Система просування торгової марки підприємства на ринок

 

 

Рисунок 1.1 – Схематичне  зображення формування стратегії

Якщо фірма починає займатися просуванням товарної марки, вироблення її стратегічного поводження складається з уміння пристосуватися шляхом перебору альтернативних стратегій, а саме: який елемент комунікативного комплексу приймає фірма, на яких ринках, які організаційні зміни повинні бути застосовані.

Просування товарної марки напряму залежить від просування товару.

Ефективність стратегії при просуванні товару на ринок прямо залежить від деяких факторів, якими у жодному випадку не варто нехтувати. Бо саме вони і є запорукою успіху вашої маркетингової стратегії по даному товару. Для цього необхідно чітко сформулювати усю майбутню роботу, врахувати всі нюанси по конкретному ринку. [15]

Правильна стратегія полягає в добре сформульованій політиці, в чітко розрахованій траєкторії руху товару, новаторських рішеннях персоналу. Коли все вище перераховане працює згуртовано і спільно результатом будуть колосальні продажу і максимальна впізнаваність вашого товарного знака.

Маркетингова стратегія просування товарної марки – це своєрідний комплекс засобів комунікації, направлений на просування товару на ринок. Стратегія просування передбачає збільшення частки ринку і існування попиту з боку вже існуючих споживачів [16].

Розрізняють три види стратегій просування товару: стратегія проштовхування, стратегія втягування або їх поєднання.

Стратегія проштовхування. На рис. 1.2 (ліва частина малюнку) показано як виробник використовує стратегію проштовхування, спрямовуючи комплекс просування на учасників каналу розподілу, щоб спонукати їх замовляти і створювати запаси конкретного товару та активно сприяти його реалізації у нижчих ланках каналу, доводячи товар до кінцевого споживача.

За такого підходу головна роль відводиться персональному продажу і заходам зі стимулювання збуту, спрямованим на посередників. Торгівельні агенти виробника налагоджують контакти з гуртовиками, щоб стимулювати замовлення товару, найчастіше використовуючи для цього гуртові знижки або інші стимули.

 

Рисунок 1.2 – Схематичне зображення стратегії проштовхування та стратегії втягування

 

Виробник може використати наведену на рис. 1.2 стратегію втягування, спрямовуючи свій комплекс просування на кінцевих споживачів з метою формування у них попиту на товар. Для цього переважно використовують рекламу, а також заходи зі стимулювання збуту спрямовані на кінцевих споживачів. Зацікавлені рекламою споживачі запитують про наявність товару у закладах роздрібної торгівлі. Побачивши, що товар користується попитом з боку кінцевих споживачів, роздрібні торговці можуть замовляти його в оптовиків.

На розробку стратегії просування товару впливають: вибір цільової аудиторії, життєвий цикл товару та характеристика товару.

Програма просування може бути спрямована на споживача, на посередника або на першого і другого одночасно. Комунікативні програми, спрямовані на кінцевих споживачів, зазвичай передбачають використання ЗМІ, оскільки мають охопити велику кількість потенційних клієнтів на ринку. Об’єктами програм просування стають і посередники. У цьому разі ефективними стають заходи зі стимулювання збуту, а також персональний продаж. Агенти виробника можуть допомогти посередникам, надсилаючи потрібну інформацію, здійснюючи технічну підтримку. Посередників зазвичай цікавлять припустимий розмір націнок, торговельна підтримка, практика повернення товару.

Кожен товар має свій життєвий цикл,і структура комплексу просування змінюється залежно від конкретного етапу циклу, як показано в табл. 1.2.

 

Таблиця 1.2 – Інструменти комплексу просування на різних етапах життєвого циклу товару

Стадії життєвого циклу товару	Упровадження	Зростання	Зрілість	Занепад
Цілі просу- вання	Інформувати	Переконувати	Нагадувати
Дії щодо просування	Пабліситі у спеціалізованих журналах Масова реклама на різних рекламо- носіях Різноманітні акції зі стимулювання збуту	Реклама, яка диференціює марку від марок конкурентів	Нагадувальна реклама Акції зі стимулювання збуту Обмежений персональний продаж	Незначні дії щодо просування

 

Етап упровадження. Основна комунікативна мета цього етапу полягає в інформуванні споживачів про певний товар. Зазвичай на цій стадії використовуються усі елементи комунікативного комплексу, хоча застосування кожного з них залежить від специфіки товару і конкретної ситуації. Реклама відіграє особливо важливу роль як засіб широкого охоплення аудиторії, формування обізнаності з товаром і зацікавленості ним. Загальні витрати на просування товару на зовнішній ринок на цьому етапі найбільші [13].

