Стратегия и тактика маркетинга

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

1. Понятие стратегии  и тактики маркетинга……………………………….5

1.1. Стратегическое планирование маркетинга…………………………….6

1.2. Разработка маркетинговых стратегий…………………………………..8

1.3. Процесс стратегического планирования……………………………….12

1.4. Детальная проработка стратегий……………………………………….13

2. Практическая часть…………………………………………………………18

2.1. Краткая технико-экономическая оценка предприятия………………20

2.2. Целевые рынки и их сегментация………………………………………22

2.3. Анализ внешней и внутренней среды предприятия…………………..26

2.4. SWOT-анализ положения предприятия………………………………...34

2.5. Анализ жизненного  цикла услуг предприятия………………………...39

Заключение……………………………………………………………………...41

Список  используемой литературы…………………………………………..42 
 
 
 
 
 
 

Введение

 

     Всем  компаниям необходимо думать о бедующем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка.

     Каждая  компания должна найти свой стиль  работы, наилучшим образом учитывающий  специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

     Маркетинг способен предсказать огромное количество идей, которые касаются самых различных  сфер деятельности предприятия: товарная политика, исследование потребностей и намерений потребителей, рыночная ценовая политика, сбыт, продвижение товара, реклама, сервис, и т. д.  Он позволяет хозяйственным звеньям получить стратегическое обоснование своих действий, т. е выяснить и оценить перспективы своей работы на определённый и длительный период. Значительная роль маркетинга и в системе планирования производственной деятельности, так как изменяются требования предъявляемые производству, усложняются условия хозяйствования (в микро- и макросреде). С помощью маркетинга, производители предприятий получают необходимую информацию о том, в каких районах спрос на данные изделия наиболее высокий. Где сбыт продукции принесёт предприятию наибольшую прибыль. С помощью маркетинга производители способны правильно организовать сбыт своей продукции, строить стратегию рекламы, сервиса. Поэтому маркетинг для предпринимателей целый мир, наполненный неограниченными возможностями для успешной коммерческой деятельности по увеличению объёма продаж и для получения долговременной максимальной прибыли, т. е повышения эффективности работ предприятия в целом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие стратегии  и тактики маркетинга 

    Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

    Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования  конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов  и других элементов рыночного  хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

    1. Проникновение на рынок.

    2. Развитие рынка.

    3. Разработка товара.

    4. Диверсификация.

    В зависимости от маркетинговой стратегии  формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут  быть ориентированы:

    - на максимум эффекта независимо от риска;

    - на минимум риска без ожидания  большого эффекта;

    - на различные комбинации этих  двух подходов.

    Тактика маркетинга - формирование и решение  задач предприятия на каждом рынке  и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

    1. Провести усиленную рекламную  кампанию в связи с падением  спроса.

    2. Расширить номенклатуру товара  на основе уточненных данных  о потребностях потребителей.

    3. Расширить ассортимент услуг,  предоставляемых сервисными службами  для привлечения новых покупателей.

    4. Увеличить долю рынка в связи  с сокращением объема продаж  конкурентами.

    5. Конструктивно улучшить товар  в соответствии с требованиями конкретного рынка.

    6. Провести мероприятия по стимулированию  персонала.

1. 1. Стратегическое планирование маркетинга

 

    Планирование  маркетинга в условиях рынка состоит  из 2-х частей:

    - стратегическое  планирование;

    - тактическое  (текущее) планирование (планирование маркетинга).

    Стратегическое  планирование - управленческий процесс  создания и поддержания стратегического  соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и  шансами в сфере маркетинга.

    Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы.

    Этапы стратегического планирования:

    1-й  этап "Программа" содержит конкретную  цель. Она должна ответить на  вопросы: 

    - Что  представляет собой наше предприятие? 

    - Кто  является нашими клиентами? 

    - Что  ценно для этих клиентов?

    - Каким  будет предприятие? 

    - Каким  оно должно быть?

    Hа  вопросы нужно отвечать с точки  зрения удовлетворения нужд и  запросов клиентов. Программа должна  быть не слишком широкой и  не слишком узкой. 

    2-й  этап: Программа фирмы, изложенная  на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

    3-й  этап: План развития хозяйственного  портфеля разрабатывается на  основе оценки привлекательности  каждого товара, производимого фирмой  на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

    - размеры  и емкость рынка; 

    - темпы  роста рынка; 

    - размеры  получаемой на нем прибыли; 

    - интенсивность  конкуренции; 

    - цикличность  и сезонность деловой активности;

    - возможность  снижения себестоимости.

    Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма  этих товаров).

    4-й  этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается  на основе анализа, проведенного  на 3-х уровнях.

    1-й  уровень: Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы...).

    Расширение  границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки. Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

    2-й  уровень: Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

    Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

    Горизонтальная  интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под  более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

    3-й  уровень: Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

    Существует 3 разновидности диверсификации:

    - концентрическая  - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;

    - горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

    - конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к  применяемой технологии, ни к  существующим рынкам.

1. 2. Разработка маркетинговых стратегий

 

    Маркетинговые стратегии, по сути, - стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам (сегментам рынков), по времени. Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это будет стоить.

    Маркетинговые стратегии необязательно предполагают наличие подразделения маркетинга на предприятии. Подразделения может  не быть, но маркетинговые мероприятия, тем не менее, выполняются предприятием. Ответственность за стратегии в  этом случае лежит на руководителе предприятия.

    В отличие от общих стратегий предприятия, маркетинговые стратегии подлежат регулярной ревизии и пересмотру. Общие установки могут оставаться неизменными, но, в зависимости от рыночной ситуации, для их выполнения должны применяться разные методы.

    Разработка  маркетинговых стратегий может  проводиться самостоятельно предприятием, или с помощью стороннего консультирования. «Обязательных» причин приглашения консультанта для выполнения данной задачи не существует.

    Подзадачами разработки маркетинговых стратегий являются:

    · Формулирование кратко - и среднесрочных  целей.

    · Выбор методов и подходов.

    · Прогнозирование эффективности  маркетингового комплекса.

    · Планирование мероприятий по времени.

    · Определение контрольных точек  проверки.

    Формулирование  кратко - и среднесрочных целей, любая  детализация начинается с комплекса «цели-стратегии» предприятия, разработанного на основе данных исследования рынка. При самостоятельной разработке стратегий предприятием проверяются на непротиворечивость и отсутствие разночтений формулировки комплекса «цели-стратегии». При разработке с участием консультанта проверяются на непротиворечивость цели предприятия, оценивается их достижимость в рамках принятых стратегий.

    Выбор методов, подходов и инструментов маркетинга составляет комплекс маркетинг-микс, способствующий достижению целей предприятия. Разработка этого комплекса часто является отдельной задачей консультирования, поскольку обычно требует глубоких исследований для различных методов маркетинга и комплексного исследования для нескольких методов сразу. Знания результативности отдельных методов здесь часто недостаточно: если, например, известно, что эффективной ценовой политикой возможно привлечь дополнительно 10% покупателей в данном сегменте рынка, и расширенным сервисом - 20%, то результативная цифра еще не ясна; требуется определить, воздействуют ли данные методы на одну и ту же часть покупателей, или на разные. Для исследований такого рода консультантом предпринимаются опросы покупателей, организуются фокус-группы.