Шпаргалка по "Маркетингу"

Существует  множество источников идей новых товаров:

-больше всего  идей новых промышленных товаров  исходит от потребителей

- поступления  новых идей от своих ученых, инженеров, конструкторов и других сотрудников

-хорошие идеи  приходят при изучении товаров и услуг конкурентов

-прекрасным  источником идей новых товаров являются торговые представители компании и дилеры

-еще одним  источником идей может быть  высшее руководство компании

Существуют и  другие источники новых идей, в  том числе изобретатели, патентные  поверенные, университетские и коммерческие лаборатории, консультанты по проблемам промышленности, рекламные агентства, агентства по проведению маркетинговых исследований, отраслевые издания и другие <генераторы идей>.

Привлекательные идеи превращаются в концепции товаров, поддающихся проверке. Важно провести четкое различие между идеей, концепцией и образом товара. Идея товара - общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Образ товара - конкретное представление, получаемое потребителем о реально существующем или потенциальном товаре.

Любую идею можно  превратить в несколько концепций  товара. Во-первых, кто будет пользоваться товаром? Порошок может быть предназначен для младенцев, детей, подростков, взрослых людей молодого, зрелого или пожилого возраста. Во-вторых, какими основными преимуществами будет обладать товар? Вкус, питательная ценность, освежающий эффект, заряд энергии? В-третьих, когда потребители будут пить этот напиток? За завтраком, за ланчем, после обеда, за ужином, поздно вечером? Ответив на все эти вопросы, компания может сформировать несколько концепций товара. При разработке новых товаров обычно выделяют такие стадии исследования:

1. Разработка идеи нового товара.
2. Разработка концепции нового товара и ее тестирование.

47. Основные объекты  комплексных маркетинговых  исследований.

Маркетинг рассматривается  как комплексная концепция управления, направленная на изучение рынка, рыночной среды и запросов конечных потребителей с целью их удовлетворения и адаптации к ним производимых товаров и услуг. Большое место в данной дисциплине отводится методологии и практике маркетинговых исследований и оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта.

Основные цели маркетинговых исследований - определение условий оптимального соотношения между спросом и предложением, определение конкурентных позиций конкретных видов продукции и самой фирмы.

Объекты  маркетинговых исследований.   

-Изучение товара

-Изучение потребителей

-Изучение и  анализ факторов внешней рыночной  макро- и микро- среды.

-Анализ спроса  и его эластичности.

-Анализ предложения  и рыночной доли.

-Анализ уровня  конкуренции. 

-Анализ динамики  цен и перспектив развития рынка.

Основные показатели анализа условий рынка.  

-Изучение потребителей

Информационное  обеспечение и  методика проведения маркетинговых исследований

-Кабинетные  и внекабинетные (полевые) рыночные  исследования.

- Наблюдение.

-Эксперимент.

-Выборочное  обследование.

- Анкетирование.

- Комплексные  методы.

-Метод пробных  продаж.

 48. Внешняя маркетинговая среда

Внешняя среда, или то окружение, в котором  действует предприятие, состоит  главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности. Все факторы внешней среды принято разделять на поддающиеся и не поддающиеся воздействию (влиянию). 
Наиболее важным фактором внешней среды, поддающимся воздействию, является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами — покупателями своих товаров (услуг). 
Основные факторы внешней маркетинговой среды функционирования фирмы:

1) демографические; 
2) экономические; 
3) экологические; 
4) научно-технические; 
5) политические; 
6) культурные. 
Демографические факторы: демографический взрыв; снижение рождаемости; старение населения; перемены в семье; миграция населения; повышение образовательного уровня и рост числа служащих. 
Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Природные факторы: дефицит некоторых видов сырья; подорожание энергии; рост загрязненности среды; решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. 
Научно-технические факторы: ускорение научно-технического процесса; появление безграничных возможностей;  
Политические факторы: законодательное регулирование предпринимательской деятельности; повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением заказов; рост числа групп по защите интересов общественности. 
На маркетинговых решениях отражаются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц.

культурные  факторы: стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям; субкультуры в рамках единой культуры; временные изменения вторичных культурных ценностей (отношение людей к самим себе, взаимоотношения людей, отношение людей к общественным институтам, отношение людей к обществу, отношение людей к природе, отношение людей к миросозданию). 

49.Сегментация  рынка и дифференциация товара.

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные

Сегментирование по географическому  признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей.  

Дифференциация  товаров — 1) ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую; 2) способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, потребителей. 

50. Основные критерии сегментации

  Географические  критерии. Они включают следующее деление: страны, регионы, города и т.д. Дальше сюда относятся климат, рельеф и другие.

  Демографические критерии. Численность населения, социально-профессиональное деление населения, возраст, религиозные убеждения и др.

  Экономические критерии. К ним относятся доходы, уровень потребления и др.

  Социографические  критерии, характеризующие образ жизни потребителей.

  Поведенческие критерии. К ним относятся искомые выгоды - что ищет потребитель в этом товаре, а ищет он обычно либо качество, либо экономию, либо сервис, либо их сочетание. Также сюда относятся поводы для покупок.

 Чтобы сегментировать потребителей товаров промышленного назначения используются специфические критерии:

  Производственно-экономические критерии.

  Организационные критерии, связанные с особенностями закупки средств производства.

  Психографические  критерии. Они определяют личностные характеристики лиц, принимающих решения о покупке.

  Есть еще  один критерий сегментации - отношение человека к новой продукции.

   Критерии сегментации рынка банковских услуг.

  Выделяют  четыре клиентурные группы на рынке  банковских услуг или четыре сегмента потребителей:

  Юридические лица или корпоративный рынок.

  Физические  лица или розничный рынок.

  Рынок кредитно-финансовых институтов.

Таким образом, для того, чтобы сегментировать рынок  необходимо выбрать критерии сегментации.