Етап зростання. На цьому етапі першочергова мета просування полягає в тому, щоб переконати споживачів купувати саме цю марку, сформувати прихильність до неї. Реклама вирізняє специфічні характеристики марки, вигоди від її використання, а персональний продаж використовують передусім для зміцнення каналів розподілу [13].

Етап зрілості. На етапі зрілості необхідно зберегти існуючих споживачів. Роль реклами зводиться переважно до нагадування їм про товар. Велике значення для підтримки прихильності іноземних споживачів до торговельної марки мають заходи зі стимулювання збуту у формі купонів, знижок, які надаються як кінцевим споживачам, так і посередникам. Ефективними можуть бути і акції прямого маркетингу, зокрема для підтримання контактів з існуючими споживачами і стимулювання повторних покупок [13].

Етап занепаду. Оскільки етап занепаду – період поступового згортання виробництва товару,  на його просування виділяють лише незначні кошти.

На стратегію просування товару на ринок впливає також рівень додаткових послуг (обсяг після продажного обслуговування або підтримки). Роль реклами і зв’язків з громадськістю полягає у створенні репутації виробника. Прямий маркетинг можна використовувати для повідомлення про можливість адаптувати товар до індивідуальних потреб і вимог споживача. За персонального продажу у покупця формується впевненість у товарі, йому роз’яснюють умови після продажного обслуговування.

Можна зробити ряд висновків:

По-перше, торговельна марка являє собою позначення, за  яким  товари і послуги одних осіб відрізняються від товарів і послуг інших осіб. Торговельні марки можуть виступати як словесні, зображувальні, об'ємні та інші позначення.

По-друге, торговельна марка увійшла у повсякденне життя кожної людини, яка бере участь у процесі купівлі-продажу товарів та послуг, яку можна розглядати як невід'ємний елемент ринкових відносин та здорової конкуренції. А виконуючи функцію індивідуалізації товарів та послуг суб'єктів підприємницької діяльності, гарантуючи якість цих товарів і послуг, торговельні марки мають велике економічне значення для їх власників, і в сучасних умовах стали одним із найцінніших об'єктів виключних прав.

По-третє, торговельна марка уособлює в собі репутацію і престиж фірми та продукції, яку вона виготовляє, створює передумови для інвестицій та захищає споживача на сучасному етапі розвитку економіки України торговельна марка є інструментом бізнесу, невід'ємним її атрибутом, важливим інструментом у реалізації товарів і послуг на внутрішньому і зовнішньому ринках, який сприяє захисту інтересів не тільки виробника, а й споживача, квінтесенцією конкурентної боротьби.

По-четверте, права інтелектуальної власності на торговельну марку передбачають виключні права: право володіння, користування та розпорядження торговельною маркою, а суть права на використання торговельної марки полягає в можливості її необмеженого комерційного використання для позначення товарів чи послуг, що виробляються і реалізуються чи надаються.

По-п'яте, охорона прав інтелектуальної власності на торговельну марку має особливо важливе значення, оскільки саме торговельні марки захищають споживачів від введення в оману щодо виробника, розвивають добросовісну конкуренцію, надають можливість використовувати репутацію та престиж, не допускаючи ситуації, коли споживач користується продукцією не тих, хто створив торговельну марку, а тих, хто не має до неї ніякого стосунку.

2 АНАЛІЗ ВИРОБНИЧО-ГОСПОДАРСЬКОЇ  ДІЯЛЬНОСТІ

ТОВ «Слобожанський миловар»

 

2.1 Загальна характеристика підприємства

ТОВ “Слобожанський миловар” розташоване за адресою: 62371, Харківська обл., Дергачівський район, село Подвірки, вулиця Сумський шлях, будинок 53, Україна, телефон: (057)783-71-91. [17]

Діяльність товариства під кодом 20.41 «Виробництво мила та мийних засобів, засобів для чищення та полірування».

Юридично – правовий статус Підприємства – товариство з обмеженою відповідальністю, форма власності - колективна.

Кількість працівників в компанії – 119 чоловік.

Оперативне керування Підприємством здійснює директор Пінчук Людмила Володимирівна, яка керує підприємством з 16.08.2011 року.

