Система просування торгової марки підприємства на ринок

Важливість охорони прав інтелектуальної власності на торговельну марку підкреслюється і тим, що відповідно до положень ст. 20 Закону про знаки, будь-яке посягання на зазначені права, в тому числі вчинення без згоди власника свідоцтва на торговельну марку дій, що потребують його згоди, та готування до вчинення таких дій, вважається порушенням прав власника свідоцтва, що тягне за собою відповідальність згідно з чинним законодавством України. На вимогу власника свідоцтва таке порушення повинно бути припинено, а порушник зобов'язаний відшкодувати власнику свідоцтва заподіяні збитки. Також власник свідоцтва може вимагати усунення з товару, його упаковки незаконно використаної торговельної марки або позначення, схожого з нею настільки, що їх можна сплутати, або знищення виготовлених зображень торговельної марки або позначення, схожого з нею настільки, що їх можна сплутати. Захист прав інтелектуальної власності на торговельну марку здійснюється в порядку, передбаченому цивільним, адміністративним та кримінальним законодавством України.

Підсумовуючи викладене у зазначеній статті стосовно оптимізації правової охорони торговельних марок, на нашу думку, доцільно вирішити ряд питань. Зокрема, необхідно узгодити термінологію спеціального законодавства та термінологію Цивільного кодексу України, визначити компетенцію окремих органів державної влади стосовно встановлення характеристик, якості, репутації товарів, визначення меж відповідного географічного місця та встановлення зв'язку між відповідними характеристиками, якістю, репутацією товарів та місцем їх географічного походження.

Закон України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» містить вказівку на те, що власник прав на торговельну марку має виключне право забороняти використання належної йому марки без свого дозволу (ч.5 Ст. 16). Це право не поширюється на випадки, визначені у ч.6 Ст. 16. При порівнянні національного законодавства щодо виключного права на заборону використання з міжнародними вимогами та законодавством зарубіжних країн, було визначено відсутність надійного правового врегулювання цього питання в Законі. Саме тому до Цивільного кодексу України вперше було включено норму щодо права попереднього користувача на торговельну марку (ст.500). Враховуючи зобов'язання України забезпечити рівень захисту прав на інтелектуальну власність, аналогічний до існуючого в Співтоваристві, необхідно привести Закон у відповідність не тільки з Цивільним кодексом України, але й максимально врахувати норми Директив ЄС про товарні знаки. [1]

 

2. Система просування товару, основна мета та функції 

Сучасний маркетинг як специфічний вид людської діяльності є синтезом аналітичного, творчого мислення і комплексу прагматичних дій. Зумовлено це стратегічними функціями, завдяки яким підприємство виробляє товари чи послуги, продає їх на ринку і може розраховувати на досягнення своїх цілей та реалізацію своєї місії на ринку.

Однак для остаточного забезпечення виконання головних завдань недостатньо створити товар, призначити на нього ціну та розмістити його у зручному для споживача місці. Цей товар залишиться просто непоміченим серед сотень схожих на нього. Більше того, здійснюючи купівлю, споживач з-поміж альтернатив вибере лише те, що він знає, застерігаючи себе у такий спосіб від непередбачуваного ризику. Не знати - означає не хотіти отримати.

Подолати цю суперечність покликаний четвертий елемент комплексу маркетингу - просування.

Важливою складовою частиною товароруху є система просування товару. В умовах сучасного ринку недостатньо зробити хороший товар, визначити йому ціну і вивести на ринок. Для успішного існування його на ринку необхідні заходи щодо просування.

Просування товару - це всілякі заходи, з допомогою яких фірма інформує, переконує або нагадує споживачеві про свій товар і про себе саму [6]. Основні функції системи просування:

1) Створює образ престижності, низьких  цін або інноваційності для компанії, її продукції; 

2) Інформує про параметри товарів;  

3) Сприяє пізнаванню нових товарів;

4) Підтримує популярність існуючих;  

5) Може змінити образи чи використання  товарів, які втрачають свої позиції;  

6) Пояснює, де можна придбати  товари; 

7) Створює атмосферу ентузіазму  серед учасників збуту; 

8) Переконує споживачів переходити  до купівлі дорожчих товарів; 

9) Інформує споживачів про розпродаж;  

10) Відповідає на запити споживачів;  

11) Забезпечує обслуговування клієнтів  після покупки товару; 

12) Обґрунтовує ціни на товари  та послуги; 

13) Завершує угоди.

