Шпаргалка по "Маркетингу"

1 Понятие и сущность  маркетинга

Маркетинг -рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельности, направлена на изучение рынка и экономической  конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентация на них производственных товаров и услуг.

Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания  данной науки никто не использовал  ее методы. В основном это происходило  на подсознательном уровнем:с момента  появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15–20 лет он проник и начал активно использоваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960–1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

1) возросший  уровень жизни;2) увеличение части  располагаемого дохода;3) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;4) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности); 5) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо.

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар – это то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Основными целями маркетинга являются следующие.

1. формирование  и стимулирование спроса

2. обеспечение  обоснованности принемаемых управленческих решений фирмы,а так же расширение объема продаж,рыночной доли и прибыли.

3. производить  то что продается,а не продовать  то что производится.

Задачи  маркетинга: 

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных  и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение  сервисного обслуживания;

4) маркетинговые  коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование  состояния реальных и потенциальных  рынков;

6) исследование  деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование  ассортиментной политики;

9) формирование  и реализация ценовой политики  фирмы;

10) формирование  стратегии поведения фирмы. 

2. Маркетинг, как  производственно-сбытовая  концепция управления.

Маркетинг - это  комплексная система мероприятий по управлению производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т.е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом.

Маркетинг как  концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, которые выражают проявление основных функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание/планирование, организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти основные функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями. В связи с этим выделяют следующие функции маркетинга:

1-комплексное  исследование рынка, включая анализ  и прогнозирование конъюнктуры;

2-анализ производственно-сбытовых  возможностей предприятия;

3-Осуществление  товарной политике

4-Осуществление  ценовой политике

5-Осуществление  коммуникационной политике

6-Осуществление  сбытовой политике

7-кадровой политики

8-контроль маркетинговой  деятельности и оценка ее эффективности.

1 и 2 функция.Первые две функции представляют собой маркетинговые исследования. Комплексное исследование рынка складывается из.следуг юших этапов:

- Изучение требований  рынка к товару, в том числе  требований к качеству.

На этом этапе  происходит тестирование товара на рынке  т.е. его предварительное опробование на основе субъективных методов (экспертной оценки) или более объективных подходов. Тестирование бывает прямым (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях).

- Изучение текущей  экономической конъюнктуры и  прогнозирование.

- Анализ рыночной  сегментации.

Сегментация рынка  — это разделение потребителей на узкие, однородные по характеру запросов группы (сегменты).

На этом этапе  осуществляется выделение рыночных окон и ниш.

Ниша рынка  — это место, как правило, довольно небольшое, которое еще не занято или в недостаточной степени используется конкурентами

- Изучение фирменной  структуры рынка.

На этом этапе  определяются фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (фирмы, продающие  аналогичный товар), а также фирмы-нейтралы (потенциальные покупатели).

- Исследование  форм и методов торговли данным  товаром на данном рынке и  его сегментах.

-Анализ социально-психологических  особенностей покупателей.

3 функция.  товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

4 функция.  ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

6 функция.  сбытовой  политики (создание каналов сбыта,  определение момента выхода на  рынок, обеспечение системы товародвижения  и т.д.);

5 функция.  коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.;

7 функция. кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.). 

3в.Суть  и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Аналитическая функция маркетинга:

• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы (ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д.);

• разработка маркетинговой стратегии.

Функция планирования:

• планирование комплекса маркетинга;

• разработка маркетинговой  программы.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

• товарной политики (разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

• ценовой политики (определение уровня цены за единицу  товара и динамики цен в зависимости  от фаз жизненного цикла товара и  т.д.);

• сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.);

• коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению  товара на рынок: проведение рекламных  кампаний, предоставление посредникам  и потребителям льгот и скидок, и т.д.);

• кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, мотивации сотрудников)

-Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Функция  контроля -oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов. 

4в.  Основные характеристики  товара в маркетинге.

- уровень качества;  
- набор свойств;  
- специфическое оформление;  
- марочное название;  
- специфическая упаковка

Качество-способность товара выполнять своё функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями. качество чаще всего оценивается по показателям:

-долговечности

-надежности

-ремонтопригодности  товара.

Фирменный стиль-ряд цветовых приборов, которая обеспечивает единство всех изделей фирмы и любых материалов от нее исходящих с целью их индетефикации,их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов

Марка позволяет индетефецировать товар и придает ему оригинальность,поэтому выдвигаются требования к мар-му названию:

-адекватность  содержания

-уместность

-легкость произношения

-практичность

-надежность

-индивидуальность.

Задачи, решаемые упаковкой товара:

-обеспечить  внимание потребителей яркостью  и функциональностью

-предоставить  потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определится с выбором товара в момент покупки

-предложить  товар в той форме, которая  более удобна для использования.

-продемонстрировать  ответственность производителя  товара, разработав ее с учетом  стандартов, требуемой безопасности и охраны окружающей среды.

-не допускать  разрушение товара, процесса его  хранения и транспортировки ,ухудшение  его качества и внешнего вида

-создать образ  торговой марки и поддержать  имидж фирмы. 
 

5в  Товар - продукт труда или услуга, произведенные для продажи. С точки зрения маркетинга, это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.Товары делятся на две группы:

Товары

Потребительские товары:

– товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса), 
– товары импульсной покупки (товары для экстренных случаев); 
– товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары); 
– товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками); 
– товары пассивного спроса (товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя); 
Товары производственного назначения(на материалы и детали, полуфабрикаты – товары, полностью используемые производителем.):

-Товары кратковременного  пользования

Капитальные товары

-Товары  кратковременного  пользования - относительно недорогие, со сроком службы до одного года. Капитальные товары - довольно дорогие, со сроком службы более года. Покупки этих товаров планируются в течение продолжительного времени. Решение об их покупке принимается руководителями высшего ранга организации, которые тщательно оценивают все характеристики товара. Решение о покупке товаров кратковременного пользования принимаются руководителями более низкого порядка.