Система просування торгової марки підприємства на ринок

Політична реклама - один з найпомітніших і найвпливовіших типів реклами [10]. Завдання політичної реклами полягає в спонуканні аудиторії - голосувати за певну рішення (як, наприклад, на референдумах) або за певного кандидата (як на виборах).  

Direct Mail - різновид торгово-роздрібної реклами. Основна її відмінність - надання мінімально необхідної інформації про пропоновані рекламодавцем товари і послуги, адресою та телефоном їх виробника (продавця). Завдання такої реклами полягає в наданні максимальної кількості комерційної інформації відразу декільком, часом перекриваються, групам споживачів [11].  

Імідж-реклама - специфічна реклама. Спрямована на формування певного ставлення до фірми, на формування певного образу фірми. Імідж-реклама є інструментом формування суспільного ставлення до фірми, інструментом PR.

Ділова реклама, або точніше, професійно-орієнтована реклама - Та її частина, яка призначена для розповсюдження серед груп населення, сформованих за свою належність до того чи іншого роду занять. Причому це зовсім не обов'язково лише ті, хто має безпосереднє відношення до виробництва і реалізації рекламованих товарів і послуг (як то оптові і роздрібні торговці, дистриб'ютори і т. п.) - зміст подібної реклами представляє великий інтерес і для висококваліфікованих фахівців - наприклад, програмістів, працівників автосервісу, вищої освіти, юристів, економістів і т. п. , так як розповідає цим фахівцям про речі, які їх цікавлять саме з професійної точки зору. Поширюється професійно-орієнтована реклама переважно через спеціалізовані видання (як правило, журнали і бюлетені). При цьому вона найчастіше не носить прямого характеру і підноситься у вигляді прес-релізів, аналітичних, оглядових матеріалів і т. п.  

Громадська, чи соціальна реклама, на відміну від ділової реклами, зорієнтована на аудиторії, об'єднані переважно за своїм соціальним статусом - наприклад, пенсіонери, громадські організації і т. д. Отже, існують різні види реклами, кожен з яких служить рішенням цілком певних завдань.  Досягнення цілей реклами здійснюється через реалізацію відповідних функцій. [12]

Реклама – це будь-яка платна форма неособистого представлення організації чи товару від імені конкретного замовника [3]. У цьому визначенні дуже важливим є наголос на платному характері реклами. Важливо відзначити неособистий характер реклами, що передбачає використання засобів масової інформації (телебачення, радіо, газети і журнали) і на відміну від персонального продажу, не має петлі миттєвого зворотного зв’язку зі споживачем. Фірма, яка використовує рекламу у своєму комплексі просування, отримує ряд переваг. Реклама може ефективно привернути увагу, а також донести до потенційних споживачів інформацію про конкретні види товару. Оплачуючи рекламне місце, фірма може здійснювати контроль за тим, що повідомляє реклама, і – певною мірою – кому адресовано звернення. Окрім того, реклама дає змогу компанії визначити, коли надсилати повідомлення (і як часто). Неособистий характер реклами також має певні переваги. Одне створене фірмою повідомлення передається відразу всім адресатам певного сегмента ринку.

Персональний продаж – це двосторонній потік комунікації між продавцем і покупцем, що має на меті вплинути на рішення про покупку, яке приймає одна особа чи група осіб [13]. На відміну від реклами, персональний продаж є особистим, «сам-на-сам», спілкуванням того хто продає і того хто купує. Хоча останнім часом спостерігається зростання обсягів продажу по телефону і через електронну торгівлю. Персональний продаж має важливі переваги. Продавець може чітко контролювати, кому представляти товар. Він дає змогу довести до потенційного покупця значний обсяг інформації про товар, представити його наочно. Ще одна перевага цього елемента комунікативного комплексу полягає в тому, що продавець бачить зворотну реакцію потенційного споживача. Основним недоліком персонального продажу є його висока вартість. У розрахунку на один контакт це найдорожчий з усіх елементів комплексу просування.

Наступним елементом системи маркетингових комунікацій є зв’язки з громадськістю (широковживаними є також абревіатура PR від англійського терміна Public Relations, і саме сполучення «паблік рілейшнз»). Це діяльність спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товарів [13]. Найважливішою складовою зв’язків із громадськістю є пабліситі – неособиста, опосередковано оплачувана форма розповсюдження позитивної інформації про фірму та її товари. Пабліситі може мати форму нарису, редакційної статті, звіту з прес-конференції представників компанії або заходів, які є суспільно значущою подією. У такому випадку фірма не платить за публікацію повідомлення у ЗМІ. Крім пабліситі, компанії можуть використовувати й інші форми зв’язку із громадськістю, створюючи собі позитивний імідж в очах цільового ринку і широкого загалу. Ефекту можна досягнути, використовуючи так званий product placement – розміщення інформації про товар безпосередньо в теле- і кінофільмах.

