Стратегія і тактика маркетингу підприємства

     Місія фірми (або корпоративна місія) узагальнює головне призначення функціонування фірми, за допомогою якого вона реалізує мету свого існування (одержання  прибутку). Місія фірми відтворює  ті різновиди бізнесу, на які орієнтується фірма з урахуванням ринкових потреб, колі споживачів, особливостей продукції та наявності конкурентних переваг.

     Місію фірми визначають такі основні фактори:

• коло потреб, яке задовольняє фірма;
• коло споживачів фірми;
• товари, які виробляє фірма;
• конкурентні переваги фірми.

     Категорія «стратегічний господарський підрозділ» (СГП) - це відокремлена зона бізнесу  фірми, яка відповідає за певний вид  її ринкової діяльності. СГП може охоплювати важливий підрозділ фірми, кілька товарних груп або навіть один товар чи товарну  марку, яку виробляє фірма.

     Стратегічний  господарський підрозділ характеризується такими параметрами:

• певний вид продукції, який включає товарі або послуги;
• специфічні потреби, які мають бути задоволені;
• певна група споживачів;
• конкурентні переваги фірми.

     Порівнюючи  складові елементи СГП та місії фірми, можна помітити їхню схожість. Різниця  між цими двома категоріями полягає  в тому, що СГП – це первинна зона стратегічного планування фірми, а  місія – узагальнююча, об’єднувальна  на рівні фірми категорія, яка  передбачає визначення певних пріоритетів  серед СГП.

     Основні риси стратегічного господарського підрозділу такі:

1. СГП охоплює певний вид бізнесу (або кілька взаємопов’язаних видів бізнесу), який відокремлений від інших у межах фірми;
2. СГП має своє коло конкурентів, яких він намагається наздогнати і перевершити;
3. кожним СГП керує окремий менеджер, який відповідає за його стратегічний розвиток.

     Сукупність  усіх стратегічних господарських підрозділів  у межах фірми становить портфель бізнесу фірми. Завдання стратегічного  маркетингу щодо управління портфелем  бізнесу фірми такі:

• зміцнювати становище стійких прибуткових СГП;
• розвивати, інвестувати перспективні СГП;
• виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП;
• формувати нові СГП.

     Маркетингова  ціль встановлюється після формування місії фірми та визначення впливу маркетингового середовища. Вона визначає основну мету маркетингової діяльності. Маркетингові цілі мають відповідати таким вимогам:

• ієрархічність (підпорядкованість) – передбачає, що місії фірми мають бути підпорядковані цілі фірми, а цілям фірми мають бути підпорядковані цілі її функціональних підрозділів;
• кількісна визначеність – це визначеність цілей за розміром і в часовому аспекті: поставлені цілі мають бути кількісно конкретизовані;
• реальність – передбачає необхідність узгодження цілей з реальними можливостями підприємства;
• взаємоузгодженість (сумісність) – означає, що дії та рішення щодо досягнення однієї цілі не повинні заважати досягненню інших цілей;
• гнучкість – означає необхідність внесення певних змін у цільову орієнтацію фірми в результаті змін, які відбуваються в навколишньому середовищі.

     Однією  з базових цілей фірми є  підвищення ринкової частки фірми.

     Ринкова частка фірми – це питома вага товарів  фірми в загальній місткості  даного ринка збуту. Вона визначається як співвідношення обсягу збуту товарів  фірми на ринку до загального обсягу продажу на цьому ринку (до місткості  ринку) і подається у відсотках:

     V_зф

     РЧФ = ---------- х 100 % ,            (1.1)

     МР

     де  РЧФ – ринкова частка фірми; V_зф – обсяг збуту товарів фірми на даному ринку; МР – місткість даного ринку збуту.

     Відносна  ринкова частка фірми (ВРЧФ) визначається як відношення ринкової частки фірми (РЧФ) до ринкової частки найсильнішого ринкового  конкурента (РЧК):

     РЧФ

     ВРЧФ = -------------(1.2)

     РЧК

     Значення  показника «відносна ринкова  частка» полягає в тому, що він  об’єктивніше, ніж показник ринкової частки, характеризує конкурентне становище  фірми на ринку.

     Якщо  відносна ринкова частка фірми більша від одиниці – фірма є ринковим лідером і має найсильніші  ринкові позиції.

     Якщо  ВРЧФ дорівнює одиниці – ринкове  становище фірми таке саме, як і  її головного конкурента.

     Якщо  ВРЧФ менше від одиниці - фірма  має слабкі рикові позиції.

     Після формування маркетингових цілей  розробляється маркетингова стратегія. Цілі встановлюють напрям руху фірми  в ринковому середовищі, а стратегія  визначає метод реалізації цілей.

     Маркетингова  стратегія – це координуючий, об’єднуючий  фактор між цілями і ресурсами  фірми.

     Основне призначення маркетингової стратегії  полягає в тому щоб взаємо узгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.