Шпаргалка по "Маркетингу"

21.Анализ  конкурентной среды.

Конкурентная среда-это  совокупная среда всех субъеков рыночной системы, которые заинтересованы в  достижении одной и той же цели каждый для себя лично.Анализ конкурентной среды-одна из основных задач специалистов по маркетингу.В процессе анализа исследуеться такие факторы, как: Численность и сравнительная мощь конкурентов; Издержки переключения конкурента с одного поставщика на другого; Различия в стратегии конкурентов; Особые мотивы для конкуренции на данном рынке; ситуация на смежных товарных рынках; Барьеры проникновения на рынок и выходы с рынка(как встать в один ряд с конкурентами) при проведении анализа чаще всего выбирают: наиболее активных конкурентов, конкурентов, чью рыночную долю планирует захватить фирма, конкурентов, владеющих наибольшей долей рынка, конкурентов наиболее динамично развивающихся на данном рынке(до 3-х фирм).Информация о конкуренте должна содержать сведения оценивающие: финансовое положение конкурентов, позицию на рынке, ценообразование(уровень цен, изменение уровня, скидки), производство и материально-техническое обеспечение(хранение, запасы, систему сбыта(как реализуется товар),система продвижения товара на рынок(реклама), стратегические позиции конкурента. 

22.Виды  и стратегии конкуренции.

3 основных вида  конкуренции:1)Функциональная (автомобиль, самолет, велосипед).2.Видовая (товар один, а характеристики разные),3.Предметная конкуренция(аналогичный товар)(сок, молоко). Методы конкурентной борьбы: ценовая конкуренция (с помощью изменения цены) - «ценовые войны»; Неценовая конкуренция -на основе качества продукции. Стратегии конкурентной борьбы:1)Сдержанная реакция -определенная линия борьбы, обычно функционирует сейчас.2.Избирательная реакция (взять и снизить цену).3.Случайная мало предсказуемая реакция(личные отношения, высказывания в средствах массовой информации).4.»Атака гориллы»-запугать конкурента.5.»Обход»-предприятие начинает изготовлять новую продукцию, применили новую технологию, привлекли новые сегменты рынка.6. «Окружение» -пытаемся занять территорию конкурента, расширением ассортимента.7.»Фланговая атака»-предприятие старается охватить разные сегменты рынка. И др. 

23.Конкурентноспособность товара

- это относительная и обобщенная хар-ка товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребностей, и по затратам на его удовлетворение. Факторы конкурентоспособности:1.Технические.2.Экономические.3.Социально-организационные характеристики Из определения конкурентоспособности можно сделать след. Вывод:1.Товар по цене и качеству должен соответствовать требованиям потребителя на выбранном сегменте рынке.2.Рынок, на котором реализуется товар должен быть свободным.3.Ценовая конкурентоспособность не должна достигаться за счет уменьшения доходов производителя товаров. 

24.Конкурентоспособность  предприятия. –  это

Относительная характеристика, которая выражает отличия развития данного предприятия от конкурентных предприятий по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия зависит от следующих факторов:1.Вид производимого товара.2.Конкурентные позиции предприятий уже работающих на данном рынке.3.Легкость доступа на рынок.4.Возможность технических новшеств в отросли. Конкурентоспособность предприятия  оценивается не только потребителем, но и самим производителем. С этой целью используются различные методы оценки конкурентоспособности:1.По сравнительным преимуществам.2.По рыночным позициям фирмы.3.Матричный метод и т.д. 
 
 
 
 
 

25.Средства  маркетинга.

Исходя из комплекса  маркетинга можно выделить 3 основных ср-ва маркетинга:1.Средства удовлетворения потребностей (товары и услуги).2.Средства распространения(предприятия, прямой сбыт или косвенный).3.Средства стимулирования(мероприятия, чтобы сделать товар более продаваемым:купоны, кредитования, беспл. Образцы, розыгрыши, выставки).К средствам удовлетворения потребностей относятся товары и услуги.Товар становиться товаром в глазах потребителя, если он прошел 3 стадии:1.Товар по замыслу(ответ на вопос-зачем?для чего производиться?)2.Товар в реальном исполнении(когда он упакован),3.Товар с подкреплением(товар который нам уже продали, может дали дисконт). С учетом цели применения товары можно разделить на 2 группы:1.Потребительские товары(пассивного спроса, повседневного спроса, тщательного выбора, престижные товары, краткосрочного пользования, длительного)2.Товары производственного назначения(оборудование, материалы, детали, сырье).Услуга-это действие, выгода или удовлетворение, которое получает потребитель без материального обладания товаром. Услуги могут оказываться высококвалифицированными специалистами(юристы, массаж и др.) и неквалифицированными(дворник).Услуги могут оказываться людьми или механизмами(автомойка, банкомат).Средства распространения(сбыта)-можно по-разному: прямой сбыт, косвенный сбыт. Средства стимулирования(реклама, акции, скидки, рассрочка, кредитование, СМС, листовки). 

