Система просування торгової марки підприємства на ринок

Як символ, торговельна марка, сама по собі несе інформацію про якість та характер товару, вона є символом володіння підприємцем плодами своєї праці та розробки своїх ідей, які ця торговельна марка представляла, а через рекламу та маркетинг також означає споживацьку обізнаність, яку забезпечує торговельна марка. Також торговельна марка стимулює вкладення інвестицій та виготовлення високоякісної продукції, сприяє безпечним умовам входження до ринку.

Сьогодні торговельну марку необхідно розглядати як невід'ємний елемент ринкових відносин, важливий фактор підвищення конкурентоспроможності продукції, захисту від недобросовісної конкуренції. Виконуючи функцію індивідуалізації товарів і послуг суб'єктів підприємницької діяльності, гарантуючи якість цих товарів і послуг, торговельна марка стає дедалі важливішим економічним важелем в умовах активізації торгівлі та глобалізації міжнародного торговельного простору.

Торговельна марка є неодмінною умовою існування конкурентної економіки. Вона являє собою найцінніший актив компанії, тому є важливою ланкою конкурентоздатної економіки, а також забезпечує можливість зробити вибір між конкуруючими товарами, даючи покупцю змогу відрізнити один товар від іншого. Торговельні марки стимулюють підтримання якості, забезпечуючи виробнику перевагу, яку дає добра репутація, спричинена відмінною якістю. Тому захист торговельних марок означає захист від обману, стимулювання чесної конкуренції, забезпечення бізнесовій спільноті можливості скористатися перевагами репутації та престижу, захистивши їх для тих, хто їх створив, і від тих, хто не має на них права.

Дотримання основних норм захисту торговельних марок відповідає нагальним інтересам широкого загалу. По-перше, торговельні марки стимулюють підтримання доброї репутації, яка обумовлюється передбачуваною якістю товарів.

Проблеми права інтелектуальної власності створює стимул для збільшення інвестицій та розробки нових, досконаліших товарів. По-друге, оскільки торговельна марка, як символ, сам по собі містить інформацію щодо якості та типу товару, підтримання чинної системи торговельних марок захищає споживача, забезпечуючи передбачуваний рівень якості та зменшуючи витрати на пошук товару. По-третє, торговельна марка є втіленням права власності підприємця на результати його праці зі створення торговельної марки, а також на ті товари та ідеї, які ця торговельна марка репрезентує, та на її популярність у споживачів, яка є наслідком реклами та маркетингу.

В умовах розвитку України, у процесі формування та розвитку ринкових відносин, найважливішим стимулом господарської активності є конкуренція, яка підвищує увагу виробника продукції до питань пошуку механізмів виживання та розвитку виробництва. Бажання ефективно їх вирішувати призводить до свідомого включення у цей процес використання торговельної марки як засобу індивідуалізації, що допомагає забезпечити успішну реалізацію товарів.

На сучасному етапі розвитку України торговельна марка є невід'ємним інструментом бізнесу в економіці, необхідним елементом господарського обороту. Враховуючи те, що торговельна марка є істотним компонентом нематеріальних активів, вона не лише відіграє роль важливого джерела інформації для споживачів, а й формує значну частину ринкової вартості фірми. Торговельні марки можуть виступати як словесні, зображувальні, об'ємні (скажімо, флакони для парфумів або пляшки для алкогольних напоїв) та інші (наприклад, звукові, світлові). Найбільш ефективним і поширеним об'єктом торговельних марок є словесні позначення. Їх питома вага в масі товарних знаків у країнах з високорозвиненою економікою досягає 70 відсотків. У колишньому СРСР перевагу надавали зображувальним позначенням, кількість яких досягала 95 відсотків. Між тим у світовій практиці уже давно помітна тенденція до зростання кількості саме словесних позначень .[5]

Словесні торговельні марки більш ефективні в силу їх більш легкого сприйняття зором, слухом тощо. Вони більш виразні, легше запам'ятовуються, легше вимовляються, перекладаються. Серед словесних торговельних марок розрізняють два типи. Перший тип — словесні торговельні марки, у яких охороняється лише саме слово, наприклад, Таврія. Другий тип — це торговельні марки, виконані в особливій шрифтовій манері. В них охороняється шрифт, характер розташування букв, їх відносний розмір, фон та інші часто візуальні, інформативні елементи. У практиці зустрічаються також серії словесних торговельних марок, їх розробка і реєстрація на ім'я одного виробника зумовлюється широкою номенклатурою однорідних товарів, наприклад, радіоприймачі і телевізори різних модифікацій, кіно-, фотоапаратура, годинники тощо. Словесні торговельні марки вигідні ще й тим, що їх розробка простіша і легша, ніж інші види позначень.

