Шпаргалка по "Маркетингу"

1.Понятие  маркетинга, его эконом. сущность. В основе термина “ М “ лежит слово “ market “, что означает рынок. Поэтому М - это концепция управл, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребит. М  - сист управл производственно-сбытовой деят орг, направленная на получ прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. М - это система планир ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулир их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Отн ко всем видам деят. Соц-эконом сущьн М:М – вид чел деят, направй на удовлетв нужд и потребн путем обмена. Исх1 идеей, лежащей в основе М, явл идея чел нужд. Нужда – чувство чел нехватки чего либо. Виды: физиологич, социальн, личн. Потребности – нужда, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Производители предпринимают целенаправленные действ для стимулир желания обладать тов. Деятель М не создает нужду, она уже сущ. Запросы – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Чел выбирает тов, свойства кот удовлетворяют за данн цену, с учетом своих потребностей и ресурсов. Тов –все, что может удовлетворить потребн или нужду Тов, способные удовлетворить потребность называются товн ассортиментом выбора. Чем полнее соответ тов желаниям потребит. тем большего успеха добьется производитель. Обмен – это акт получения от кого либо желаемого объекта с предложением чего либо взамен. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между 2 сторонами. Виды: классиче (Д=Т), бартерная (Т=Т). М слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребит в отношении какого либо объекта, услуги или идеи. Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей тов. =>М – это человеч деят, так или иначе имеющая отношение к рынку. М – это система упр, при кот в основе принятия нов реш лежит информ о рынке, а правильность реш проверяется в результате реализ прод, .Цели и задачи-достиж наиболее полной потребит удовлетв-ти; достиж максимальн потр; закрепление на профильном секторе рынка; предоставление выбора прод/услуг; развит спроса; созд и поддержка позитивн имиджа. Принципы М- это правила и положения, которыми руководствуются орг управ-ия в своей деят на рынке. 1.Произ-во прод, созд на точн знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и возможностях фирмы. 2.Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий 3.Обеспечение долговременной прибыли путем создания новых тов. 4.Применен стратег и тактики М. Стратегия –программа действий на 10, 15, 20 лет. Тактика – разработка мероприятий по кажд тов, по кажд рынку с обязательной корректировкой по мере изменения рыночной ситуации сроком до 5 лет. Ф-ции М.  1. Получ необходимой инф провед М. исслед. Провед М. исслед, сбор информ о рыночной ситуации: покупатели, поставщики, конкуренты, посредники и т.д.; анализ собственных возм фирмы: кадры, финансы, производственный цикл и т.д. 2.Планир политики в области выпуска прод. Формирование товной номенклатуры; создание товно-рыночной новизны  3. Ценообраз.разработка политики ценообр, опред фак-ов, влияющих на установление цены, выбор метода и стратегия ценообраз; уст сетки цен. 4.Распределение.Выбор посредника, опр интенсивности распредел тов, физическое распредел тов. 5. Продвижение.созд плана формирование спроса и стимулир сбыта: реклама, личная продажа, пропаганда, стимулир 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Цели  и задачи маркетинга.

Есть маркетинг, ориентированный на продукт. Есть маркетинг, ориентированный на потребителя. Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется в том случае, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. И основная задача маркетинга сводится к побуждению потребителя приобрести эти товары. Маркетинг, ориентированный на потребителя, применяется в том случае, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. И главной задачей маркетинга в этом случае является изучение потенциальных потребностей и поиск новых рыночных ниш. Для хозяйственной деятельности промышленных предприятий целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Цели М.на уровне предприятия можно разделить на долгосрочные и краткосрочные. Цели эти обусловлены экономическими показателями и положением предприятия среди других производителей аналогичной продукции.Долгосрочная цель предприятия заключается а максимальном удовлетворении потребностей клиентов.Краткосрочные цели будут напрвлены на исследование рынка, разработку нового товара, изучение аналогичного товара конкурентов.Основн. целями М. на уровне предприятия могут быть:1.Расширение объема продаж и рынков сбыта.2.Увеличение занимаемой доли на рынке,3.Модификация товара.4.Совершенствование сервиса.5.Рост прибыли.6.Обеспечение обоснованности принимаемых руководством решений в области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия. 