26.Товарная  политика

-это совокупность  мер, связанных с созданием,  производством, и реализацией  товаров на рынках. Мероприятия  осуществляемые при разработке  товарной политике:1.Модификация  товара.2.Снятие с производства устаревших товаров.3.Разработка новых товаров.4. Установление оптимальной номенклатуры изготавливаемых товаров.5.Обеспечение наилучшего ассортимента.6.Установление целесообразности использования товарных знаков.7.Создание необходимой упаковки.8.Организация сервисного обслуживания. Инструментом товарной политике являются: товар и предлагаемые фирмой товарные единицы. 

27.Номенклатура  товара.

-это совокупность  всех производимых товаров, предлагаемых  фирмой для продажи. Рассматривая  такую совокупность можно выделить отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам, или призванные удовлетворять определенную потребность. Такие группы называются ассортиментными группами: духи, одеколон, губ.помада. Совокупность всех ассортиментных групп составляет товарный ассортимент предприятия Товарный ассортимент характерризуеться:1.Широтой, т.е. кол-вом изготовляемых ассортиментных групп;2.Глубина товарного ассортимента - это кол-во ассортиментных позиций в ассортиментной группе (оттенки помады, названия);3.Нассыщенность ассортимента -количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах;4.Гармоничность товарного ассортимента -это степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или иных показателей(насколько нам нужен данный товар).Основная задача руководства фирмы состоит в том, чтобы с учетом данных, которые получены при исследовании рынка обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. 

28.Разработка новых товаров. Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. Разработка концепции нового товара - это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу).

Этапы:1.Формирование идеи.2.Отбор идеи.3.Разработка замыска  и его проверка.4.Разработка стратегий  маркетинга.5.Анализ возможностей производства и сбыта.6.Собсвенно разработка товара.7.Испытание в рыночных условиях.8.Развертывание коммерческого производства. 
 
 

29.Жизненный  цикл товара.

ЖЦТ – это время  существования товара на рынке. Концепция  ЖЦТ исходит из того, что любой  товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Фазы ЖЦТ делятся обычно на фазы внедрения (введения товара на рынок), фазу роста, зрелости, насыщения и спада. Цель фазы внедрения – это создать рынок для нового товара. На этой фазе темпы роста продаж относительно невелики и объем их производства незначителен. Торговля нередко бывает убыточной. Конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данный товар устойчивый, а модификация товара незначительна, то фаза введения может фактически отсутствовать. Фаза роста – это признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а следовательно растет и прибыль, причем рост объемов реализации происходит быстрее, чем средние показатели по данной отрасли. Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка и некоторое снижение темпов роста продаж. Товар переходит в разряд традиционных и конкуренция достигает максимума, существенно снижаются темпы роста прибыли, товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем дохода. Продвижение товара приобретает острый конкурентный характер. Фаза насыщения. Для нее характерно прекращение роста продаж, но при некотором росте прибыли, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется полная ассортиментная группа этих товаров, но с разным уровнем цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой техники, автомобили и т.д.Фаза спада. На этой фазе у производителя происходит устойчивое снижение спроса и объема продаж, соответственно и прибылей. Потребитель теряет интерес к данному товару и основная масса покупателей – с низкой платежеспособностью. На этой стадии у изготовителя могут быть три возможных альтернативных варианта еятельности:1.Сократить маркетинговые программы, оживить продукт, изменить его положение на рынке.2.Поменять упаковку и продавать его по-другому.3.Прекратить выпуск данного товара. Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары, как правило, имеют более длительный жизненный цикл. Готовые изделия имеют более короткий ЖЦТ, а наиболее технически совершенные товары имеют очень короткий ЖЦТ. ЖЦТ одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков, и с помощью М.  ЖЦТ на каком то целевом рынке может быть продлен или сокращен.

30.Понятие  товарной упаковки.

