видання, грн.

Апол – корисна аудиторія видання, чол.

 

Апол= А общ х Упол                                               (3.2)

 

де А общ – загальна аудиторія видання, чол.

Упол –  питома вага корисної аудиторії в загальній (визначається експертним шляхом).

 

А общ= Vреал х Коб                                            (3.3)

 

де Vреал – обсяг реалізованого тиражу видання, тис екз.

Коб – коефіцієнт обігу видання (середня кількість чоловік, що читають 1 екз. видання).

 

Vреал= Т х Креал                                                   (3.4)

 

де Т – тираж, тис. екз.

Креал –  частка реалізованого тиражу (визначається експертами).

Результати обчислень відображено в табл. 3.3.

 

 

 

Таблиця 3.3 – Оцінка ефективності реклами в пресі

Назва видання	Т, тис. екз.	Креал	Vреал	Коб	Аобщ	Упол	Апол	С грн./см	СРТ, Грн.
„Отдохни”	8	0,95	7,6	4,5	34,7	0,8	27,76	9,2	331
„Теленеделя”	40	0,9	36	3,2	115,2	0,5	57,75	14	242
„От и До”	15	0,9	13,5	3	40,5	0,4	16,2	9,3	574
„Aviso”	10	0,9	9	2,3	20,7	0,2	4,14	3	725

 

Як видно з розрахунків, найбільш ефективним є розміщення реклами в газеті «Теленеделя», однак доцільно буде розмістити також рекламу в журналі «Отдохни», тому що практично всі читачі журналу є нашою цільовою аудиторією й за вартістю це джерело перебуває на другому місці. Крім того, можна додати ще й газету «От и До».

Вартість розміщення з урахуванням розміру блоку відобразимо в табл. 3.4.

Таблиця 3.4 – Вартість друкованої реклами, грн.

Рекламоносій	Розмір блоку	Вартість 1 виходу	Кількість виходів	Вартість із урахуванням кількості виходів, грн.
«Отдохни»	1/6 (горизонтальна)	660	2	1320
«Теленеделя»	16 мод	1010	4	4040
«От и До»	12 мод	850	2	1700
Усього				7060

 

Таким чином, на розміщення реклами в друкованих виданнях нам необхідно 7060 грн.

Реклама в метро: рекламні листівки ф. А3 –  вартість оренди на місяць із ПДВ і НР, грн. –  9500 грн.

Тепер розглянемо декілька радіоносіїв, основні характеристики їх розміщено в табл. 3.5.

 

Таблиця 3.5 – Основні параметри радіоносіїв.
Параметри	«Шарманка»	«Русское радио»	Радіо «Маяк»
1	2	3	4
Постійна аудиторія	1526,2 тис. слухачів	673,5 тис. слухачів	354,7 тис. слухачів
Частка серед постійних слухачів	61%	61%	43%
Вартість 30 секунд рекламного часу в prime time	98 грн.	100 грн.	90 грн.
Імовірне число рекламних контактів	320,5 тис.	172 тис.	98 тис.

 

Розглянувши надані параметри радіостанцій робимо акцент на виборі таких станцій як: «Русское радио» і «Люкс FM», у зв’язку з тим, що число їх аудиторії найбільша. Проведемо розрахунок витрат на радіо рекламу, який представимо у табл. 3.6.

 

Таблиця 3.6 –  Витрати на розміщення  радіо реклами, грн.