Стратегия и тактика маркетинга

    Самостоятельный выбор методов маркетинга предприятием производится, реально, на основе опыта  руководителя маркетинга, его теоретических  и практических знаний. В случае совместной с консультантом разработки стратегий, даже и без дополнительных исследований, возможности выбора увеличиваются, т.к. возрастает база опыта.

    Выбор методов консультантом и передача их директивно руководителю маркетинга нецелесообразны, за исключением случаев, когда включенное присутствие консультанта на предприятии планируется на длительный срок.

    Прогнозирование эффективности производится для  каждого выбранного метода и для  всего комплекса маркетинга в  целом. Базой сравнения является прогноз сбыта, каким он был, если бы маркетинговые методы не применялись. Поскольку здесь существуют значительные возможности разночтений, в качестве базовых цифр могут использоваться, также, объем текущего сбыта и затраты на применяемый “текущий” маркетинговый комплекс.

    Каждое  мероприятие маркетинга оценивается  по затратам. В разных случаях приоритетными могут быть ожидаемый эффект (увеличение доли рынка, объема сбыта, прибыли, и т.д.) или затраты. Соответственно, в первом случае сначала выбираются методы, а затем для них рассчитываются затраты; во втором - планируется бюджет, в который “втискивается” необходимый минимум маркетинговых мероприятий.

    Мероприятия маркетинга планируются по времени. Наиболее детально разрабатывается  начальная фаза, ближайшая по срокам. Последующие намечаются все более  схематично, поскольку сроки и  объемы их проведения зависят от рыночной ситуации, которая быстро меняется. Неизменными могут оставаться политические установки стратегий (отношение к потребителям, отношение к конкурентам, и т.д.), сроки проведения конкретных мероприятий не догматичны.

    С некоторой точки зрения, маркетинг - это численное измерение параметров рынка. Маркетинговые стратегии обязательно подвергаются численной проверке. При разработке стратегий определяются контрольные сроки, в которые должны производиться замеры результатов деятельности предприятия, определяются методы замеров, устанавливаются величины контрольных показателей. Применение системы контроля в сочетании с адекватным стимулированием превращает маркетинг в саморегулирующуюся систему.

    Оптимальная глубина проработки маркетинговых стратегий целиком определяется спецификой предприятия. Масштабные и дорогостоящие исследования проводятся для масштабных целей. Для многих предприятий, достаточно данных их собственных исследований, проведенных на этапе разработки общих стратегий предприятия. Во многих случаях дополнительные исследования ограничиваются контрольным опросом небольшой выборки покупателей и двумя-тремя интервью с экспертами.

    В каждом конкретном случае глубина разработки является предметом предварительного соглашения заказчика и консультанта. 

1.3. Процесс стратегического планирования

 

    В чём основная суть стратегического  плана маркетинга и что он дает предприятию? Ответы на этот вопрос можно  сгруппировать следующим образом: Задаёт направление для деятельности предприятия.

    Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых  исследований, процессы изучения Потребителей, планирования продукции, ее продвижения  на рынок и планирование ценообразования.

    Обеспечивает  каждому структурному подразделению  на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.

    Стимулирует координацию усилий подразделений  в различных направлениях.

    Заставляет  предприятие оценивать свои сильные  и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз  в окружающей среде.

    Определяет  альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.

    Создает основу для распределения ресурсов. Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей  последовательности действий: Определение  задач предприятия - Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ). Установление целей маркетинга - Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга/анализ деятельности предприятия). Разработка стратегического плана маркетинга. Реализация тактики маркетинга.

    Важно помнить, что приведенный процесс  применим как для больших, так  и для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающих  услуги. И хотя каждый этап стратегического  планирования имеет специфику для  отдельных типов предприятий, использование сквозного стратегического плана необходимо всем. Рассмотрим подробнее задачи каждого этапа.

1.4. Детальная проработка стратегий

 

    Детальная проработка стратегий имеет два  уровня: общий уровень предприятия, которым ограничивается проект разработки стратегий предприятия консультантом, и уровень маркетинговых стратегий, который является отдельным проектом консультирования.

    На  общем уровне предприятия принимаются  следующие политические установки  и программные решения:

    Конкретизируются  цели предприятия, общие, и по каждому  направлению деятельности.

    Формулировки  должны быть точными, устанавливать  сроки достижения целей и объемные показатели. Расплывчатые формулировки типа: «Повысить качество продукции, достичь максимального уровня сбыта» не конкретизируют цель, оставляя возможность определения «максимума» каждому работнику предприятия. Определяется отношение к покупателям.

    Определение отношения к покупателям имеет  два аспекта: определения приоритетов  по типам покупателей, и собственно отношения.

    Например, в туризме в высокий сезон  туристическое агентство-оператор должно делать выбор, кому в первую очередь продавать дефицитные путевки: «собственным» туристам, или другим туристическим агентствам - торговым посредникам. Приоритетная продажа собственным туристам повышает имидж агентства среди конечных потребителей, продажа агентствам - среди посредников.

    В зависимости от целей может быть принято равное отношение к различным  типам покупателей, или приоритетное.

    Собственно  отношение к покупателям можно подразделить на три типа:

    - «умасливание»  клиентов - проблемы покупателей  приоритетны для предприятия.  Помощь в их решении оказывается  предприятием, даже если это сопряжено  с некоторыми неудобствами и  дополнительными затратами.