Упаковка-это определенное вместилище или оболочка в которое  помещается данный товар, и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Непосредственное вместилище товара является первичной упаковкой. Если товар заключенный в первичную упаковку имеет дополнительные защитные функции, то речь идет о вторичной упаковке. От производителя к потребителю товар перемещается в специальных вместилищах, которые позволяют осуществлять нагрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Также вместилища называют транспортной упаковкой. Основное назначение упаковки -это защита товара от неблагоприятных внешних условий, а также предупреждение попадания отдельных частиц товара в окруж. среду.Функции упаковки: Защита от повреждений, сохранение потребительских свойств товара, создание рациональных единиц груза для его перемещения, создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара, содействие продвижению товара на рынок. В дополнении к упаковке товара используются упаковочные и перевязочные материалы. 
 
 
 
 
 
 
 

31.Понятие  товарной марки.

Товарная марка-это  текст, условное обозначение или  рисунок, нанесенная на упаковку или  товар, а также вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара и доведения до потребителя информации о производителе. Функции товарной марки: Информационная, идентифицирующая, мотивационная, эмоциональная. Товарная маркировка может быть производственной и торговой. Производственная - это текст, условное обозначение или рисунок, нанесенный изготовителем на товар или упаковку. Торговая маркировка-это текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные изготовителем на товарные или кассовые чеки, упаковку или товар. 

32.Цена: понятие, функции.

Цена является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга. Она служит показателем благополучия предприятия. На протяжении жизненного цикла товара цены могут часто меняться. Цена определяется рынком и выражается в сумме денежных единиц, за которую производитель готов продать  товар, а потребитель - купить. Сущность цены определяется ее ролью и функциями, которые она выполняет. Функции цены:1.Информационная-служит информацией о коньюктуре рынка.2.Распределительная-посредством цены происходит распределение части дохода между отраслями экономики, между накоплением и потреблением, между слоями населения, недопуская дефицита товара и информации.3.Стимулирующая-цена должна способствовать развитию производства, либо потреблению товара.4.Балансирующая-цена должна уравновешивать спрос и предложения на рынке., 5. Учетная функция-цена показывает во сколько обходиться обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции.6.Функция рационального размещения производства - состоит в том, что по средством цены осуществляется перелив из одного сектора экономики в другой.

33.Ценовая  политика.- это один из элементов комплекса маркетинга, который в отличие от остальных элементов не связан со значительными расходами. Ценовая политика разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, с учетом характера спроса, издержек производства, политики конкурентов осуществляемой и реальной ценности товара. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар, и своевременное изменение цен, с целью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Политика ценообразования включает ряд практических вопросов:1.В каких случаях необходимо использовать ценовую политику.2.Когда с помощью цены целесообразно отреагировать на действия конкурентов.3.как сформировать цену на новый товар.4.По каким товарам необходимо предоставить определенные скидки и изменить цену.5.Каким образом сочетать изменение цены со сбытовой политикой.6.Как учесть временной фактор при формировании цен. 

34.Факторы  ценообразования.

Существует 2 способа  установления цены:1. Исходя из издержек производства и сбыта продукции.2.Исходя из спроса и покупательской способности населения. Все факторы ценообразования можно разделить на 21 группы:1.Факторы макросреды (экономич. политика, политич. среда,  финансовая, налоговая, кредитно-денежная политика государственного регулирования цен, внешнеэкономическая политика и др.2.Факторы микросреды: ( а)факторы потребительского выбора: потребительского св-ва товара, полезность товара для покупателя, привычки покупателя, взаимозаменяемости товара и т.д.);б) Факторы предложения(стоимость производства, стадия производства, ожидаемый объем товарного выпуска, интеграция с другой продукцией, запас товара на складе и т.д.);в)Факторы характеризующие рынок: используемые и доступные каналы распределения, география распределения, возможность продвижения товара, наличие сервисного обслуживания. 
 

35.Виды  цен.

В зависимости от обслуживаемой отросли выделяют: оптовую цену, закупочную цену, розничную цену, сметную стоимость строительства, тарифы на услуги связи, грузовые тарифы на транспортировку продукции. В зависимости от кол-ва товаров реализуемых одному покупателю: оптовые цены, розничные цены. В зависимости от степени гос.контроля за ценами: свободные цены( формируются рынком), регулируемые цены (есть предел), твердые (стабильные) цены-устанавливаются государством. В зависимости от договорных отношений выделяются: базисные цены (начальные, служат для торгов), фактурные цены (цена контракта), номинальная цена (в прейскурантах, справочниках).