Шпаргалка по "Маркетингу"

Стадия готовности покупателя -- характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных  о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

При сегментации  рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может  осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком  малочисленными, т.е. невыгодными для  коммерческого освоения 

35в.  Понятия: целевой сегмент; рыночное окно; рыночная ниша.

Целевой сегмент  – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими  потребностями и покупательскими  привычками по отношению к товару фирмы .

Довольно часто в литературе при рассмотрении вопросов сегментации рынка встречаются два понятия: “ рыночное окно” и “рыночная ниша”. Рассмотрим их. Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Производитель, сумевший выявить и “закрыть” это окно, может иметь значительный успех. Рыночная ниша- это сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки. Иными словами, это сегмент рынка, где предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе методов сегментации рынка. Емкость НИШИ, как правило меньше емкости сегмента и в ней в идеале нет конкурентов

Сегмент рынка, как правило определяется в рамках одной отрасли. НИША может охватывать продукцию нескольких отраслей.

Состояние НИШИ временное. Рано или поздно, если НИША привлекательна в нее приходят конкуренты. Стратегия малых фирм, ориентированных на работу в НИШЕ - постоянное "переползание из ниши в нишу" по мере прихода в них . ОПТИМАЛЬНЫЙ СЕГМЕНТ - сегмент, охватывающий около 20% покупателей, приобретающих около 80% товара Выход на оптимальный сегмент позволяет резко сократить маркетинговые расходы фирмы на продвижение продукта.

36в. Оценка собственных возможностей предприятия. Внутренняя среда маркетинга.

Под собственными возможностями предприятия понимается совокупность активов предприятия:

1-Технические  ресурсы (особенности производственного  оборудования, инвентаря, основных  и вспомогательных материалов).

2-Технологические  ресурсы (гибкость и адаптивность  технологических методов, количество и качество конкурентоспособных людей).

3-Человеческий  фактор (квалифицированный состав  работников, их надежность и способность  адаптироваться к изменениям  целей предприятия и внешней  среды).

4-Пространственные  ресурсы (территория предприятия,  возможность расширения, аренды).

5-Организационные  ресурсы (скорость и качество  принятия управленческих решений,  организация управленческой информации).

6-Информационные  ресурсы (качество и количество  информации о предприятии и  его внешней среде).

7-Финансовые  ресурсы (состояние активов предприятия, платежеспособность, доходность).

8-Маркетинговые  ресурсы (способность понимать  рынок и активы, действующие на  нем).

9-Экологические  ресурсы. 

Маркетинговая среда фирмы  – это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы. Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Основной целью любой фирмы является получение максимально возможной прибыли. Маркетинг должен обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков и обеспечить благоприятную микросреду фирмы, так как успех во многом зависит и от посредников, и от конкурентов, и от различных контактных аудиторий.Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них. 

37. Методы проведения  опросов при изучении  покупательского  спроса.

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в предпочтении какого-либо объекта.

При проведении исследования можно проводить сплошной опрос, то есть опрашивать всех респондентов, или выборочный. Сплошной опрос проводится только в том случае, если число изучаемых объектов невелико. В остальных случаях используется выборочный метод.

Для связи  с аудиторией используется почта (в  том числе электронная), телефон  и личное общение. Анкетирование  по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных.

Телефонное  интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько  простых вопросов, необходимо быстро провести анализ рынка или предварительное  исследование перед персональным интервьюированием.

Личное  собеседование – самый универсальный  метод, характеризующийся высокой  степенью гибкости и подгоняемости  под респондента. Кроме того интервьюер не только задает собеседнику больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или подарок.

При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Существуют определенные правила составления опросных листов и формулировки включаемых в них вопросов. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами.  

38. Маркетинговые стратегии  в отношении спроса.

Стратегия маркетинга призвана объединить цели предприятия, его производственные возможности и шансы, имеющиеся на рынке.

Стратегия –  это перспективный план действия организации, направленный на достижение целей, связанный с качественным изменением существующего состояния.

Стратегия конверсионного маркетинга предусматривает при негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на измерение отрицательного отношения потребителя к данному товару.

Стратегия креативного маркетинга применяется тогда, когда спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать и разработать.

Стратегия стимулирующего маркетинга используется в тех случаях, когда спрос на рынке низкий и его следует оживить.

Стратегия ремаркетинга характерна для ситуации, когда спрос снижается и следует принять меры к прекращению его падения, оживлению и восстановлению.

Стратегия синхромаркетинга наиболее целесообразна, если спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию.

Стратегия поддерживающего  маркетинга применима тогда, когда спрос на рынке находится на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса.

Стратегию демаркетинга применяют в тех случаях, когда спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение и необходимо добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен, снижения уровня сервиса.

Стратегия противодействующего  маркетинга используется тогда, кода спрос носит с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель снизить или ликвидировать такой спрос.

Выбрав для  себя на определенный период времени  приоритетные цели деятельности, фирма  формирует стратегию в зависимости  от конкретной рыночной ситуации. Выбор  комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.

39. Изучение фирм-конкурентов  в системе маркетинга.

Выявление действующих  и потенциальных конкурентов  производится обычно на основе одного из двух подходов:

- первый связан  с оценкой потребностей, удовлетворяемых  на рынке основными конкурирующими  фирмами;

- второй ориентируется  на группировку конкурентов в  соответствии с применяемыми  ими типами рыночных стратегии.

Подход с точки  зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

При выявлении  основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать  степень мобильности стратегий конкурентов и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов. Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

- фирмы, склонные  к рыночной экспансии, которые действуют на географически сложных рынках;

- фирмы, следующие  стратегии диверсификации производства  и работающие в данной и  смежных отраслях;

- крупные фирмы-покупатели  продукции данной компании;

- крупные поставщики  материалов, сырья и оборудования  для данной компании;

- мелкие фирмы,  которые в результате поглощения  крупной компанией становятся  сильными конкурентами на рынке.

При наличии  различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.

Конкуренция в  области способов продвижения товаров на рынок наиболее вероятна при следующих характеристиках рынка:

- большая дифференциация  в издержках конкурирующих фирм;

- сильная рыночная  концентрация;

- рыночная дифференциация;

- быстрый рост  рынка.

40. Основные направления  формирования сбытовой сети фирмы.

Сбыт  представляет собой систему отношений  в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают  продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова.

СБЫТОВАЯ  ПОЛИТИКА - система решений, принимаемых  продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения  наибольшего эффекта сбыта товаров.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

Целью является приемлемый выбор каналов  сбыта для данного рынка с  учетом планируемых объемов продаж. 
Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества в физическом измерении (тонны, штуки, литры и т.д.), а также с учетом сезонности спроса. 
Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта: