Система просування торгової марки підприємства на ринок

 

 

 

 

ЗМІСТ

 

Вступ……………………………………………………………………………	6
1 Маркетингова підтримка просування торгової марки підприємства на ринок…………………………………………………………………………..	8
1.1Сутність та значення торговельної  марки……………………………….	8
1.2 Система просування товару, основна мета та функції ………………….	21
1.3 Види та технологія формування маркетингової стратегії просування товарної марки…………………………………………………………………	34
2 Аналіз виробничо-господарської  діяльності ТОВ «Слобожанський миловар»………………………………………………………………………...	40
2.1 Загальна характеристика підприємства…………………………………..	40
2.2 Стратегічний аналіз ТОВ «Слобожанський миловар»………………….	48
2.3 Оцінка фінансового стану ТОВ «Слобожанський миловар»……………	52
3 Розробка пропозицій по просуванню торгової марки на ринок………….	60
3.1 Маркетингові дослідження виробництва та реалізації мила в Україні…	60
3.2 Реклама як основа стратегії просування торгової марки……………….	63
3.3 Розробка рекламної стратегії просування товарної марки та оцінка її ефективності……………………………………………………………………	67
4 Охорона праці і навколишнього середовища……………………………..	77
4.1 Загальні положення………………………………………………………..	77
4.2 Управління охороною праці в економічній структурі………………….	77
4.3 Промислова санітарія………………………………………………………	78
4.4 Організація безпечних умов праці на робочому місці…………………..	85
4.5 Пожежна безпека…………………………………………………………...	86
4.6 Охорона навколишнього середовища……………………………………..	88
Висновок………………………………………………………………………...	90
Список джерел інформації…..……………………………………………….	92
Додаток………………………………………………………………………….	95

 

 

ВСТУП

 

Стрімке зростання промисловості, розширення торгівельних відносин і економічного співробітництва між державами є характерною рисою розвитку суспільства у XXI сторіччі. Зазначені процеси неможливі без введення одного із найважливішого інструментів господарської діяльності — торговельних марок, які надають можливість виокремити товари та послуги серед споріднених, слугують показником їх якості, заохочують споживачів придбати ці товари або скористатись послугами. Вдало вибрана торговельна марка стає гарантом успіху компанії, успіху нової продукції виробника, дозволяє споживачам відрізняти товари один від одного, вибирати між конкурентними товарами, заохочує виробника до підтримання високої якості продукції.

Правова охорона торговельної марки захищає споживача від введення в оману виробника, розвиває добросовісну конкуренцію, надає можливість використовувати репутацію та престиж, не допускаючи ситуації, коли споживач користується продукцією тих, хто створив торговельну марку, а не тих, хто не має до неї ніякого відношення.

Ринок хімічної продукції є потужним промисловим сектором, що входить до найбільш прибуткових галузей світової економіки. В наш час, як ніколи раніше, хімія швидко збагачується все новими і новими засобами гігієни. Вітчизняні виробники досягли нині помітних успіхів у підвищенні якості своєї продукції зробивши її економічно доступною для споживачів. Але з іншої сторони виникають певні проблеми з належним і ефективним просуванням товару на ринки. Це пояснюється тим, що маркетологи підприємств часто не враховують важливість реклами, стимулювання збуту, PR-публікацій та персонального продажу у просуванні засобів гігієни на ринки. Саме це в умовах напруженого конкурентного середовища відіграє  важливу роль, стає вирішальнім засобом у досягненні цільових обсягів продажу та забезпеченні стійких конкурентних переваг підприємств галузі.

Сьогодні для забезпечення успішного продажу товару підприємству необхідно зробити набагато більше, ніж просто слідкувати за його відмінною якістю, встановити на нього прийнятну ціну, забезпечити його доступність для споживачів. Підприємство повинне продавати свою продукцію, супроводжуючи її оригінальними повідомленнями, які б переконували у відповідності цих товарів потребам і бажанням покупців. Саме тому одним із ключових факторів успіху, що забезпечує прибуток підприємства є ефективна програма просування його товарів.   

Проблемам просування товарів на внутрішні і зовнішні ринки приділяли увагу багато, як вітчизняних, так і іноземних авторів. Серед них: Т.А. Соболєва, Л.В. Новошинська, С.В. Циганкова, С.К. Жахалова, О.М. Ткачук, Асель Генрі, Вільбур Шрам, Д.Купер, Кім Клеланд. Практичні моделі формування стратегії просування товару здебільшого яскраво відображені в періодичних виданнях.

Об’єктом даної дипломної роботи є система просування торгової марки підприємства на ринок.

Предметом дипломної роботи є розробка шляхів підтримки просування товару підприємства на ринок.

Основними задачами даної  дипломної роботи є:

1. ознайомлення з теоретичними аспектами просування торгової марки;
2. оцінка виробничо-господарської діяльності ТОВ “Слобожанський миловар”;
3. проведення стратегічного та фінансового аналізу підприємства;
4. проведення досліджень на ринку мила України;
5. складання та розрахунок бюджету рекламної кампанії;
6. вибір та обґрунтування стратегії просування товару компанії на ринок.

 

 

1 МАРКЕТИНГОВА ПІДТРИМКА ПРОСУВАННЯ ТОРГОВОЇ МАРКИ ПІДПРИЄМСТВА НА РИНОК

 

1. Сутність та значення торговельної марки

Сьогодні у світі зареєстровано більш як 30 мільйонів торговельних марок і їх число збільшується кожного року приблизно на 1 мільйон. Не буде перебільшенням сказати, ми живемо у світі торговельних марок, які надають можливість виокремити товари та послуги серед споріднених, слугують показником їх якості, заохочують споживачів придбати такі товари або скористатись послугами.

Вдало вибрана торговельна марка стає гарантом успіху тієї чи іншої компанії, стає гарантом успіху нової продукції того ж виробника, дозволяє споживачам відрізняти товари один від одного, вибирати між конкурентними товарами, заохочує виробника до підтримання високої якості продукції. Правова охорона торговельної марки захищає споживача від введення в оману виробника, розвиває добросовісну конкуренцію, надає можливість використовувати репутацію та престиж, не допускаючи ситуації, коли споживач користується продукцією тих, хто створив торговельну марку, а не тих, хто не має до неї ніякого відношення.

Дані Міжнародної торгової палати свідчать, що фінансові надходження отримані від продажу фальсифікованих товарів з незаконним використанням торговельних марок складає близько 5-7 % всієї світової торгівлі. Виробники, торговельні марки яких підроблюються в Україні, зазнають збитків, які становлять сотні мільйонів доларів США на рік. Внаслідок виготовлення і торгівлі контрафактними виробами у країнах Європи щорічно втрачається до ста тисяч робочих місць [2].

Дані Міжнародної торгової палати свідчать, що фінансові надходження отримані від продажу фальсифікованих товарів з незаконним використанням торговельних марок складає близько 5-7 % всієї світової торгівлі. Виробники, торговельні марки яких підроблюються в Україні, зазнають збитків, які становлять сотні мільйонів доларів США на рік. Внаслідок виготовлення і торгівлі контрафактними виробами у країнах Європи щорічно втрачається до ста тисяч робочих місць. [2]

Необхідність забезпечення належної правової охорони торговельної марки визнана всіма розвиненими країнами. В усьому світі власники торговельних марок сподіваються на те, щоб цей цінний об'єкт став стимулом для інвестицій та мав би надійний рівень охорони.  Важко  переоцінити  важливість  місця,  яке  займає  торговельна марка  у світі.

Торговельна марка уособлює в собі репутацію і престиж фірми та продукції, яку вона виготовляє, вона — той засіб, який дозволяє споживачу диференціювати продукти. Як така, торговельна марка є обов'язковим атрибутом конкурентного економічного середовища.

Необхідно чітко сформулювати визначення значення прав інтелектуальної власності на торговельні марки на сучасному етапі розвитку України на підставі аналізу особливостей міжнародно-правового регулювання та національного законодавства у сфері правової охорони прав інтелектуальної власності на торговельні марки.

Відповідно до ст. 1 Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» від 15 грудня 1993 р. № 3689-ХП зі змінами та доповненнями (надалі за текстом - «Закон про знаки») знак для товарів чи послуг — це позначення, за якими товари або послуги одних осіб відрізняються від однорідних товарів чи послуг інших осіб [1]. У ряді нормативно-правових актів стосовно зазначеного поняття використовуються терміни «торговельна марка» і «торговельний знак» (зокрема, ЦК України, ГК України, Закони України: «Про насіння», «Про зовнішньоекономічну діяльність», «Про телебачення і радіомовлення», тощо).

