Система просування торгової марки підприємства на ринок

Показник	2014 р	2015 р
Рентабельність продукції (Рпр)	3,66	1,28
Рентабельність виробництва (Рвир-ва)	3,27	1,11
Рентабельність продаж (Рп-ж)	2,72	0,96

 

З табл. 2.11 видно, що підприємство рентабельне. Рентабельність продукції за 2014 рік склала 3,66%, а за 2015 рік – 1,28%. Зменшення показників рентабельності свідчить про погіршення стану підприємства.

Таким чином,  можна зробити наступні висновки: основним напрямком у діяльності підприємства є виробництво туалетного та господарського мила, а також гліцерину.

З аналізу видно, що підприємство повністю виконує свою виробничу програму. Об’єм виробленої на давальних умовах продукції збільшився за аналізований період на 43,5 млн. грн.

При аналізі показників фінансових результатів підприємства можна відзначити наступне. Протягом аналізованого періоду підприємство отримувало прибуток від реалізації продукції. З 2014 р. по 2015 р. виторг від реалізації зріс на 110,3 млн. грн., а разом з ним зріс і податок на додану вартість. Так само відбувається досить відчутний стрибок собівартості продукції, який зв'язаний не тільки зі збільшенням кількості відпущеної продукції, але й зі збільшенням вартості матеріалів й енергоресурсів.

Підприємство за аналізований період одержало зниження чистого прибутку на 84,6 млн. грн., що говорить про негативну тенденцію. Для покращення свого стану підприємству потрібно скоротити не тільки витрати, які відносяться до собівартості, але й адміністративні та операційні витрати та по можливості збільшити обсяги реалізації продукції.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 РОЗРОБКА ПРОПОЗИЦІЙ ПО ПРОСУВАННЮ ТОВАРНОЇ МАРКИ НА РИНОК

 

3.1 Маркетингові  дослідження виробництва та реалізації  мила в Україні

Промисловість мила і інших засобів гігієни є однією з рентабельних галузей в усьому світі, а також є однією з ключових у розвитку економіки країни.

Тому для успішного просування цих засобів на будь-який із ринків необхідно врахувати основні чинники, які впливають на перебіг процесів на  ринку хімічної продукції: політико-правове середовище, економічне й технологічне середовище, соціально-демографічне і культурне середовище, а ще – специфіка галузі, конкурентів та споживачів ринку мила.

Оскільки ТОВ «Слобожанський миловар» займається просуванням своєї основної продукції (мила) на ринок України, то необхідно зробити аналіз цього ринку.

Український ринок мила можна назвати динамічним, враховуючи як ріст вітчизняних підприємств, так і просування імпортної продукції. На протязі минулого року об’єм мила, що постачається  в Україну виріс на 44%, а експорт продукції українського виробництва на світовий ринок зріс на 6%. Можна сказати, що українське виробництво має непогані шанси в конкурентній боротьбі на внутрішньому ринку країни.

Для кращого розуміння структури ринку мила в огляді відокремлено кілька сегментів: мило у вигляді брусків, кусків для використання в туалетних цілях, для використання в господарських цілях, а також інше мило, до якого входять мило для використання в технічних цілях, в побутових цілях, мило у вигляді пластівців, пластин, гранул чи порошків та інше.

В 2014р. на території України було вироблено 51,4 тис. т мила, серед них 32 тис.т – це мило для використання в туалетних цілях, 12,8 тис.т – для використання в господарських цілях та 6,6 тис.т іншого мила.

Таблиця 3.1 - Виробництво мила в рік, т

Вид \ рік	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014
Туалетне мило	30665	29398	26477	28282	30172	33629	37176	31993	32634
Господарське мило	25087	26532	22177	20074	16057	12920	12835	12765	12418
Інше	2877	2289	2914	3735	4836	6839	7352	6632	7110
Всього	58629	58219	51568	52091	51065	53388	57363	51390	52162

Джерело: складено автором за даними Державної служби статистики України [41]

 

За 2014 р. від загального обсягу виробництва мила 62% складало мило для туалетних цілей, 24% - мило для господарських цілей і 14% - інше мило. В 2013 році інше мило складало 14% від загального обсягу, а господарське мило 25%.