3.Принципы  маркетинга. Основными принципами маркетинга является всеобщая нацеленность (ориентация) конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других.1. Необходимо знать рынок и всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на конкретный вид товаров или услуг. Полученную информацию использовать для разработки и принятия научно технических, производственных и хозяйственных решений. 2.Максимально приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуская такую продукцию, которую ждет потребитель и производить то, что продается.3. Воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.4. Развивать и поощрять на предприятии творческий подход в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь по усовершенствованию и повышению качества выпускаемой продукции. 5.Организовать доставку товаров в таких количествах, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя. 6.Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высокотехнологичной продукции.7. Разбить рынок на относительно однородные группы потребителей, т.е. осуществлять сегментацию рынка и ориентироваться на те сегменты рынка, в отношении которых предприятие обладает наилучшими возможностями.8. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, представления покупателю большего объема и лучшего качества услуг. 9.Оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для немедленной поставки потребителям продукции и оказывать помощь в решении технических проблем. 10.Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка. 11.Главное в маркетинге это целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. На результаты маркетинговой деятельности оказывает большое влияние внешняя и внутренняя среда предприятия.  
 
 
 

4.Функции  маркетинга.

Основные функции  маркетинга:

1)аналитическая (информационная) – изучение рынка, изучение конкурентов и потребителей, анализ внутренней среды предприятия;  2)товарно-производственная – производство новых товаров, разработка новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью продукции, организация снабжения; 3)сбытовая (фун-я продаж) –организация каналов сбыта, система формирования спроса и стимулирования сбыта, система транспортировки и хранения , проведение политики ценообразования и рекламной политики.;  4)Управленческая – осуществление стратегического и тактического планирования, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий. 

5. История возникновения и основные этапы развития М.

Теория современного М. зародилась в эконом. лит-ры США в конце 19 века как реакция производителей и торговцев на обострение проблемы сбыта товара на товарное перенасыщение рынков .В конце 19 века активно развивается промышленность. В начале 20 века маркетинг выделился в особую учебную дисциплину, которая стала преподаваться в ведущих американских университетах. Теория маркетинга а США намного опередила практику и этот разрыв сократился только в период устранения глубокого экономического кризиса. 1 этап: 1860-1930г (1 концепция совершенс.произ-ва) Суть: потребит. не будет благосклонен   к товару если товаров не много и у товара высокая цена.  Цель: получение прибыли. Сре-ва: соверш. производство. Объект: производство. 1930-1950г (2 кон-я. совершенс. Товара). Суть:потреб. будет  благосклон. К тем товарам кот. Им. Лучшее кач. Хар-ки. Цель: получ.прибыли. Сре-ва: совершенст. Товара. Объект: товар.  2 этап: 1950-1960г (3 конц-я. Интенсификация комер.усилий)  Суть: потребит. не будет благосклонен   к товару если не предпринимать усилий в сфере продаж. Средства: Жесткие продажи. Стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли. 3 этап 1960-1980г (4 кон-я- маркетинговое управление), т.е. долгосрочное и перспективное планирование и прогнозирование опирающееся, во-первых, на исслед рынка, товара, покупателя; во-вторых, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); в-третьих, ориентация на товары рыночной новизны, удовлетвор требования тщательно вычисленных потенциальных покупателей. Суть:получение прибыли на рынке м-но получ.ч\з удовлетворение потреб. Потребит. Цель: получение прибыли. Сре-ва: Комплек.мар-га товаров и прод-в, цену, сбыт, продвижен. 4 этап: 1980-наше время (этап стратегич. маркетинга). (4 кон-я стратег. Марк-г- ориентирование мар-га, усиление на домост. Персп. И предст. Собой пост. И систематич. Анализ рынка, котор. Привод. К разраб-ке эффект-х товаров предноз. Для конкрет. Групп потребит. 5 конц-я.Соц-этич. Мар-га. Конц-я. Соц. Удовлет-я нужд не только отдельных потреб-йь но и  об-ва в целом.

1929-1933г.г. В 50-е  годы 20 века началось массовое  использование маркетинга на  практике (Эра М.) С середины 50х годов М ориентируется на потребителя и на рынок. Современный облик маркетинга сформировался в 70-е годы 20 века В РФ изучение М. м использование М. активизировалось в 70-е годы, когда при торгово-промышленной палате была создана секция М. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6.Классификация  маркетинга.