Компанія «Слобожанський миловар» заснована 9 вересня 1999 р.

«Слобожанський миловар» — сучасна компанія, яка іде шляхом розвитку та впровадження нових технологій, яка виробляє та реалізує на ринках України та країн СНД мило туалетне, косметичне, дитяче, мило з покращеними дерматологічними властивостями (крем-мило), гліцеринове півпрозоре мило, а також жидке туалетне мило й тверде господарче мило. Продукція компанії широко відома під торговими марками «ШИК», «Седьмое небо», «Ути-пути», «Друг», «POSHE», «ОДА», «Сила» – всього більш 200 найменувань.

В 2007 році Товариство отримало сертифікат відповідності міжнародним вимогам стандартів якості ISO 9001. В 2015 році по результатам ре сертифікаційних аудиторів Товариство отримало сертифікат на відповідність новій версії стандартів ISO 9001:2015. Дана акредитація  признана більш ніж в 100 країнах світу.

Підприємство постійно бере участь в регіональних, всеукраїнських і міжнародних виставках і конкурсах, на яких нагороджується грамотами, дипломами і медалями. Так, на міжнародних виставках «Битхімекспо» протягом 2003–2009 р.р. продукція ТОВ «Слобожанський миловар» була удостоєна ГранПрі, а також нагороджена золотими, срібними і бронзовими медалями за якість, новизну і оригінальність упаковки.

 У 2010–2015 р.р. продукція ТОВ «Слобожанський миловар» була переможцем обласного конкурсу якості «Краща продукція Харківщини» в номінації «Промислові товари для населення». За підсумками виставок продукція ТОВ «Слобожанський миловар» визнана кращою в Україні. 

За час роботи на ринку компанія придбала багато постійних покупців і шанувальників своєї продукції. По об'ємах продажів вона щорік займає лідируючу позицію серед виробників мила в Україні. Згідно із статистикою відкритих джерел міжнародного аналітичного агентства AS Nielsen за підсумками 2014 року Торгівельній Марці «ШИК» належить 1е місце в ТОП 3 бренди в Україні, що підтверджує її лідерство в частці ринку серед всіх українських брендів туалетного мила.

Асортимент ТОВ «Слобожанський миловар» представлено найширшим в Україні спектром туалетного мила під торговою маркою «ШИК». Це сучасний засіб для гігієнічного догляду за шкірою обличчя і тіла. Придбати продукцію даного виробника можна в мережах супермаркетів і магазинах. Ознайомитися з продукцією можна на сайті ТОВ «Слобожанський миловар».

Асортимент продукції постійно продовжує розширюватися і на даному етапі компанія виводить на ринок нові види жидкого мила та миючих засобів. Висока якість, доступна ціна — головні складники успіху продукції цієї компанії, яка завжди враховує всі побажання споживачів і актуальні тенденції ринку.

Засновниками підприємства є:

• ПАТ "Компанія з управління активами "Національний резерв",
• Дудко Юрій Олександрович, місто Харків,
• Політуха Ілля Олександрович, місто Харків,
• ТОВ "Слобожанський миловар".

Кінцевий бенефіціарний власник (контролер) - Дудко Юрій Олександрович.

Виконавчим органом ТОВ «Слобожанський миловар», який займається керівництвом його поточною діяльністю, є Дирекція, яка вирішує всі питання діяльності товариства, крім тих, які належать виключній компетенції загальним зборам засновників (зміни статуту товариства, утвердження річних результатів ТОВ; утвердження звітів та висновків ревізійної комісії, порядку розподілення прибутку, визначення порядку покриття збитків; створення, реорганізація й ліквідація дочірніх підприємств, філіалів та представництв; прийняття рішення про призупинення діяльності товариства).

До основних видів економічної діяльності підприємства відносяться:

• виробництво та реалізація господарського та туалетного мила, гліцерину, а також супутньої продукції з відходів виробництва;
• виробництво мила та миючих засобiв, та засобiв для чищення і полiрування,
• операцiї з нерухомим майном,
• використання фізичних та інтелектуальних здібностей громадян України, іноземних громадян та осіб без громадянства на підставі трудових договорів (контрактів), а також угод громадянсько-правового характеру;
• виконання пошукових, проектних, науково-дослідницьких, дослідницько-експериментальних та дослідно-технологічних робіт у різних галузях науки, техніки, економіки, виробництво різноманітної продукції, виконання робіт та надання послуг.