Стратегия маркетинга на предприятии

    2 Миссия организации

    Миссию  ОАО «БКК» можно сформулировать следующим образом: максимальное удовлетворение потребностей самого широкого круга  клиентов в хлебобулочной продукции  и услугах путем производства и реализации широкого ассортимента хлебобулочной продукции, отличного качества. Усовершенствование технологического процесса производства хлебобулочной продукции, развития сети розничной продажи, оказания различных дополнительных услуг и оперативного реагирования на потребности рынка.

    Основная  общая цель организации (миссия) образует фундамент для установления ключевых общеорганизационных целей, на достижение которых должно ориентироваться высшее руководство.

    С учетом сформулированной ОАО «БКК»  миссии можно выделить следующие  проблемы, стоящие перед организацией:

    1) расширение круга предлагаемых услуг и продукции;

    2) постоянное обновление ассортимента;

    3) установление приемлемых цен  на все виды продукции;

    4) поиск и внедрение новейших  технологий и техники;

    5) повышение квалификации сотрудников;

    6) изучение потребностей потребителей.

    3. Построение дерева  целей.

    Количество  и разнообразие целей, стоящих перед  организацией, настолько велики, что  без системного подхода к определению  их состава не может обойтись ни одна организация независимо от ее размеров, специализации, вида и формы собственности. В качестве удобного и апробированного на практике инструмента можно использовать построение дерева целей. Посредством дерева целей описывается их упорядоченная иерархия, для чего осуществляется последовательное разбиение главной цели на подцели.

    С учетом всех правил составления дерева целей построим дерево целей, отражающее этапы достижения следующей цели, стоящей перед ОАО «БКК»:

1. Выход на новые рынки

    2) открыть новый цех по производству тортов и оснастить его оборудованием (рис. 3). 

Рис. 3. Дерево целей

    4 Анализ внешней и внутренней  среды

      
Рис.4 Угрозы и возможности с которыми сталкивается предприятие

    Рис.5

    Оценим  основные внешние факторы применительно  к ОАО «БКК»:

    I. Экономические факторы. К важнейшим экономическим факторам, оказывающим сильнейшее как позитивные, так и негативные последствия на деятельность организации, относятся следующие:

    1) Инфляция. Несмотря на существенное снижение темпа инфляции за последний год, все же наблюдается небольшой рост цен. При этом существующая инфляция приводит к обесцениванию существующих запасов полуфабрикатов и сырья, к обесцениванию денежных средств, возмещающих затраты предприятия, что в конечном итоге заставляет предприятия искать источники пополнения оборотных средств. При этом также увеличение затрат на производство и реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и следовательно к снижению спроса на нее. Таким образом, инфляция может представлять серьезную угрозу для достижения целей организации.[18; 15]

    2) Налоговая ставка. В настоящее  время снизилось налоговое бремя.  Поэтому данный экономический  фактор оказывает позитивное  влияние на деятельность ОАО и дает возможность для дальнейшего развития организации и совершенствования технологий за счет использования освобожденной от налога прибыли. Изменение налоговых ставок приведет либо к положительному, либо отрицательному влиянию на деятельность организации.

    3) Курс иностранной валюты. Постоянное  повышение курса доллара по  отношению к российскому рублю  приводит к удорожанию полуфабрикатов  в рублевом эквиваленте и увеличению  цены продукции. Поэтому повышение  курса доллара сказывается негативным  образом на деятельности предприятия и заставляет его искать наиболее подходящую цену, которая бы способствовала незначительному снижению спроса и сохраняла прибыль на прежнем уровне.

    II. Политические факторы. Внутренний рынок и деятельность организации постоянно находятся под влияние политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами не только федерального правительства, но и местных органов власти, на территории которых функционирует предприятие. С этой точки зрения ОАО «БКК» необходимо следить за изменениями текущего законодательства в области налоговой политики правительства и г. Хабаровска, кредитной политики и ставок рефинансирования ЦБ РФ (фирма неоднократно получала кредиты и собирается использовать данный источник привлечения заемных средств в дальнейшем), законодательства по защите прав потребителей.

    III. Рыночные факторы. Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для организации. В анализ рыночной внешней среды входят следующие факторы, которые могут оказывать непосредственное воздействие на успехи и провалы организации:

    1) Уровень конкуренции в отрасли.  В настоящее время в г. Хабаровске  появилось большое количество  фирм, реализующих широкий ассортимент хлебобулочной продукции. Поэтому с точки зрения уровня конкуренции в этой области предприятию очень трудно удерживать свое положение в реализации данного вида продукции. [19; 76]

    Поэтому можно считать, что у ОАО «БКК»  не существует конкурентов в производстве данного вида продукции, что дает ей возможность для завоевания большей доли рынка и усиления позиций в борьбе с возможными конкурентами.

    2) Изменение доходов потребителей. В настоящее время ОАО «БКК»  ориентируется в выпуске своей  продукции на потребителей со средним и высоким уровнями дохода. Небольшое снижение или увеличение доходов потребителей не приведет к существенному изменению доходов организации.

    3) Демографические факторы. Изменения  в демографической ситуации, происходящие  в России, оказывают как позитивное, так и негативное воздействие на деятельность фирмы. В настоящее время в регионе наблюдается демографический кризис, поэтому увеличение спроса на хлебобулочную продукцию будет низкое. Однако доходы населения увеличиваются, что приведет  к увеличению спроса на более дорогую кондитерскую продукцию, что положительно скажется на прибыли предприятия.

    IV. Конкуренты. У ОАО «БКК» в производстве и реализации хлебобулочной и кондитерской продукции на сегодняшний момент 2 основных конкурента: Хлебозавод №7 и ОАО «Колос», которые в свою очередь занимают 17% и 28% рынка хлебобулочных изделий. Оставшаяся часть  рынка поделена между мелкими производителями.