Зображувальними торговельними марками є художні, графічні та інші подібні позначення, які є в історії торговельних марок найдавнішими. Вони у більшості випадків втілені в рисунку, кресленні, як результат образотворчої діяльності. В такому разі позначення може стати об'єктом авторського права. Як правило, зображення може стосуватися фігур людей, тварин, птахів, бути орнаментом, стилізованим зображенням тощо. Проте для ефективного виконання своєї  функції  зображувальна  торговельна  марка  естетичності, ергономічності та простоти. Важливо, щоб торговельна марка легко запам'ятовувалася, вражала своєю оригінальністю, звертала на себе увагу. Так, достатньо часто зображувальні торговельні марки в символічній формі передають характер товарів або підприємства, для яких вони розроблені. Але головною ознакою і вимогою торговельної марки є її новизна, оригінальність, можливість відрізнятися від інших зображувальних торговельних марок. Безперечно, така торговельна марка має бути придатною для маркування товарів чи послуг, тобто бути технологічною.

Об'ємні торговельні марки найчастіше повторюють форму самого виробу або його упаковки, що характеризується тримірністю. Проте, торговельна марка може не лише повторювати предмет, а й бути новою. Найбільш поширеними об'ємними торговельними марками є оригінальні упаковки, наприклад, флакони для парфумів або пляшки для спиртних напоїв.

Комбіновані торговельні марки поєднують словесні і зображувальні позначення, складаючись із двох частин, які мають і смислове значення. В основному зображувальна частина ілюструє словесну частину позначення. Безперечно, обидві частини, повинні бути пов'язані композиційно і сюжетно та складати єдине ціле. Так, комбіновані торговельні марки мають відповідати вимогам, що ставляться до інших об'єктів торговельних марок і вони у свою чергу поділяються на три види. Перший вид - це позначення, в яких переважає словесна частина; Другий - це позначення, в яких мають місце суміщення словесного і зображувального позначень з метою їх сумісного впливу. Третій - це позначення, в яких переважає зображувальна частина.

Юридичні та фізичні особи, які зареєстрували на своє ім'я торговельні марки, набувають майнові права на цю марку, зокрема, право на ЇЇ використання для позначення відповідних товарів чи послуг на всій території України. Дані права чинні упродовж десяти років, починаючи від дати подання заявки до Патентного відомства України. При цьому цей термін розглядається законом лише як початковий період правової охорони, що пов'язується з первинною реєстрацією позначення як торговельної марки. У принцип! термін чинності прав на торговельну марку може бути необмеженим, оскільки строк дії свідоцтва на торговельну марку може неодноразово продовжуватися в порядку, встановленому ст. 5. Закону про знаки. Заява щодо продовження строку чинності прав щоразу на десять років має бути подана володільцем свідоцтва протягом останнього року його дії.

Права на торговельні марки є абсолютними і виключними суб'єктивними правами. Це означав, що власник прав на торговельну марку має право використовувати цю марку, а також виключне право перешкоджати, забороняти чи дозволяти використовувати цю марку іншим особам. Відтак ніхто не може використовувати торговельну марку, що охороняється в Україні, без дозволу власника прав на неї . Суть права на використання торговельної марки полягає в можливості її необмеженого комерційного використання для позначення товарів чи послуг, що виробляються і реалізуються чи надаються. Використанням торговельної марки вважається насамперед застосування ЇЇ на товарах і (або) на їхній упаковці. При цьому особою, яка використовує торговельну марку, може бути як сам власник прав на цю марку, так і особа, якій такі права надані на підставі ліцензійного договору. За наявності поважних причин щодо неможливості використання торговельної марки у такій формі використанням може бути визнано також застосування цієї торговельної марки в рекламі, друкованих виданнях, на вивісках, при демонстрації експонатів на виставках і ярмарках, що проводяться в Україні.

Використання торговельної марки розглядається законодавством не лише як право, a і як обов'язок власника прав на нього. Зокрема, ст. 17 Закону про знаки передбачає можливість дострокового припинення дії прав на торговельну марку, яке може бути повним або частковим. [1] Дане питання вирішується в судовому порядку за заявою будь-якої зацікавленої юридичної або фізичної особи. Підставою для цього може бути невикористання торговельної марки безперервно протягом трьох років від дати публікації відомостей про видачу свідоцтва на цю марку або від дати, коли використання цієї торговельної марки було припинено. При вирішенні питання про дострокове припинення дії реєстрації торговельної марки у зв'язку з її невикористанням можуть бути прийняті до уваги докази того, що торговельна марка не використовувалась за незалежних від власника прав на неї причин, наприклад, через стихійне лихо, відсутність необхідної сировини, зміну профілю діяльності.

При використанні торговельної марки власник прав на неї може проставляти поряд із цим позначенням попереджувальне маркування, яке вказує на те, що застосоване позначення зареєстроване в Україні як торговельна марка. Таке маркування виконує рекламно-інформаційну та патентно-правову функції. 3 одного боку, воно дає змогу виокремити торговельну марку з-поміж інших видів позначень, якими маркується товар чи його упаковка, завдяки чому увага споживачів привертається до специфіки такого позначення. Крім того, застосування попереджувального маркування є додатковою рекламою певних товарів і послуг. 3 другого - завдяки попереджувальному маркуванню можна оперативно встановити факт реєстрації торговельної марки. А це застерігає інших осіб від порушення прав на цю марку.

