Стратегія і тактика маркетингу підприємства

МІНІСТЕРСТВО  ФІНАНСІВ УКРАЇНИ

ДНІПРОПЕТРОВСЬКА  ДЕРЖАВНА ФІНАНСОВА  АКАДЕМІЯ

ЕКОНОМІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ЕКОНОМІКИ ПІДПРИЄМСТВ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВА  РОБОТА 

з дисципліни «Економіка підприємства»

На  тему:  «Стратегія і тактика маркетингу підприємства» 
 
 
 

Виконав: студент

групи ФК – 09 - 8

Грачов  Д.О. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Дніпропетровськ – 2010

ЗМІСТ 

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. Сутність та теоретичні основи маркетингової діяльності підприємства

1. Сутність маркетингу на підприємстві та його концепцій
2. Види функціональних стратегій
3. Характеристика маркетингової стратегії

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВСТУП 

     Сьогодні  багато спеціалістів визнали принципово важливу роль маркетингу. Причому  це актуально для підприємств  різної галузі економіки. Одним з  важливіших елементів організації  маркетингової діяльності є побудова та впровадження її стратегії. Стратегію  маркетингу можна буде ефективно  реалузовувати тоді, коли буде існувати стійкий та стабільний ринок. Але на даний час ситуація на ринку України склалася така: ринок достатньо не розвинут, відсутня розвинута та відлажена нормативно-правова база, слабо розвинута зовнішньо-економічна діяльність.

     Проблема  стратегічного маркетингу у тому, що для його нормального функціонування немає належної бази, як стійка та розвинута  рінкова система, наявність достатньої кількості кваліфікованих спеціалістів в даній області.

     Не  зважаючи на все вище сказане необхідно  знати, як повинен працювати цей  механізм, як його застосувати, як розроблювати стратегію, і яку вибрати в  кожній визначеній ситуації.

     Стратегія маркетингу – це складова частина  всього стратегічного управління підприємством. Це план його ділової активності. Основна  задача - це підтримка і розвиток процесу виробництва, підвищення асортименту  та якості виробляємих товарів, засвоєння нових ринків, збільшення збуту та підвищення ефективності діяльності.

     В теперішній час ринок має низку  специфічних рис, що визначають особливість  підходів до його вивчення. Наприклад, він характеризується великим обсягом  закупівель і продажу, технічною  складністю товарів і способів їх розподілу. Це вимагає проведення ретельних  маркетингових досліджень для прийняття  обґрунтованих господарських рішень. Гостро стоїть перед промисловими підприємствами проблема прийняття виважених стратегічних маркетингових рішень щодо освоєння нового ринку, диверсифікації напрямів діяльності, виходу на ринок з новим  товаром, тому обрана мною тема є актуальною.

     Метою даної курсової роботи є удосконалення  маркетингової стратегії підприємства.

     Поставлена  мета визначає головні задачі, які  необхідно вирішити в курсовій роботі:

• визначити сутність маркетингу та його концепцій;
• охарактеризувати сутність стратегічного маркетингу;
• охарактеризувати функціональні стратегії;
• методи розробки маркетингової стратегії;
• проаналізувати організаційно-економічну характеристику;

 

     РОЗДІЛ 1. Сутність та теоретичні основи маркетингової  діяльності підприємства 

     

1. Сутність  маркетингу та його концепцій

 

     Трансформація вітчизняної економіки від командно-адміністративної до ринкової спричинила безпрецедентні зміни у всіх сферах діяльності. Необхідність суттєвого підвищення рівня життя народу, відродження  та піднесення вітчизняної економіки, утвердження іміджу України потребують знання та розумного застосування надбань  світової економічної теорії і практики стосовно виробничо-господарської  і комерційної сфер діяльності, вивчення ринку, його структури, формування та функціонування.

     Поняття «ринкова діяльність» передбачає застосування принципів, способів і методів продажу  товарі і послуг покупцям з метою  успішного задоволення їх потреб. Воно ототожнюється з поняттям «маркетинг»  або ринкознавство.

     Термін  «маркетинг» походить від англійського слова «marketing», що означає продаж, збут, ринкова діяльність. Його появу пов’язують з американськими фермерами, які, шукаючи ринок збуту продукції, ввели поняття «Market Getting», що означало оволодіння ринком. Пізніше це словосполучення дало єдине слово – «маркетинг».

     В узагальненому виді маркетинг –  це система організації і збуту  товарів, спрямована на задоволення  потреб конкретних споживачів і користувачів та на одержання прибутку фірмою на основі дослідження і прогнозування  ринку.

     Глибоке розуміння суті маркетингу передбачає розгляд його з економічної, господарської  і комерційної сторін.

     Економічна  сторона маркетингу полягає у  застосуванні фірмою наступних умов:

• наявність фізичних і юридичних осіб (фірм, компаній тощо);
• можливості комунікативних зв’язків, які базуються на порядності, чесності і добросовісності партнерів;
• вільний вибір альтернативних рішень і, відповідно, прийняття або відхилення пропозицій;
• можливості реально впливати на покращення економічного становища власної фірмі, партнерів і конкурентів на ринку товарів.

     Господарська  сторона маркетингу зводиться до розподілу виробничо-технологічних  і збутових функцій з метою  пріоритету на ринку і успішного  задоволення потреб споживачів. Вона охоплює:

• підготовку виробництва (можливості потужностей і стан технологічної підготовки, трудові ресурси);
• процес виготовлення товарної продукції;
• забезпечення відповідних функцій служб і відділів;
• систему фінансово-економічних заходів фірми.

     Комерційна  сторона маркетингу означає формування особливого способу мислення, спрямованого на задоволення початкового попиту, тобто зацікавленості у купівлі і споживанні товарів. Комерція підпорядковує і скеровує виробника виробляти тільки те, що можна продати, не забуваючи про постійно зростаючі потреби і вимоги потенційних покупців на ринку. Дана функція маркетингу включає:

• виявлення потреб і запитів різних груп покупців, розробку і виготовлення товарів;
• встановлення ціни та інших стимулюючих факторів;
• виявлення раціональних шляхів доставки товарів у потрібній кількості, упаковці та з відповідним інформативним супроводженням.

     Світова практика маркетингової діяльності засвідчила п’ять основних концепцій  розвитку маркетингу.

     1. Концепція вдосконалення виробництва,  суть якої полягає у зосередженні  зусиль і спрямуванні усіх  ресурсів підприємств на вдосконалення  виробництва товарів та підвищення  ефективності їх розподілу.

     Відповідно  до даної концепції фірма скеровує зусилля на здешевлення виробництва  товарів, підвищуючи тим самим обсяги їх реалізації. Орієнтуючись на збільшення попиту на товар, фірма керується, насамперед, виробничими можливостями, оцінюючи їх з точки зору можливої економії затрат та збільшення обсягів виробництва  товару. Особливого розвою такий підхід набуває в умовах наявного дефіциту товарі та низької купівельної спроможності населення.

     2. Концепція вдосконалення товарів,  суть якої полягає у зосередженні  фірмою зусиль на вдосконаленні  товарі, їх параметрів та повному  використанні якісних характеристик,  розробці значної кількості модифікацій  товару. Працюючи на рику, особливо  важливо враховувати товарну  конкуренцію, яка, з однієї  сторони, може спричинити загрозу  з боку інших фірм, які розробляють  більш високоякісні товари, а  з другої, - спонукає фірму до  вдосконалення технологій, запровадження  новинок на ринку товарів з  їх надзвичайними якісними характеристиками.

     3. Концепція інтенсифікації комерційних  зусиль (концепція збуту) орієнтована  на покращення роботи із стимулювання  збуту, рекламування, персонального  продажу і пропаганди товарів  і послуг. Дана концепція комерціалізації  найбільш прийнятна в період  надвиробництва товарів. Досвід  свідчить що затрати, пов’язані  з концепцією збуту належно  окуповуються.

     4. Концепція маркетингу передбачає  визначення і детальний аналіз  ринку, пошук цільових сегментів,  застосування комплексу дослідження  ринкового середовища і конкуренції.  Дана концепція маркетингу реалізується  в умовах високого рівні життя  і купівельної спроможності населення  та передбачає досконале володіння  інструментами маркетингу.

     5. Концепція соціально-етичного маркетингу  пов’язана із скрупульозним вивченням  потреб, запитів і вимог споживачів, забезпеченням задоволення більш  ефективними способами використання, збереження і сприяння оздоровленню  громадян суспільства.

     Концепція маркетингу охоплює вплив на ринок  не окремих інструментів, а встановленої їх композиції, яка одержала назву  «маркетингу-mix». Серед різноманітних спроб представлення структури маркетингу-mix, особливо популярною є так звана концепція «Four Ps», або чотирьох «Р»: product, price, place, promotion. Отже, основними складовими частинами комплексу маркетинг-mix є:

• товар, його асортимент, якість, дизайн, параметри, упаковка, торговельна марка, сервіс, гарантії, умови повернення і утилізації;
• ціна, яка включає прейскурантну вартість, пільгові знижки, умови фінансування, кредитування, терміни сплати за купівлю;
• товаропросування або дистрибуція – переміщення товарів, канали розподілу, розміщення запасів, транспортування, організація торговельного продажу;
• комунікація або промоція включає стимулювання збуту, реклама, суспільні відносини, прямий продаж, пропаганду купівлі і застосування.

     Кожен із перелічених елементів маркетингу є основним, а у комплексному розгляді і застосуванні складає систему  маркетингу, яка функціонує безперервно  з деякими коливаннями, залежно  від товарного попиту і виробничої пропозиції. Уміння узгоджувати між  собою окремі вказані елементи і  складає основу маркетингу. 
 
 
 

     1.2 Види функціональних  стратегій 

     Функціональна стратегія розробляється для  кожного конкретного функціонального  напряму певної сфери діяльності підприємства. Іншими словами, функціональна  стратегія стосується конкретного  плану керування поточною й основною діяльністю підрозділу. Отже, підприємству слід мати стратегію НДПКР, виробничу  стратегію, маркетингову стратегію, фінансову  стратегію, стратегію управління персоналом, стратегію матеріально-технічного забезпечення, тобто розробляється стільки стратегій, скільки підприємство має основних функціональних напрямів діяльності.

     Кожна із зазначених функціональних стратегій  має розроблятися з урахуванням  набору факторів і вимог, які висуваються  внутрішнім і зовнішнім середовищем. В основному керівництву при  розробці стратегії (як і при її реалізації) варто відштовхуватися від:

• змісту й вагомості впливу діяльності функціонального підрозділу на досягнення цілей і місії підприємства в цілому;
• характеру впливу виконання робот по кожній із функцій на розвиток підприємства;
• переваг і недоліків окремих функцій;
• ступеня збалансованості процесу розвитку підприємства і кваліфікації виконавців (персоналу);
• можливостей «ресурсу підприємства»: трудового, виробничого й фінансового;
• ступеня взаємозалежності функцій у загальній системі управління організацією.