      VI. Социальные факторы. Эти факторы связаны с меняющимися ожиданиями, отношениями и нравами общества. К социальным факторам, которые могут в дальнейшем повлиять на деятельность ОАО «БКК», относятся следующие:

     - средний уровень заработной  платы в отрасли: поскольку  заработная плата работников  фирмы несколько превышает среднюю  зарплату в данной отрасли, то у фирмы имеется возможность повышать требования к работающим. Вместе с этим, по прогнозам специалистов, следующие 1- 2 года ожидается значительное повышение спроса на маркетологов, что приведет к росту заработной платы этих специалистов на рынке труда и заставит фирму повысить заработную плату работникам отдела маркетинга, чтобы избежать текучести кадров из данного отдела.

     - движения в защиту прав потребителей  и повышение требований к фирмам предоставляющим аналогичные услуги и продукцию.

    - усиливающееся внимание потребителей среднего и высшего класса к своему здоровью и сохранению, что способствует увеличению объемов продаж специальной а диетической продукции.

    5. Управленческое  обследование внутренних сильных  и слабых сторон 

    Следующим этапом стратегического планирования является определение того, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, а также выявление внутренних слабых сторон, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.[20; 52]

    Управленческое обследование представляет собой методическую оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон.

    Для упрощения обследования рассмотрим следующие основные 5 функций:

    I. Маркетинг. При обследовании функции маркетинга остановимся на следующих 5 областях:

    1) Доля рынка и конкурентоспособность:  ОАО «БКК» в настоящий момент  занимает около 20% рынка хлебобулочной  и кондитерской продукции. При  этом вся продукция обладает  достаточной конкурентоспособностью. Поэтому в дальнейшем с этой точки зрения фирма может увеличивать свою долю рынка.

    2) Разнообразие и качество ассортимента  продукции и оказываемых услуг:  в целом фирма производит и  предлагает различные виды услуг  и продукции: изготовление продукции на заказ на различные празднества, свадьбы, банкеты; доставка; гибкая система скидок и рассрочка платежей; аренда помещений и т. д. При этом ассортимент очень разнообразен. Однако руководство компании постоянно заботится о повышении качества продукции, и к настоящему моменту качество товаров и услуг соответствует всем предъявляемым к ним требованиям.

    3) Рыночные исследования и разработки: ОАО «БКК» не уделяет должного  внимания маркетинговым исследованиям,  что осложняет поиск для нее  необходимых рынку видов изделий и увеличивает неопределенность в будущих результатах при выпуске новых видов продукции и услуг.

    4) Предпродажное и послепродажное  обслуживание клиентов: в связи  со спецификой товаров и услуг,  которые производит и оказывает  ОАО «БКК», она в большей мере уделяет внимание предпродажному обслуживанию клиентов за счет предоставления им возможности консультации со специалистами. Поэтому данная функция маркетинга является сильной стороной организации.            5) Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара: ОАО «БКК» не использует в своей деятельности ни рекламу, ни стимулирование сбыта в связи с отсутствием квалифицированных специалистов, что является слабым местом маркетинга. При этом фирма уже несколько лет создает собственную сеть сбыта и в настоящий момент имеет несколько арендованных магазинов, передвижных магазинов, собственную сеть распространителей и киосков, что позволяет ей быстрее реагировать на изменения спроса и предпринимать соответствующие меры для его поддержания.[21; 76]

    II. Финансы. При обследовании функции финансов остановимся на следующих областях:

    1) Использование оборотных средств:  вопросы, связанные с оборотными  средствами, постоянно находятся  в поле зрения руководства.  Благодаря чему на сегодняшний  момент фирмой самостоятельно определены основные нормативы оборотных средств с учетом всех возможных задержек, что позволяет предприятию не испытывать их недостатка. Кроме этого постоянно ведется работа по уменьшении длительности производственного цикла, что способствует сокращению необходимого объема оборотных средств и увеличению их оборачиваемости.

    2) Возможность привлечения дополнительных  средств: На сегодняшний день  фирма уже неоднократно получала  краткосрочные ссуды и долгосрочные  кредиты. Сейчас фирма ведет  переговоры о получении кредита для открытия нового цеха. Поэтому у фирмы существует возможность привлечения заемных средств, что является ее сильной стороной.

    III. Операции. Основные вопросы, на которые необходимо ответить в ходе исследования сильных и слабых сторон функции управления операциями, следующие:

    1) Себестоимость продукции и услуг:  на сегодняшний день продукция  и услуги производятся по наименьшей  себестоимости, что связано с  простотой производства, постоянным  поиском и внедрением новых  способов производства и совершенствованием использования сырья предприятием.

    2) Ограниченное число поставщиков:  ОАО «БКК» имеет несколько  постоянных поставщиков. На сегодняшний  момент фирма сотрудничает с  8 поставщиками и не зависит  ни от одного из них. В  случае возникновения проблем  с данными поставщиками, фирма  без потерь может заключить контракты с другими многочисленными европейскими производителями оправ.

    IV. Человеческие ресурсы. ОАО «БКК» имеет налаженную систему подбора кадров в соответствии в разработанными фирмой требованиями к сотрудникам. Существующие кадры полностью отвечают основным ее требованиям. Основные вопросы организации труда уже разработаны отделом кадров и способствуют повышению производительности труда работников. Основным направлением работы фирмы в области человеческих ресурсов является сейчас постоянное повышение квалификации кадров, для чего каждый работник в течение года обязательно проходит обучение на курсах. Внимание к человеческому фактору не случайно, т.к. руководство компании понимает, что наличие квалифицированных сотрудников и руководителей позволяет ей следовать различным альтернативным стратегиям.