Стимулювання збуту – це короткочасні заходи, спрямовані на заохочення споживачів до купівлі товару чи послуги [13]. Стимулювання збуту, яке використовують зазвичай у поєднанні з рекламою чи персональним продажем, може бути спрямоване як на кінцевих споживачів, так і на посередників. Купони, знижки, безкоштовні зразки, лотереї – це окремі приклади засобів стимулювання збуту. Перевагою програм стимулювання збуту, які мають короткотривалий характер, є їхня привабливість для споживачів і спонукання до здійснення покупки саме у період проведення акції. Однак, організовуючи кампанію із просування продукції, не слід покладатися лише на програми стимулювання збуту, оскільки ефект від їх використання короткотривалий і обсяги продажу стрімко знижуються після завершення дії пільг. Для формування тривалої прихильності клієнта, який придбав товар під впливом заходів зі стимулювання збуту, цей товар потребує подальшої рекламної підтримки.

Прямий маркетинг передбачає безпосередню комунікацію зі споживачами з метою отримання їхньої реакції у вигляді замовлення товару, запиту додаткової інформації про нього або відвідання магазину роздрібної торгівлі. Цей елемент просування може набувати різних форм: поштова розсилка, продаж за каталогом, продаж і консультації телефоном, інтерактивна реклама з механізмом зворотного зв’язку, маркетинг через Інтернет. Прямий маркетинг передбачає безпосереднє спілкування з покупцем. Його перевагою є індивідуальний характер звернення, що дає змогу врахувати специфічні потреби конкретного сегменту ринку, а також установлювати довгострокові відносини з клієнтами.

Вибір того чи іншого елементу комплексу просування залежить від низки факторів: цільової аудиторії, на яку буде спрямована програма просування; етапу життєвого циклу товару; міри готовності споживача, каналу розподілу. Дуже важливо, щоб обрані у процесі планування кампанії із просування, засоби комунікації мали інтегрований характер із цільовим ринком, були об’єднані однією головною ідеєю і забезпечували ефективний, послідовний, цілеспрямований вплив на аудиторію. Цільовою аудиторією в програмі просування може бути споживач чи посередник  або той і інший одночасно. Комунікативні програми, спрямовані на кінцевих споживачів, передбачають використання ЗМІ, оскільки мають охопити велику кількість потенційних клієнтів.  Коли об’єктом програми просування є посередник, використовуються заходи зі стимулювання збуту, а також персональний продаж. Агенти виробника можуть допомогти посередникам, надсилаючи потрібну інформацію, здійснюючи технічну підтримку.

 Раніше елементи комплексу просування розглядалися як окремі функції, які реалізовувалися у великих компаніях спеціалістами різних відділів. Відтак, комунікативні зусилля часто бували неузгодженими, а іноді і непослідовними. Нині дедалі частіше наголошується на необхідності узгодження, координації зусиль у сфері просування, відтак, набирає поширення термін інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) [14]. Це концепція створення системи маркетингових комунікацій – реклами, персонального продажу, стимулювання збуту, зв'язків із громадськістю, яка дає змогу інтегрувати окремі повідомлення для забезпечення послідовного і цілеспрямованого впливу на різні групи адресатів комунікації.

Процес розроблення стратегії просування товару складається з:

1. вибору цільової аудиторії;
2. визначення цілей просування;
3. формування бюджету просування;
4. вибору інструментів просування;
5. складання графіку просування;
6. реалізацію і оцінювання ефективності програм просування.

Перше рішення, яке треба прийняти, плануючи програму просування – це вибрати цільову аудиторію, тобто групу потенційних покупців, на яких буде спрямована активність. Цільовою аудиторією комунікативного впливу переважно є цільовий ринок компанії, хоча досить часто вона охоплює не тільки потенційних покупців, але й тих хто сам товар не купує, проте впливає на прийняття рішення про покупку. Що більше компанія знає про своїх цільових споживачів – про стиль їхнього життя, цінності і переваги, то легше планувати програму просування.