Комерціалізація права інтелектуальної власності на торговельну марку дає змогу їх власнику отримувати прибуток як за рахунок використання відповідної торговельної марки у власному виробництві, так і продажу або чи передачі відповідних прав на її використання іншим юридичним чи фізичним особам. Основними способами комерціалізації торговельної марки є: використання відповідної торговельної марки у власному виробництві; внесення прав інтелектуальної власності на торговельну марку до статутного капіталу підприємства; передача (продаж) прав на торговельну марку. Комерціалізація через використання торговельної марки у власному виробництві товарів чи наданні послуг є найбільш вигідною з точки зору прибутку. У цьому випадку весь прибуток від продажу товарів та надання послуг, що отримано за допомогою використання відповідної торговельної марки, залишається у того, хто має виключні права на дану торговельну марку. Враховуючи те, що обсяг виробленої продукції часто може бути великим, то і прибуток, що надходитиме від її реалізації, може значно перевищувати вартість прав на відповідну торговельну марку в разі передачі права на її використання.

Окремо слід підкреслити, торговельну марку також можна вносити до статутного капіталу відповідної юридичної особи замість майна, грошей та інших матеріальних цінностей, для чого необхідна лише добра воля всіх засновників відповідної юридичної особи. Використання торговельної марки в статутному капіталі дозволяє сформувати значний за своїми розмірами статутний капітал без відволікання коштів та забезпечити доступ до банківських кредитів і інвестицій, використовуючи торговельну марку як об'єкт застави нарівні з іншими видами майна; амортизувати торговельну марку у статутному капіталі і замінити її реальними коштами, включаючи амортизаційні відрахування на собівартість продукції, тобто капіталізувати торговельну марку; власнику торговельної марки стати засновником при організації дочірніх та самостійних фірм без відгалуження коштів. Внесення прав інтелектуальної власності на торговельну марку до статутного капіталу замість «живих» грошей надає право на отримання дивідендів; право на участь в управлінні підприємством через загальні збори правління; право на отримання ліквідаційної квоти у разі ліквідації підприємства, тощо.

Власник прав на торговельну марку не тільки може її використовувати, а й має виключне право перешкоджати, забороняти чи дозволяти іншим особам використовувати цю торговельну марку. Розпорядження правами на торговельну марку має позитивну сторону, яка охоплює собою уступку прав на торговельну марку та надання прав на використання торговельної марки (ст. 16 Закону про знаки). [1] Уступка прав на торговельну марку означає передачу прав на цю марку іншій особі як на платній, так і безоплатній основі та здійснюється на підставі цивільно-правового договору. На підставі такого договору власник прав на торговельну марку відмовляється від подальшого її використання і передав всі права на неї набувачу, який у свою чергу приймає на себе всі права та обов'язки власника прав на торговельну марку і надає відчужувателю зустрічне задоволення, якщо воно передбачене договором. Уступка прав на торговельну марку, на практиці, як правило, зумовлена майбутньою ліквідацією чи зміною профілю діяльності юридичної особи або пов'язана з уступкою прав на інші об'єкти прав інтелектуальної власності. Згідно з п. 4 ст. 16  Закону  про  знаки  уступка  прав  на  торговельну  марку  не  допускається, якщо вона може бути причиною введення в оману споживачів щодо товарів чи послуг стосовно особи, яка виробляє ці товари або надає зазначені послуги. Це обмеження дає змогу блокувати майже кожен недобросовісний договір про уступку прав на торговельну марку Власник прав на торговельну марку може надати право на використання цієї марки іншій особі за ліцензійним договором. Цей договір припускав надання ліцензіатові права на використання торговельної марки на визначений у договорі термін, а власник прав на торговельну марку (ліцензіар) зберігає їхні права і несе всі обов'язки власника прав на цю марку. Якихось додаткових обов'язків, крім прийнятих ним на себе за ліцензійним договором, на ліцензіата не покладається. Умови ліцензійного договору визначаються його сторонами, які самостійно вирішують питання про те, набуває ліцензіат монопольне право на використання торговельної марки чи ні, визначають розмір та порядок сплати винагороди, термін дії договору. Разом із тим, є дві передбачені законом обов'язкові умови - ліцензійний договір повинен визначати, що якість товарів і послуг ліцензіата буде не нижчою, ніж у ліцензіара і друга, що ліцензіар здійснюватиме контроль за виконанням цієї умови. Зазначені вимоги є певною гарантією для споживачів, які орієнтуються на вже відому торговельну марку. У разі, коли товари ліцензіата будуть гіршої якості, ліцензіар зобов'язаний заборонити подальше маркування товарів переданою за договором торговельною маркою. Дострокове припинення ліцензійного договору за даною підставою може бути поставлено й іншими зацікавленими особами, наприклад, громадськими організаціями по захисту прав споживачів або державними органами.