    - «партнерство»  - помощь в решении проблем  клиента оказывается на взаимовыгодной (или, по крайней мере, безубыточной) основе.

    - «выстраивание» - проблемы клиентов решаются  предприятием только удобным  для себя способом.

    Отсутствие  политических установок в отношении к покупателям всегда ведет к применению персоналом разнообразных подходов, основанных на личных предпочтениях.

    Определяется  отношение к конкурентам.

    В практике российских предприятий встречается  два негативных момента отношения  к конкурентам: восприятие, какого либо конкурента, как личного врага (чаще всего «враг» - бывший партнер-учредитель, отделившаяся структура предприятия), и, соответственно проведение по отношению к нему агрессивной политики; и проведение дискредитационной политики против всех конкурентов сразу. В обоих случаях предприятие оказывается втянутым в конкурентную войну (часто с применением недобросовестных методов), которая делает невозможным достижение его целей.

    «Поводом  к войне» так же легко может  послужить поведение персонала, не имеющего общей политической установки в отношении к конкурентам.

    Предприятием  определяется собственно отношение  к конкурентам (два основных варианта - это конкуренты - потенциальные  партнеры, с которыми возможно сотрудничество, и конкуренты - соперники, с которыми любое взаимодействие невозможно), регламентируются внешние проявления этого отношения (в рекламе, контактах с покупателями и поставщиками).

    Определяется  отношение к продукции.

    Здесь определяется, будет ли совершенствоваться продукция предприятия, если будет, то каким образом (опережающая разработка продукции или следование за конкурентом).

    Принимается решение о ресурсах.

    Декларируется общий объем денежных средств, используемых для реализации стратегий, указываются  источники поступлений (резерв, поступления с рынка, кредит), определяется необходимое количество и квалификация персонала, утверждаются общие принципы стимулирования персонала.

    Принимается решение о движении средств.

    В ранг политических установок может  быть возведено решение о кредитовании: предприятие определяет, будет ли оно отпускать продукцию по предоплате, с оплатой «по факту», или кредитовать покупателя товаром, процентное соотношение способов оплаты.

    Определяются  «контрольные точки» стратегий.

    Рассчитываются  промежуточные показатели, которые должны быть достигнуты в краткосрочном плане, определяются сроки их контроля.

    Определяются  точки мониторинга рынка.

    Факторы внешней среды, наиболее существенные для стратегий, подлежат периодическому контролю. На данном этапе предприятием определяется список этих факторов.

    Уровень маркетинговых стратегий мы рассмотрим в главе «Ревизия маркетинга».

    Как и цели, стратегические установки  не должны быть конфликтными. Их определение  производится на основании предварительно полученных данных о потенциале предприятия, рыночных возможностях, тенденциях рынка, а также на основании опыта руководителя и консультанта.

    При разработке стратегий консультантом  окончательный вариант стратегий  всегда существует в письменном виде. При самостоятельной разработке предприятием также желательно прописывание стратегий для облегчения дальнейшей их проработки.

    Внедрение.

    Стратегия предприятия, сформулированная и доведенная до каждого работника, способна сконцентрировать все усилия в нужном русле. В то же время четкая, ясная и понятная для персонала стратегия, скорее всего, будет вскоре ясна и понятна конкуренту, который разработает эффективные меры противодействия (по крайней мере, так часто происходит на российском рынке). Стратегия захвата доли рынка за счет определенного конкурента вынудит конкурента отреагировать, как только он разберется в ситуации. Стратегия роста предприятия за счет покупки нескольких производств, будучи обнародованной, может поднять цены на эти производства. В то же время стратегии, сформулированные руководителем «для личного пользования», без доведения до персонала - «вещь в себе», неспособная выполнить полезные функции.

    Принятие  любой стратегии требует ее непременного внедрения на все уровни иерархии с соответствующей корректировкой формулировок и конкретизацией целей.

    Например, для высшего руководства цель может формулироваться следующим  образом: «Достижение 20%  доли рынка за счет вытеснения определенного конкурента из данного региона путем предоставления покупателям лучшего сервиса и льготных цен; увеличение производства за счет покупки конкретного производственного комплекса и нового технологического оборудования. Срок выполнения программы - 5 лет».

    На  более низкой ступени иерархии цель трансформируется в такой вид: «Достижение 12% доли рынка в ближайший год. Привлечение за это время 30-ти новых клиентов за счет увеличения количества торговых агентов в 2 раза, дополнительного их обучения, сокращения сроков поставки продукции до 1-й недели, внедрения накопительной системы скидок. Изыскание возможностей увеличения объемов производства».

    На  этапе внедрения консультант  разрабатывает варианты формулировок целей и стратегий для среднего руководящего звена предприятия.

    Второй  основной вопрос внедрения - вовлечение персонала.  Вероятность достижения целей предприятием тем выше, чем более каждый работник воспринимает его цели, как свои. Это происходит при участии персонала в формулировании целей, отыскании возможностей, проработке идей. Таким образом, необходимая часть разработки стратегий - внедрение - должна начинаться с началом разработки.

    Стратегии - далеко не всегда коллективный продукт. Реально они определяются высшим руководством, иногда с учетом предложений  «снизу», иногда без него. Это вызвано  объективным состоянием российского бизнеса, отсутствием традиций делового общения, менталитетом. Во многих случаях задачей консультирования является создание чувства сопричастности у персонала к формированию стратегий, реально уже определенных.