Стратегия маркетинга на предприятии

    Содержание 
 

    Введение

                                                                                                                           3

1. .  Анализ теоретических подходов к процессу стратегического планирования.                                                                                                   5                              

    1.1 Основные теоретические подходы  к определению термина «стратегия»                                                                                                       5

    1.2 Классификация стратегий, разрабатываемых  на предприятии        7

    1.3 Процесс разработки корпоративной  стратегии                               16                                   

    

2. Стратегия маркетинга как одна из функциональных стратегий предприятия                                                                                                    21
1. Связь корпоративной стратегии и стратегии маркетинга         21

    2.2 Подходы к разработке стратегии  маркетинга                                 23     

    2.3 Проблемы стратегического планирования  на предприятиях России30 

    3 Анализ процесса стратегического  планирования на примере предприятия                                                                                                   33 

    Заключение                                                                                             50

    Список  используемой литературы                                                        51   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение 

    Актуальность  темы:

    В настоящее время стратегическое управление является важнейшим фактором успешного выживания в усложнившихся рыночных условиях. Развитие науки стратегического менеджмента предъявляет серьезные требования к изменению оценочной базы управленческих процессов, где речь идет уже об управлении эффективностью организации. По мере укрепления новых социальных и экономических отношений в мире, роль стратегии в управлении будет расти, так как стратегический менеджмент – это мощный двигатель и ускоритель общественного развития. 
Термины «организация» и «предприятие», после принятия Гражданского кодекса РФ (I часть – 1994, II часть – в конце 1995) претерпели существенные изменения. Согласно современному определению, организационно-правовая форма «предприятие», относящаяся раньше ко всем производственно-промышленным организациям, сейчас используется более узко и сохранена только для организаций государственной и муниципальной форм собственности. «Организация» в современных условиях – одна из организационных структур, которая в силу обладания определенными признаками и свойствами рассматривается как открытая социально-экономическая система, динамически взаимодействующая с внешним окружением (поставщиками, потребителями, правительством и другими организациями). Поэтому все большее значение приобретает решение вопросов, связанных с эффективным управлением персоналом, организационной культурой, стратегией, что занимает в новых условиях ключевое положение в ресурсном потенциале и предопределяет успех организации в достижении ее целей.  
        Объектом исследования является деятельность ОАО «БКК». 
        Предметом исследования - специфика, особенности, экономические аспекты стратегического планирования ОАО «БКК».  
        Целью курсовой работы является анализ стратегического плана развития ОАО «БКК» на основе оценки возможностей и целей организации.  
        В соответствии с поставленной целью выдвигались следующие задачи:  
Рассмотреть основные теоретические подходы к определению термина «стратегия»;

• Изучить стратегию маркетинга как одну из функциональных стратегий предприятия;
• Провести анализ процесса стратегического планирования на примере предприятия.

    Практическая  значимость: работа может использоваться в качестве практического пособия  для руководства с целью получения  знаний и приобретения навыков стратегического мышления, проектирования, планирования и стратегического управления в целом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.  Анализ теоретических подходов к процессу стратегического планирования.  

    1.1 Основные теоретические подходы  к определению термина «стратегия» 

    А.Чандлер, автор одной из пионерских работ в области стратегического планирования, считает, что стратегия - “это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей”. Определение стратегии Чандлера дополняется требованием экономичности для принимаемых курсов действий “Стратегическая альтернатива определяется путём сопоставления возможностей и ресурсов корпорации с учётом приемлемого уровня риска”. В конечном итоге формирование стратегии предприятия должно дать ответы на три вопроса: Какие направления хозяйственной деятельности необходимо развивать? Каковы потребности в капиталовложениях и наличных ресурсах? Какова возможная отдача по выбранным направлениям?[3; 67]

    А.Ансофф выделяет несколько отличительных особенностей стратегии:

    Процесс выработки стратегии не завершается  каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением  общих направлений, продвижение  по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.

    Сформулированная  стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов, методов поиска. Роль стратегии в  поиске состоит в том, чтобы, во-первых, сосредоточить внимание на определённых участках или возможностях, во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

    Необходимость в данной стратегии отпадает, как  только реальный ход событий выведет  организацию на желаемое развитие.

    В ходе формулирования стратегий нельзя предвидеть все возможности, которые  откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщённой, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.

    При появлении более точной информации может быть поставлена под сомнение обоснованность первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, позволяющая обеспечить своевременное переформулирование стратегии.

    Процесс реализации стратегии может быть разделён на два больших этапа:

    а) процесс стратегического планирования - выработка набора стратегий, начиная от базовой стратегии предприятия и заканчивая функциональными стратегиями и отдельными проектами;

    б) процесс стратегического управления - реализация определённой стратегии  во времени, переформулирование стратегии  в свете новых обстоятельств.

    Стратегическое  планирование есть систематизированнный и логический процесс, основанный на рациональном мышлении. В то же время  оно есть искусство прогнозирования, исследования, расчёта и выбора альтернатив.

