Шпаргалка по "Международный маркетинг"

Следует учитывать наиболее приемлемое время выведения новых товаров на внешние рынки, целесообразность выхода на новые внешние рынки. Все указанные и другие факторы должны быть проанализированы и учтены в процессе управления товарным ассортиментом. При этом возможности развития товарного ассортимента следует рассматривать в долгосрочной перспективе, что должно найти свое отражение в стратегическом плане международного маркетинга, составной частью которого является хозяйственный портфель, содержание которого определяет совокупность всех производимых товаров и оказываемых услуг и предлагаемых для продажи на внешних рынках.

       Управлять товарным ассортиментом на внешних рынках -  значит предлагать каждому целевому рынку такой ассортимент товаров, который наиболее полно удовлетворяет покупателей с точки зрения его широты, глубины, насыщенности и гармоничности.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, следует постоянно анализировать соответствие предлагаемых товаров запросам потребителей каждого внешнего рынка и в соответствии с этим обеспечить более полное удовлетворение этих запросов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

29 в. Особенности жизненного цикла  товара на внешних рынках.

     Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается целевому рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем никто

не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно понимают, что наступит время и товар будет снят с производства и прекращена его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. жизненный цикл товара, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать все свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и продажей товара. Жизненный цикл товара может быть рассмотрен с учетом пребывания товара на внутреннем и на всех внешних рынках. В этом случае будем говорить о глобальном жизненном цикле товара. Естественно, можно анализировать жизненный цикл товара применительно к отдельным странам или регионам.

       Каждый товар на отдельном внешнем рынке представлен в виде одной или нескольких ассортиментных групп,

каждая из которых содержит ассортиментные позиции, или, как обычно называют, торговые марки. В связи с этим

обычно жизненный цикл рассматривают применительно к виду товара, его ассортиментной группе, а также

его ассортиментной позиции или марке. Может быть также рассмотрен жизненный цикл применительно ко всей отрасли. Однако наиболее часто исследуются жизненные циклы отдельных видов товара и их торговых марок.

Жизненный цикл отдельного вида товара является более продолжительным и основной составной частью его яв-

ляется этап зрелости. В то же время жизненный цикл торговой марки является менее продолжительным, хотя и характеризуется типичной кривой жизненного цикла товара.

       На какой стадии жизненного цикла находится товар и той или иной стране, зависит от ряда факторов, основны

ми из которых являются:

• уровень экономического развития;
• существующий уровень конкуренции;
• степень насыщенности целевого рынка;
• особенности потребления товара;
• существующие национальные обычаи.

На целевых рынках промышленно  развитых стран жизненный цикл товара, как правило, существенно короче, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем существует общая тенденция сокращения длительного жизненного цикла товара и его постепенное выравнивание для отдельных стран.

       Глобальный жизненный  цикл товара во многом зависит от того, каким образом фирма осуществляет свой выход

на внешние рынки. Здесь возможны несколько подходов, однако наиболее часто рассматриваются два из них.

При первом подходе фирма стремится  выйти со своим товаром одновременно на все привлекательные для нее

внешние рынки, в то время как  другие фирмы предпочитают последовательно осваивать отдельные внешние

рынки.

Синхронный выход на внешний рынок:

Если фирма синхронно выходит  со своим товаром на несколько рынков, то тогда жизненный цикл ее товара в

каждой из стран может быть охарактеризован, как показано на рисунке:

 (Объем продаж)

 

 

 

 

 

                                                                                                           Страна

В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и целевого рынка. В условиях глобализации мировой экономики все чаще можно выявить отдельные сегменты потребителей в разных странах, для которых присущи сходные запросы по отношению к данному товару. Поэтому многие фирмы предпочитают одновременно выходить со своим товаром на рынки многих стран. Например, фирма Microsoft, создав свой программный продукт Windows,

сразу же предложила его для всех зарубежных рынков.

 

 

 

Последовательный выход  на внешние рынки:

Многие фирмы сначала выводят  свои товары на внутренний рынок, а лишь затем последовательно поставляют

их на внешние рынки. Так, как  правило, поступают фирмы с ограниченными финансовыми ресурсами, а также

фирмы, имеющие небольшой опыт деятельности на внешних рынках или поставляющие сложную продукцию.

В этом случае глобальный жизненный  цикл товара характеризуется, как показано на рис. , из которого следует,

что один и тот же товар может  находиться в отдельных странах на разных этапах его жизненного цикла. Послед

ний факт может быть использован фирмами для продления глобального жизненного цикла товара:

 

       Страна                                    

       происхождения                     Страна А                          Страна В

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

30 в. Упаковка  и  маркировка   товаров

       Функции упаковки на внешних рынках во многом схожи с теми функциями, реализация которых обеспечивается на внутреннем рынке. Это следующие функции:

• сохранение потребительских характеристик товара;
• защита товара от возможных повреждений во время транспортировки;
• создание удобств для перемещения и потребления товара;
• формирование наиболее приемлемых единиц товара (и по массе и объему) для его продажи;
• осуществление коммуникаций в процессе продажи и потребления товара.

       Основными факторами, которые следует учитывать при создании и использовании упаковки на внешних рынках, являются:

• соответствие размеров упаковки запросам потребителей отдельных стран;
• наличие местных обычаев в отношении дизайна упаковки;
• существующие требования законодательства в области упаковки;
• необходимость соответствия стоимости упаковки покупательной способности потребителей товаров;
• целесообразность узнаваемости товара его потенциальными покупателями;
• возможность восприятия упаковки товара в силу образовательного и культурного уровня потребителей.