1.По приотитетности задач выделяют:а)Товарно –орентированный М.-применяется, когда деятельность предприятия направлена на создание новых Т;б)потребительно-орентированный М.-используеться, когда деятельность предприятия направлена на удовлетворение потребностей исходящих от рынка.в)интегрированный М.-предполагает применение вышеназванных видов М.одновременно.2.Посфере применения М. подразделяют:а)микро М.-подсистема управления внутри фирмы, позволяющая обеспечить связь между производителем и потребителем.б)макро М.-подсистема действующая в масштабах отросли или всей страны и обеспечивающая управление рынком..в)М.-микс-комплексная программа мероприятий по продвижению товаров и услуг до конечного потребителя.3.В зависимости от широты охвата рынка выделяют:а)массовый М.-недеффиринцированный М.-связан с продвижением одного и того же товара для всех категорий потребителей.б)Дифференцированный М.-сегментированный М.-направлен на четко выраженные группы покупателей с одинаковыми желаниями и предпочтениями(Т. Для разных групп потребителей).в)Множественный М.-предполагает, что фирма ориентируется на  несколько рыночных сегментов, при этом создается множество новых разновидностей продукта или видов деятельности.4.В зависимости от масштаба решаемых задач выделяют:а)внутренний М.-реализация товара в рамках одной страны;б) внешенеторговый М.-реализация импортных и экспортных видов М. деятельности относительно объектов внешней торговли.в)Международный М.-осуществление сбыта продукции национальными предприятиями зарегистрированными за рубежом или иностранными компаниями в собст. Стране.г)Мультинациональный М.-используеться транснациональными  компаниями , охватывая большие территории большого числа стран. Также виды маркетинга могут выделяться в зависимости от срока, на который рассчитана политика предприятия. Различают стратегический, тактический и оперативный маркетинг. В отдельный вид маркетинга, думаю, можно выделить также и международный. Он ориентирован на сбыт продукции на иностранных рынках. 

7.Концепция  маркетинга

Концепция М.– система научно обоснованных представлений об управлении производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия  в условиях рынка. В процессе эволюции М. сформировались 5 концепций:1.Концепция совершенствования производства (конец 19века)утверждала, что товары будут продаваться если сконцентрировать усилия на повышение эффективности производства. Такой подход оправдан в усл. Дефицита товаров и их высокой себестоимости.2.Концепция совершенствования товара(1905-1933г.г.)состоит в том, что товар будет продаваться если обеспечить его высокое качество и лучшие потребительские свойства. Потребности людей могут удовлетворяться данным товаром.3.Концепция коммерческих усилий(1933-1950г.г.)утверждает, что товары будут лучше продаваться лишь в том случае, если приложить усилия по сбыту и его стимулированию. Такой подход оправдан в условиях перепроизводства и затоваривания.4.Концепция М.(1950-1970)состоит в том, что товары будут хорошо продаваться, если обстоятельно и постоянно изучать потребности людей и удовлетворять эти потребности лучше, чем конкуренты. Используют фирмы, производящие товар широкого потребления и крупные компании.5.Концепция социально-этического М.(с 1970-х г.)товары будут продаваться если удастся найти удачное сочетание интересов производителя, продавца и общества в целом. Данные концепции могут преобладать в определенной ситуации .  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

8. Классический комплекс  маркетинга.

Комплекс  маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга.Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. При разраб. товара основными вопросами явл:разработка нового, или усовершенст.,обеспеч. качества и конкурентоспос., создание и оптимизация товар. ассортим., дизайн продукта, эффективн. упаковка,разработка товарной марки, позиционирование товара на рынке, гарантии и обслуж. потребителей.Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара При разработке цены основн. Вопросами являются:издержки, скидки, надбавки,  периодичност платежей, условия кредитования, поощрения и премии.Распределение(сбыт)-организация товародвижения, благод. Которой товар становиться более доступным для покупателей.При распределении продукции фирма выбирает: каналы распределения(посредники, их кол-во),торговые предприятия(магазина, ларьки, лавки), сред-ва транспорта(воздуш, автомоб., ж/д), размещение, складирование(у себя или посредников), охват рынков(территории) Продвижение- это возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на рынок, распространение сведений онем, достоинствах, убеждение потребителя покупать именно его.Продвижение может осуществл. с помощ.: методов стимулир. сбыта, рекламы, выставок, связь с обществ. Все элементы комплекса М. взаимосвязаны и должны соответ. друг другу.