    Стратегии предприятий должны быть построены по иерархическому принципу. При этом уровни стратегий, комплексность, их интеграция очень различны в зависимости от типа и размера предприятия. Так, простая организация может иметь одну стратегию, а сложная - несколько на различных уровнях действия.

    Концептуальная модель стратегического плана позволяет определить следующие этапы составления стратегического плана предприятия:

    Анализ  окружающей среды:

    а) внешняя среда,

    б) внутренние возможности.

    Определение политики предприятия (целеполагание).

    Формулирование стратегии и выбор альтернатив:

    а) стратегия маркетинга,

    б) финансовая стратегия,

    в) стратегия НИОКР

    г) стратегия производства,

    д) социальная стратегия,

    е) стратегия организационных изменений,

    ж) экологическая стратегия.

    Результатом деятельности по предложенной выше схеме составления стратегического плана предприятия является документ, называемый “Стратегический план предприятия” и имеющий обычно следующие разделы: 

    1.2 Классификация стратегий, разрабатываемых  на предприятии  

    Рассмотрим  некоторые наиболее распространенные, выверенные практикой и широко освещенные в литературе стратегии развития бизнеса. Обычно эти стратегии называются базисными, или эталонными. Они отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких элементов: 1) продукт;

    2) рынок; 3) отрасль; 4) положение фирмы  внутри отрасли; 5) технология. Каждый  из этих пяти элементов может  находиться в одном из двух  состояний: существующее состояние  или же новое. Например, в отношении  продукта это может быть либо решение производить тот же продукт, либо переходить к производству нового продукта.

    Функциональная  стратегия:

    Рисунок, приведенный ниже (рис. 4), иллюстрирует понимание функции управления (обычно она возлагается на соответствующий  отдел компании). Понятие функциональной стратегии очень часто употребимо. С его помощью обозначается направление деятельности той или иной функциональной службы (или отдела) в рамках общей стратегии данного хозяйственного подразделения.

    

    Рис.4 

      

                                        Представления

                                                         о роли

                                              корпорации 

                                                Цели 

                           Деловая стратегия

                                Стратегия  функциональных

                                                              подразделений

    

                              Маркетинг       Кадры         Исследования    Производство    Электронная

                и разработки                                     обработка данных         

    Базовая, деловая стратегия формулируется  на основе корпоративной миссии, а затем подразделяется на функциональные стратегии в соответствии с различными отделами или функциями компании. Независимое формирование функциональных    стратегий по данным направлениям — это не поднятая целина делового менеджмента, где, возможно, скрыты огромные резервы эффективности. Уделяя должное внимание функциональной стратегии, можно более результативно воздействовать как на величину вклада того или иного функционального подразделения в общее дело, так и на величину затрат на финансирование этого подразделения. Ныне понятие функциональной стратегии приобрело особый смысл, поскольку оно отражает проникновение стратегического мышления на тот уровень управления, который еще недавно находился под прямым контролем и был во власти правил и инструкций, жестко обусловленных корпоративной миссией.[2; 231]

    Распространение сферы принятия стратегических решений  на более низкие функциональные уровни способствует формированию в компании совершенно нового подхода к бизнесу  и расширению возможностей выбора для  назначения на должности исполнителей, которые теперь также требуют знаний в области бизнеса. Разработка функциональной стратегии подразумевает поиск правильного поведения в рамках заданной функции.

    Таким образом, функциональная стратегия  сводится к такой ориентации того или иного функционального подразделения (отдела) в соответствии с общей деловой стратегией, которую каждый имеющий к ней отношение работник воспринимает как логическое продолжение своей деятельности. Разработка подобного рода функциональной стратегии во многих компаниях оказывается не поднятой целиной. Согласование с общей деловой стратегией таких функций, как работа с кадрами и электронная обработка данных, традиционно связано с определенными трудностями, в то время как применительно к другим функциям (информационное обеспечение, развитие и маркетинг) сделать это гораздо проще.

    Портфельная стратегия:

    В самом общем виде портфельная  стратегия связана со следующими моментами:

    1) приобретения в новых отраслях;

    2) укрепление имеющихся подразделений  посредством приобретений;

    3) постепенный выход из нежелательных  отраслей;

    4) продажа подразделений, которые  могут встроиться в более подходящие  для них структуры;

    5) размещение ресурсов в форме  капитала и затрат;

    6) создание уверенности в том,  что подразделения являются объектами стратегического управления;

    7) использование преимуществ эффекта  синергизма между имеющимися  в портфеле предприятиями.

    По  мере того как необходимость эффективной  конкуренции становилась все  более очевидной, центр внимания стратегического управления переместился с портфеля на уровень предприятий. Проблемы управления предприятиями имеют совершенно иной характер, и стратегия, направленная на создание конкурентных преимуществ, позволяет им достичь поставленных целей.[7; 165]

    Деловая стратегия:

    Цель  стратегии состоит в том, чтобы  добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат компании высокую  рентабельность. Стратегия представляет собой обобщающую модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании.