Шпаргалка по "Международный маркетинг"

Наряду с указанными факторами  фирма должна учитывать и другие факторы, которые не зависят непосредственно от нее или ее товара. К таким факторам относятся:

• наличие и возможности использования каналов распределения в отдельных странах;
• возможный объем продаж на целевых рынках;
• наличие персонала;
• возможные издержки обращения;
• наличие конкуренции в отдельных странах;
• возможность осуществления контроля за деятельностью каналов распределения;
• географическое расположение внешних рынков;
• степень риска производственной и коммерческой деятельности в отдельных странах;
• законодательное регулирование предпринимательской деятельности в отдельных странах.

На создание и функционирование системы распределения на внешних рынках фирма может потратить лишь ограниченные объемы средств. Выделяя такие средства, фирма планирует обеспечить приемлемые для нее объемы продаж, что возможно при наличии квалифицированного персонала, способного принимать и обеспечивать реализацию обоснованных управленческих решений.

Создаваемые и используемые на внешних  рынках каналы распределения должны быть гибкими по отношению к происходящим изменениям среды международного маркетинга. Необходимо учитывать наличие конкуренции, специфику поведения потребителей, законодательную базу, регулирующую предпринимательскую деятельность. Должен осуществляться приемлемый для товаропроизводителя контроль за деятельностью каналов, распределения. Функционирование системы распределения на внешних рынках должно свести к минимуму возможные риски.

Создание и совершенствование  системы распределения на внешних  рынках невозможно без учета разнообразия форм осуществления производственной и коммерческой деятельности в отдельных странах и требует выбора наиболее приемлемых в каждой из них. Например, в одних странах фирме наиболее целесообразно самой продавать свои товары, в других странах следует организовав собственное производство, а в третьих странах следует воспользоваться услугами торговых агентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

36 в.  Каналы  распределения  товаров.

Независимо от места происхождения  товара он дол быть своевременно доставлен от производителя к потребителю в необходимом количестве и в заданное место, этом если фирма изготовляет товар в одной из стран за рубежом и в этой стране его продает, то она может построить систему распределения товара с учетом сложившейся на рынке данной страны системы распределения и регламентируемой существующим законодательством. Во всех остальных случаях необходимо иметь каналы распределения, включающие в общем виде отдельные структуры принадлежащие разным странам.

Следует учитывать, что каждая страна имеет свою уникальную систему распределения, без учета специфики функционирования которой не может быть налажена эффективная продажа товаров. Различия в существующих системах распределения в отдельных странах могут быть существенными. В частности, роль основных звеньев каналов распределения - предприятий оптовой и розничной торговли - является различной для многих стран, например, относится к Великобритании, Франции, мании, Италии. Для Франции и Италии присущи более длинные каналы распределения, включающие оптовиков. Довольно сложная структура каналов распределен Японии. Для нее характерно наличие значительного числа многоуровневых каналов и большое число различных посредников. Между отдельными звеньями каналов распределения существуют довольно сильные связи, что является одним из препятствий для построения каналов распределения при выходе на рынок Японии зарубежных фирм.

Несмотря на различие систем распределения  в отдельных странах, каждый канал распределения на внешних рынках должен быть целостным и включать весь путь движения товара от производителя к потребителю. Это относится как к экспорту товара, так и к его производству на дочерних предприятиях.

Структура канала распределения:

Формируя канал распределения, следует определить функции, осуществляемые отдельными его составляющими. Эти функции могут быть реализованы в различных областях деятельности и обусловлены:

• передачей прав собственности;
• физическим перемещением товаров;
• приемом и обработкой заказов от покупателей и потребителей;
• финансовым обеспечением коммерческой деятельности;
• осуществлением коммуникаций.

Реализация указанной выше деятельности требует наличия соответствующих  физических и юридических лиц,

способных принимать и осуществлять обоснованные управленческие решения  в рамках своих компетенций.

Число таких лиц определяет уровень  канала распределения.

Минимальным уровнем канала распределения  считается нулевой уровень. Такой  уровень канала распределения имеет  место тогда, когда товаропроизводитель  продает свои товары непосредственно  их потребителю. В этом случае также  говорят, что используется прямое распределение.

Если товаропроизводитель в  процессе продажи своих товаров  использует посредников, то тогда реализуется

косвенное распределение. Уровень используемого канала распределения зависит от вида товара. Так, например, продавая скоропортящиеся товары, следует отдавать предпочтение прямым каналам распределения. Для cравнительно дорогих товаров целесообразно иметь каналы распределения более низкого уровня, чем для достаточно дешевых товаров. Для товаров, требующих регулярного обслуживания, также целесообразно иметь каналы более низкого уровня. Выбирая каналы распределения более низкого уровня, товаропроизводитель

берет на себя выполнение отдельных  функций посредников, которые реализуются  посредниками в каналах

более высокого уровня.

Наиболее сложная структура  каналов распределения характерна для потребительских товаров. Это обусловлено тем, что покупатели таких товаров в большинстве своем являются многочисленными. Наиболее простым каналом распределения потребительских товаров на внешних рынках является канал нулевого уровня. В этом случае товаропроизводитель сам продает свои товары. Во всех остальных случаях товаропроизводитель использует посредников, которые могут быть расположены как в стране происхождения товара или в стране продажи, так и в обеих таких странах.

При создании каналов распределения  товаров производственного назначения особо важное значение имеет стоимость перевозки и складирования продукции. В связи с этим для многих таких видов продукции реализуется прямое распределение, т.е. производитель сам продает свои товары потребителю. К таким товарам, в частности, относятся тяжелые и громоздкие товары. Их перемещение требует значительных транспортных расходов,

которые фирмы стремятся свести к минимуму, используя каналы более низких уровней. Для этого нередко осуществляются поставки продукции ограниченному числу покупателей грузовиками или контейнерами.

Прямое распределение наиболее приемлемо и экономически обоснованно  для сложных технических изделии,

производство и потребление которых требует тесного взаимодействия изготовителя и потребителя. Оно оправданно

для инвестиционных товаров и некоторых  видов сырья.

Что касается каналов распределения услуг, то сама природа услуг требует непосредственного контакта между теми людьми, которые их оказывают, и тем, кто данные услуги покупает. Такая специфика обусловливает

тот факт, что в большинстве случаев услуги продаются непосредственно их производителями. Однако в отдельных случаях для продажи услуг могут быть привлечены торговые агенты или брокеры. В частности, многие туристические организации привлекают торговых агентов для продажи отдельных туров. Страховые компании также используют страховых агентов для заключения договоров на оказание соответствующих услуг. При этом могут быть использованы торговые агенты как в стране, в которой находится фирма, оказывающая услуги, так и в стране потребления данной услуги.

37 в. Выбор  канала  распределения.

Определив возможные каналы распределения, которыми товаропроизводитель может воспользоваться при продаже своих товаров на внешних рынках, ему след выбрать среди них наиболее приемлемые. Иными словами необходимо установить, сколько и каких каналов следует использовать, чтобы обеспечить эффективную продажу товаров на внешних рынках.

Критерии выбора канала распределения:

Формируя каналы распределения  на внешних рынках, товаропроизводитель должен учитывать целый ряд факторов:

• необходимость наличия достаточного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для