Обравши цільову аудиторію, слід визначити, якого результату має досягнути програма просування. При цьому треба врахувати певну ієрархію впливів на споживачів, тобто послідовність етапів, через які проходить потенційний покупець від отримання першої інформації про товар до кінцевої дії (проби чи прийняття товару):

1. обізнаність, здатність споживача запам’ятати товар (торговельну марку);
2. інтерес, бажання споживача отримати більше інформації про певні характеристики товару;
3. оцінювання, формування ставлення споживача до певних характеристик товару;
4. проба, перша покупка і використання товару;
5. прийняття, позитивний результат першої проби спонукає до повторної купівлі та постійного використання товару споживачем.

Ці етапи можуть слугувати орієнтиром для визначення цілей програми

просування: інформування про новий товар, стимулювання повторного придбання, формування прихильності до торгівельної марки або нагадування про неї. Незалежно від того на вирішення яких конкретних завдань спрямовано цілі просування, вони мають:

1. бути спланованими для конкретної цільової аудиторії;
2. бути вимірюваними;
3. охоплювати визначений період часу.

Після визначення цілей програми просування фірма повинна вирішити, скільки вона може на неї витратити. Складно визначити ідеальний розмір бюджету, оскільки точного методу вимірювання ефективності цих видатків не існує. Попри це використовують декілька методів розрахунку бюджету на просування, які дозволяють сформувати його з різною мірою обґрунтованості.

Формування бюджету за методом відсотка від обсягу продажів враховує обсяги попереднього або очікуваного майбутнього продажу. У першому випадку його формулюють так. Бюджет компанії на просування становить х % від загального обсягу продажу минулого року. Головною перевагою такого підходу є простота, недоліком – те, що причина і наслідок міняються місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на просування, а не навпаки.

Формування бюджету за методом конкурентного паритету – точкою  відліку слугує абсолютний рівень витрат конкурентів на просування, або бюджет формується пропорційно до частки ринку конкурента і розміру його видатків.

Формування бюджету за залишковим методом, за якого кошти на просування виділяються лише після того, як враховано всі інші статті витрат організації.

Формування бюджету на основі цілей і завдань можна вважати найкращим. Спочатку визначають чіткі цілі програми просування, які далі конкретизуються завданнями, що випливають із поставлених цілей, а потім розраховують витрати для виконання цих завдань.

Після визначення бюджету просування виконується формування комплексу інтегрованих маркетингових  комунікацій, обираючи  з-поміж п’яти основних його елементів – реклами, персонального продажу, стимулювання збуту, зв’язків з громадськістю і прямого маркетингу. Оскільки вибір зумовлений впливом багатьох факторів, слід пам’ятати, що однакових цілей просування можна досягнути, використовуючи різні комбінації елементів ІМК. Тому на цьому етапі особливого значення набуває  аналітичний підхід і досвід. Комплекс просування може складатися з одного інструмента, а може включати – тією чи іншою мірою – всі інструменти. Головне, щоб вони були об’єднані однією ідеєю, образом, творчим підходом – саме тим, що робить комунікацію інтегрованою.

Після вибору елементів програми просування, об'єднаних єдиною концепцією, розроблення змісту і форми кожного з них, необхідно скласти графік їх використання. Графік включає послідовність реалізації програми і частоту використання окремих її елементів протягом певного часу. Цей графік може залежати від сезону чи дій конкурентів.

Реалізація програми просування передбачає попереднє її тестування з метою внесення змін, що підвищують її ефективність.

Перевірка ефективності заходів щодо стимулювання збуту чи прямого маркетингу полягає переважно у порівнянні різних варіантів програми чи відгуків різних сегментів аудиторії. Для використання переваг ІМК фірма повинна створити спеціальну базу даних про результати таких перевірок, яка дає змогу порівнювати вплив різних інструментів просування у тих чи інших ситуаціях.

3. Види та технологія формування маркетингової стратегії просування товарної марки

Успіх просування товарної марки на ринок значною мірою залежить від обраної стратегії. Закономірним є логічне коло: висування цілей – вибір стратегії – визначення тактики. Цілі або їх сукупність визначають основний напрямок, остаточний результат до якого прямує підприємство. Стратегія встановлює, як необхідно діяти, щоб досягти поставлених цілей. Тактика уточнює основний перелік дій щодо здійснення обраної стратегії та конкретизує відповідальність, предмет, час та місце дії показано на рис. 1.1.