Головна мета просування - стимулювання попиту.

Система просування оперує основними елементами маркетингу: товар, ціна, розподіл.

Існує два напрямки в системі просування товару.

1. Орієнтація на товар: просування  відповідає етапам життєвого  циклу товару: на етапі виділення  товару на ринок - важливо інформування  споживачів про товар; на етапі  зростання - за допомогою різних  заходів потрібно виділити товар  серед інших; на етапі зрілості - потрібно зробити все можливе, щоб товар зайняв міцне становище  на ринку; на етапі занепаду - нагадати покупцям про існуючий товар, а також звернути їхню увагу на модифікацію, удосконалення.

2. Орієнтація на споживача: забезпечення  поінформованості споживача про  товар; формування уявлень про  характеристики товару; з'ясування  ставлення до товару; формування  правильного знання про товар, споживчої переваги; «підштовхування»  споживача до здійснення покупки  саме зараз, а не завтра [6].  

План просування фірми звичайно виділяє окремі товари, щоб підштовхнути споживачів від усвідомлення потреби до покупки. Однак компанія може також намагатися висловити свій загальний образ, позицію з того чи іншого питання, взяти участь у місцевого життя.  

План просування пов'язує товар, розподіл, збут і цінові складові маркетингу.

Планування просування товарів передбачає 7 послідовних етапів [7].

1. Визначення цілей та об'єктів  реклами. Вона має сприяти досягненню  маркетингових цілей.

2. Визначення цільової аудиторії. Враховуються соціально-демографічні  характеристики, фактори поведінки  споживачів. Цільовою аудиторією  можуть бути потенційні учасники  каналів збуту- дистриб'ютори, дилери  тощо.

3. Вибір засобів реклами. Це може  бути вибір як одного засобу  реклами так і комбінація рекламних  звернень у пресі тощо. Критеріями  прийняття рішень при виборі  носіїв реклами є: об'єкти та  цілі реклами, охоплення цільової  аудиторії, вартість реклами.

4. Підготовка рекламного звернення. Включає підготовку тексту, слогану, ілюстрацій тощо.

5. Розробка графіків виходу. Передбачає  визначення часу та періодичності  виходу реклами, тривалість демонстрації  плакатів тощо.

6. Планування бюджету просування товару:

1)рівноваги і рентабельності

- визначається фінансовими можливостями  підприємства;

- розраховується як витрати  на рекламу поділені на граничний прибуток від одиниці продукції,

- визначається розрахованим % від  розрахованої виручки.

2) виходячи з задачі і цілі  комунікації - контакту. Має вигляд розрахунку витрат, які забезпечують задане охоплення і повторність рекламних повідомлень в цільовій аудиторії,

- впливу на сприйняття має  вигляд розрахунку витрат, що  забезпечує досягнення цільових  показників, заданих для окремих  складових по реакції аудиторії),

3) орієнтований на обсяги продажі  або долі ринку.

7. Оптимальний, дозволяє встановити чи є рівень надлишковим чи недостатнім по відношенню до оптимального рівня. Оптимальний рівень розраховується як добуток еластичності продажів по рекламі, граничного прибутку і відношення витрат на 1000 мешканців до обсягу продажів.

Просування – це своєрідний комплекс, який включає рекламу, персональний продаж, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю і прямий маркетинг [1]. Усі ці складові комунікативного комплексу підприємство може використовувати з метою:

1. інформувати потенційних споживачів про вигоди, які вони отримають придбавши товар;
2. спонукати клієнтів зробити пробну покупку цього товару;
3. сформувати у покупців стійку прихильність до марки;
4. нагадати споживачам про товар і його переваги.