Таблиця 3.1 показує, що порівняно з 2012 р. обсяг виробництва в 2013р. скоротився на 10,4%, це є одним з найбільших спадів виробництва за останні 8 років. Це пов’язано з різким скороченням виробництва туалетного мила майже на 14%. Максимальний темп приросту виробництва був зафіксований в 2012 р. – 7,4%, максимальний спад на 11,4% в 2008 р.

Можна зробити прогноз виробництва продукції на 2016 р., але так як динаміка обсягів виробництва мила має стрибкоподібний характер, це достатньо складно.

Українські громадяни охоче купують мило, в середньому по 65,6 тис.т в рік. Покупки відрізняються своєю стабільністю, максимальне споживання мила зафіксовано в 2008р. у розмірі 75,9 тис.т, а мінімальне значення в 2005р. 57,8тис.т. В 2012 році темп приросту становив 3,1%. В 2011 р. темпи приросту знизились на 18%, що стало рекордним зниженням за останні роки, максимальний приріст відбувся в 2008 р. на 14,2%. В довгостроковій перспективі обсяги покупок мила будуть збільшуватись, а в короткостроковій прогнозується спад.

   

Рисунок 3.1 – Виробництво мила в Україні, 2013 – 2014 р.р.

 

Інфраструктура  ринку мила України наведена в табл. 3.2.

 

Таблиця 3.2 – Інфраструктура ринку мила України

Параметр	Кількісний показник	Кількість, т
1	2	3
Іноземні компанії виробників:	32	6261
Росія	14	2262
Туреччина	9	2133
Польща	5	632
Германія	4	560
Вітчизняні компанії виробники	43	20304

 

 Таким чином, український ринок  мила складається з двох основних  сегментів – вітчизняний ринок  і іноземний сегмент, котрі забезпечують  окремі категорії громадян хімічною  продукцією.

Споживання хімічної продукції на душу населення в Україні росте, тим паче даний показник залишається ще в декілька раз меншим ніж в країнах Європейського Союзу. Українці в середньому споживають мила на 28 USD на рік. Та зрозуміло, що український ринок мила не є однорідним в аспекті споживання хімічної продукції на душу населення. Так, у великих містах цей показник є найбільшим – 40 дол. США на душу населення. Найменше споживання в маленьких селах та містах – 13 дол. США на душу населення.

Цінова структура роздрібного ринку мила у 2014 році свідчить про те, що основу споживання в Україні складає продукція, вартість якої не перевищує 0,5 дол. США. Хоча доля дешевої продукції в вартісному і натуральних показниках в останній час значно зменшується. Також має тенденцію до зменшення доля групи продукції «середня ціна», що знаходиться в межах 1 – 2 дол. США за упаковку.

Основними конкурентами ТОВ «Слобожанський миловар» на  ринку хімічної продукції України є перш за все вітчизняні виробники мила. Лідерами промисловості мила України є Procter&Gamble Manufacturing, ПАТ «Миловарний комбінат», ПАТ «Перша національна миловарна компанія», ТОВ «Українські промислові ресурси», «Юсі» промислово-торгова ЧФ,  інші.

 

3.2 Реклама  як основа стратегії просування  торгової марки

Сьогодні будь-яка торгова марка, яка дійсно хоче закріпитися на ринку або просунутися вперед, потребує складання стратегії просування послуг товарів. Можна сказати, що стратегія просування товару на ринок - це план із захоплення, без якого можна залишитися забутим, невибраний, навіть якщо у вашого продукту є маса переваг. Якщо ж про вас не знають або забули, що і відбувається з часом, якщо не продумати стратегію просування товару, рано чи пізно це призведе до зниження прибутку, а то й до розорення. Також стратегія просування конкретного продукту чи торгової марки в цілому необхідна в тому випадку, якщо ваша ділова репутація була якимось чином підірвана, споживач засумнівався в якості товару і т. д. [21]

Розробка бренду - це завжди чітко вивірений план. Відомо, що  брендами не народжуються - ними стають. І стають саме завдяки стратегії просування окремого товару та іміджу марки в цілому.