Торговельні марки призначені для ідентифікації (індивідуалізації) товарів і послуг різних виробників, для розрізнення сервісу підприємств. Крім основної (розпізнавальної) торговельні марки виконують і інші функції: вказують на походження товарів або послуг (не географічне, а, так би мовити, виробниче), на їхню певну якість, рекламують товари і послуги, надаючи споживачам відповідну інформацію про них і виконуючи функцію мовчазного продавця. Фахівці з маркетингу виділяють таке поняття як лояльне ставлення споживачів до брендів. Для підприємства торговельна марка індивідуалізує продукцію, щоб звернути на себе увагу споживачів і спілкуватися з ними. Можна стверджувати, що торговельні марки слугують своїм власникам у цілях реклами і збуту товарів, а також економіці, допомагаючи вдосконалювати комерціалізацію товарів. Сприяючи споживачам зробити свій вибір серед різних товарів, які існують на ринку, торговельні марки спонукають своїх власників до збереження і поліпшення якості товарів, що продаються під відповідною торговельною маркою, щоб виправдати надії споживачів. Зрозуміло, що розчарований споживач не стане купувати знову той же самий товар, якщо він є неякісним. А задоволений споживач, буде схильний покладатися саме на торговельну марку в своєму рішенні зробити відповідну покупку. У такий спосіб торговельні марки винагороджують виробника, що постійно пропонує високоякісні товари, внаслідок чого стимулюється економічний прогрес.

Споживачі, оцінивши якість товарів певного походження, звичайно будуть відшуковувати їх між іншими за відмітною торговельною маркою. Чим більшим є попит на цей товар, тим більшою є спокуса для інших торговців скористатись такою торговельною маркою, ввести публіку в оману і відтягти частину споживачів до себе. Такою дією порушується:

а) інтерес публіки, якщо під підробленим знаком їй пропонується товар гіршої якості;

б) інтерес покупця, який вперше встановив репутацію товару.[3]

Використання торговельних марок зумовлює необхідність постійного збереження високої якості останніх, неухильне підвищення ефективності й раціональності виробництва, конкурентоспроможності продукції.

В історичному аспекті торговельні марки існували вже в Стародавньому світі: у вигляді символів зображувалися ремісниками на товарах, що виготовлялися ними чи ставилися скотарями як «клейма» на тварині. Однак, незважаючи на поважний вік, вони реалізували важливий елемент законодавства про торговельні марки, що діє донині, а саме: фіксували зв'язок між товаром і виробником. Навіть у часи, коли люди або самостійно виробляли певні предмети, яких вони потребували, або, найчастіше, купували ці предмети у ремісників, певні особи знаходили ринки збуту для своїх товарів як за межами своїх осель, а інколи і на значній відстані від них. Ще 3000 років тому індійські ремісники мали звичай відображати свої підписи на художніх творіннях перед їх відправкою до Ірану. Промисловці з Китаю збували товари із зображенням своїх клейм у районі Середземномор'я понад 2000 років тому, і у свій час в обігу перебувало близько тисячі різних римських гончарних клейм, які копіювали і підроблювали. Використання торговельних марок для вирізнення товарів торговців і промисловців аналогічним чином розповсюдилося декілька сотень років тому в умовах процвітаючої торгівлі середніх віків. Проте, економічне значення цих марок все ще залишалося обмеженим.

Торговельні марки розпочали відігравати важливу роль в епоху індустріалізації, і відтоді вони стали ключовим фактором у сучасному світі міжнародної торгівлі й ринкового господарства. Індустріалізація і розвиток системи ринкової економіки дозволяють конкуруючим промисловцям і торговцям пропонувати споживачам різноманітні товари однієї і тієї ж категорії. [4]

Сам термін «торговельна марка» (товарний знак) почали вживати тільки в XIX ст. З цього ж часу вони стали виконувати нинішню роль у поширенні товарів, доведенні їх до покупця, розширенні торгівлі. Чим ширше застосовували торговельні марки, тим більше було випадків їх незаконного використання. Тому в середині минулого століття англійськими судами були вироблені засоби захисту проти таких порушень. Сьогодні, серед усіх об'єктів права інтелектуальної власності торговельна марка являє собою важливий інструмент у реалізації товарів і послуг на внутрішньому та зовнішньому ринках, який сприяє захисту інтересів не тільки виробника, а й споживача. Перед продавцем стоїть одна проблема - продати, а перед покупцем інша — вибрати товар високої якості з урахуванням його ціни. При цьому дуже важливою стає репутація продукції. Якщо товар має добру репутацію, то її має і виробник цього товару. Торговельна марка, як засіб спілкування, передає певні відомості про властивості та якість товарів, створює образ фірми. Позитивні емоції, викликані вдалою покупкою, міцно пов'язуються у свідомості споживача з торговельною маркою відповідної фірми і стимулюють подальше бажання здійснювати покупки.