Комплекс просування – це сукупність засобів просування, які фірма використовує для комунікації зі споживачами [2]. До них належить реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю (PR) і прямий маркетинг. В табл. 1.1 наведено характеристики кожного з цих п’яти елементів комплексу просування. Три з них (реклама, стимулювання збуту, та зв’язки з громадськістю) – засоби масового впливу, оскільки вони орієнтовані на чисельні групи потенційних споживачів. На відміну від них, персональний продаж і прямий маркетинг передбачають індивідуальне спілкування продавця з потенційним споживачем. Це спілкування може здійснюватись безпосередньо «віч-на-віч», поштою, по телефону чи за допомогою інтерактивних електронних засобів зв’язку. Для комунікації зі споживачем компанія може використовувати один чи кілька елементів комплексу просування.

Таким чином, просування товару – це діяльність по плануванню, перетворенню в життя і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готової продукції від місця їх виробництва до місця їх споживання з метою задоволення потреб споживачів і отримання власної вигоди [1].

Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій, яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

Розглянемо поетапно кожен із елементів системи просування товару на ринок.

Реклама — це цілеспрямований вплив на споживача з допомогою засобів просування товарів над ринком [8]. Реклама представляє споживачеві інформацію про товари чи послуги, запропоновані фірмою. Досягнення цілей реклами здійснюється через реалізацію відповідних функцій. Зазвичай виділяють чотири найважливіших функції реклами: економічну, соціальну, маркетингову і комунікаційну.

Реклама торгової марки (марки обслуговування) спрямована на досягнення декілька іншої мети, оскільки в цьому випадку змінюється сам об'єкт докладання рекламних зусиль. І замість конкретного найменування продукції ми маємо справу тільки з її певною маркою. У цій ситуації реклама націлена на залучення уваги, пробудження інтересу потенційних покупців саме до рекламованої марки - з тим, щоб сформувати до неї краще 

Елемент комплексу просування	Характер контакту	Види оплати	Переваги	Недоліки
1	2	3	4	5
Реклама	Масовий	Оплата рекламного часу чи простору	Ефективний засіб широкого охоплення аудиторії	Високі абсолютні витрати, Складно досягнути ефективного зворотнього зв’язку
Персональний продаж	Індивідуаль-ний	Виплати персоналу у вигляді фіксованої плати чи комісійних	Миттєвий зворотній зв’язок, Висока переконливості, Можливість вибору цільової аудиторії, Можливість надання інформації	Найвища вартість одного контакту, Ефект залежить від конкретного продавця
Зв’язки з громадськістю	Масовий	Немає прямих витрат на ЗМІ	Джерело інформації надійніше за інші	Складно контролювати   хід PR-кампанії
Стимулювання  збуту	Масовий	Широкий спектр виплат залежить від обраного засобу стимулювання	Ефективне спонукання до швидкої покупки та гнучкість	Легка можливість до зловживань, Легко підлягає копіюванню
Прямий маркетинг	Індивідуаль- ний	Витрати на поштову розсилку, телефон чи комп’ютер	Можливість швидко підготувати повідомлення, Тривалі відносини з клієнтом	Зниження реакції клієнта, Значні витрати на керування базами даних

Таблиця 1.1 – Просування торгової марки через просування товару 

ставлення і, в кінцевому рахунку, переконати споживачів вибрати при покупці товар чи послугу, реалізовані саме під рекламованої маркою.  

Таким чином, мета реклами марки продукції лише частково збігається з метою реклами конкретного найменування товару або послуги. У середньостроковій перспективі досягнення зазначеної мети може привести до позитивних змін у реалізації тих видів продукції, які присутні на ринку під рекламованою маркою.  

Торгово-роздрібна реклама - приклад реклами іншого роду, що носить переважно локальний характер [9]. Реклама подібного типу зосереджується на конкретному об'єкті виробництва або реалізації продукції: це може бути якесь сервісне підприємство або торгова точка. Головне завдання торгово-роздрібної реклами - стимулювання припливу потенційних покупців за допомогою їхнього інформування про місце і основних умов надання тих чи інших товарів чи послуг.