Стратегія просування товарної марки, тобто товарів – це по суті, комбінування різних способів і каналів реклами. Стратегія просування товарів дозволяє зробити прогноз майбутнього розвитку з урахуванням стану ринку і ресурсів самої компанії. [22]

Традиційно одним з етапів стратегії просування товарів на ринок є реклама - у кожному конкретному випадку використовуються свої рекламні канали і носії. Пропонуючи стратегії ефективного просування, ми пропонуємо і всі існуючі на даний момент способи передачі комунікативного повідомлення за допомогою реклами. При розробці стратегії просування товарів, можна отримати необмежені можливості, які відкриває BTL і ATL реклама.

Above-the-Line (англ. ATL) — реклама у  засобах масової інформації. Основні  види «ATL» — це реклама на  телебаченні, радіо, у пресі, інтернеті (банери), кіно, зовнішня та внутрішня реклама. [44] Реклама на замовлення (рекламні заходи, які замовляються стороннім (зовнішнім) організаціям (рекламним агентствам, періодичним виданням, радіо- та телекомпаніям), а не проводяться співробітниками фірми чи рекламного агентства; вартість даної реклами не входить до бюджету рекламного відділу фірми чи вартість послуг рекламного агентства.

BTL (від англ. below-the-line) — термін  рекламної індустрії, який об'єднує  промо-акції, директ-мейл, виставки, POS та багато інших рекламних активностей. Термін BTL використовують на противагу ATL (прямій рекламі). [44]

Згідно з однією з класифікацій BTL поділяється на:

• стимулювання збуту серед торгівельних посередників,
• стимулювання збуту серед споживачів,
• прямий маркетинг,
• special events,
• POS-матеріали.

BTL- це елемент реклами, що є  частиною довгострокової стратегії  виведення бренду (марки) на ринок. Він пропонує короткі (або довгострокові) маркетингові інструменти для  досягнення специфічних ринкових  цілей протягом певного періоду  часу.

BTL традиційно включає: демонстрації  і дегустації продуктів (sampling); масові заходи (events: презентації семінари прес-конференції, вечірки і т.п.); лотереї, конкурси; стимулювання продажу (sales promotion); спонсорство; сувенірну продукцію; паблісіті /PR; дизайн упаковки; мерчандайзинг (оформлення місця продажу товарів); рекламу в інтерактивних засобах комунікації (Internet і інш. ); використання нетрадиційних рекламних носіїв і практично будь-які дії, що сприяють просуванню товару на ринок.

Багато хто може сприймає BTL лише як безкоштовні заходи з логотипом, наклейки і плакати, на які йдуть кошти, що залишилися після покупки прямої реклами. Але це абсолютно невірне ставлення. Як і те, що BTL є альтернативою прямій рекламі. Навпаки - це взаємодоповнюючі елементи, правильне поєднання яких може дати приголомшуючі результати.

Як і у випадку з прямою рекламою, BTL не обмежується тільки постановкою і досягненням конкретних бізнес-цілей. При правильному підході для успішного проведення будь-якої BTL-акції необхідна оцінка цільової аудиторії, характеристик марки, яка просувається, оптимального часу і місця проведення; вивчення систем збуту цього товару, каналів отримання інформації, які використовують потенційні споживачі. Тому для багатьох BTL стає справою життя, основним джерелом коштів для існуванню, окремим бізнесом.

Реклама в наш час як і раніше, залишається основним способом інформування споживачів про той чи інший товар. Рекламні бюджети з кожним роком набувають все більших розмірів. Тому кожній компанії необхідно добре орієнтуватися в реаліях рекламного ринку, слідкувати за найменшими змінами рейтингів рекламоносіїв, щоб розподілити свій рекламний бюджет з найбільшою ефективністю.

В даному розділі дипломної роботи для ТОВ «Слобожанський миловар» пропонується використання засобів ATL-реклами: чотири основні типи медіа носіїв – ТБ, зовнішня реклама, преса і радіо.

Відповідно до експертної оцінки на теперішній час ці типи медіа носіїв становлять близько 60% всього медіа ринку України. В даний аналіз не ввійшли такі медіаносії, як Інтернет, транзитна реклама, реклама в місцях продажу і кінотеатрах, так як на сьогоднішній день їм належить менша доля рекламних інвестицій, хоча багато із вищенаведених медіа досить динамічно розвиваються.