Шпаргалка по "Международный маркетинг"

с помощью которой фирма воздействует на покупателей. Потребитель, который хотя бы раз приобрел товары (услуги) фирмы и испытал положительные эмоции от их потребления, увидев ее фирменные атрибуты, захочет совершить повторные покупки. Основными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак (торговая марка);

• логотип;

• слоган (фирменный лозунг);

• фирменный блок и фирменный цвет;

• фирменный комплект шрифтов и фирменные константы.

32 в. Сервисное обслуживание в  товарной политике.

Обеспечение высокого уровня обслуживания является одним из основных условий осуществления эффективной предпринимательской деятельности на внешних рынках. Чтобы достичь такого уровня, необходимо прежде всего

выявить оптимальный набор сервисных  услуг, который следует иметь на каждом из внешних рынков, установить

кто эти услуги будет оказывать, и организовывать эффективную работу соответствующих служб по оказанию оговоренных сервисных услуг. Что касается набора сервисных услуг, то его оптимальный состав неодинаков для отдельных стран и зависит от целого ряда факторов, среди которых обычно выделяют сложившиеся традиции потребления товара, уровень культуры потребителей, их покупательную способность. Несмотря на существующие различия в требуемом наборе сервисных услуг, наиболее часто считается, что для каждой из стран фирма должна предусмотреть возможности оказания таких услуг, как:

• транспортировка и установка товара.

Продавая свои товары в зарубежные страны, каждая фирма должна учитывать, каким образом эти товары могут

быть доставлены покупателю и как  последний сможет на должном уровне организовать их потребление. Это особенно актуально для товаров производственно-технического назначения, и прежде всего машин, станков, различного оборудования. Для таких товаров может оказаться, что транспортировка, установка и организация потребления являются решающими при принятии решения о покупке. При этом следует учитывать, что в отдельных странах существуют специальные консорциумы поставщиков, субподрядчиков, монтажных фирм, которые имеют высококвалифицированных специалистов, способных на должном уровне обеспечивать транспортировку и установку продукции.

• обучение и консультации персонала импортера.

В зависимости от уровня оказания услуг по обучению и консультированию персонала фирма и строит свою деятельность в данной области. В одни страны она посылает своих специалистов для консультаций и обучения персонала импортера, из других стран принимает специалистов для их обучения. В третьих странах проводится обучение по специально разработанным фирмой программам, что, естественно, требует дополнительных затрат. Однако эти затраты вполне окупаемы. Благодаря им повышается имидж фирмы, обеспечивается более высокий уровень конкурентоспособности как товара, так и фирмы на внешних рынках.

• техобслуживание и ремонт товара.

Под техническим обслуживанием  товара обычно имеются в виду различного рода осмотры проданного и потребляемого товара, проведение профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Такие осмотры и ремонт товара, а также их сочетания проводятся в соответствии с определенными сроками, обусловленными началом потребления товара или его последним техническим обслуживанием.

Для обеспечения своевременного и  качественного техобслуживания необходимо наличие соответствующих за

пасных частей и материалов. Последнее предполагает создание в стране товарных складов, на которых можно было

бы хранить все необходимое для технического обслуживания и ремонта данного товара.

• гарантийное обслуживание.

Гарантийное обслуживание включает всю  совокупность работ, которые необходимо выполнять, чтобы обеспечить

на должном уровне потребление  товара в период действия выданных товаропроизводителем гарантийных

обязательств. Такие обязательства  могут быть как краткосрочными (включая несколько дней или несколько месяцев), так и долгосрочными (распространяясь на несколько лет). Длительность срока гарантийных обязательств зависит от вида товара и страны его потребления. Поэтому товаропроизводителю следует определить для каждой страны наиболее приемлемый объем гарантийного обслуживания и выбрать наиболее приемлемый вариант его осуществления.

• переработка потребленного товара

Во многих странах важное значение придается переработке вышедших из строя или уже потребленных товаров.

Под переработкой имеется в виду прежде всего утилизация товара. Если речь идет о машинах, станках и другом

оборудовании, то переработка предполагает демонтаж оборудования и вывоз его в страну происхождения с целью перепродажи или утилизации. Оборудование может быть также утилизировано в стране его потребления или в третьей стране. Необходимость переработки товаров оговорена законодательством многих стран.

• прочие услуги.

Такими услугами могут быть, например, продажа товара в рассрочку, предоставление кредита, лизинг.

Набор и объем дополнительных услуг, естественно, являются различными для  отдельных стран и зависят  прежде

всего от вида товара и поведения  потребителей на целевом рынке. Существенное влияние на набор дополнитель

ных услуг оказывает и заинтересованность фирмы в конкретном внешнем рынке.

       Уровень сервисного обслуживания часто используется в качестве одной из характеристик позиционирования то

вара на внешних рынках. Это относится  как к потребительским товарам, так и товарам производственного  назначения длительного пользования

33 в. Всеобщее  управление  качеством товара

       Управление качеством товара имеет место тогда, когда руководство фирмы направляет все свои усилия и усилия всех членов коллектива на достижение в долгосрочной перспективе наиболее полного удовлетворения потребностей