Исследование потребителей и формирование стратегических полей деятельности

     Распределение покупателей  по возрасту. Все исследованные факты покупок были осуществлены покупателями в возрасте от 25 до 55 лет. Примерное распределение по возрасту выглядит следующим образом (Рис. 5)

 

     

       
 
 

     Рисунок 5 - Распределение покупателей дверей магазина «Двери +» по возрастным категориям

 

     

     Итак, более половины покупок совершили  люди в возрасте 35-45 лет, то есть люди в самом работоспособном возрасте.

     Распределение покупателей по уровню дохода. Полученные данные по уровню доходов потребителей не отличаются достоверностью, но существующая информация позволяет сделать следующие выводы.

     Во-первых, среди покупателей нет представителей малообеспеченных слоев населения. Покупки дверей из низшей ценовой категории осуществлялись только в комплекте, на всю квартиру (скорее всего, именно большим объемом покупки и объяснялся выбор дешевых моделей дверей). Магазин предлагает только качественную фурнитуру (петли, ручки, замки) производства Испании и Германии, и практически никто из покупателей на выборе фурнитуры не экономил. По словам одной из покупательниц «Подешевле возьмешь – подороже заплатишь».

     Во-вторых, среди покупателей нет лиц  с высоким уровнем доходов. По оценке работников бригады по установке дверей, только один выезд (установка дорогой сейф-двери) был в комфортабельный коттедж, все остальные  -  в обычные квартиры (в основном двух- или трехкомнатные), обстановка в квартирах также не роскошная.

     Следовательно, можно сказать, что основная масса покупателей дверей  - это люди со средним уровнем достатка (по меркам города Режа), то есть с общим доходом на семью 20-25 тыс. руб. в месяц.

4. Анализ  источников получения информации о предприятии.

     Предприятие регулярно (как минимум раз в  неделю) размещает рекламные объявления в газетах «Режевская весть» (включая рекламное приложение «Регион», которое распространяется в Режевском, Артемовском и Алапаевском районах) и «Новости Режа», расклеивает объявления на специальных стендах, остановочных комплексах. Однако анализ интервью покупателей показал, что только 11,1% решили посетить магазин под влиянием рекламы. Все остальные пришли по совету друзей, родственников, соседей и т.п.

     Таким образом, руководству предприятия  стоит задуматься о более действенных  способах  рекламы. Пока наиболее эффективным методом рекламы является так называемое «сарафанное радио», или реклама «из уст в уста».

5. Анализ  степени удовлетворенности товарами и услугами предприятия

     Систематический мониторинг степени удовлетворенности  клиентов предприятием не ведется, однако по косвенным данным можно сделать  следующие выводы.

     Как уже упоминалось,  из 40 проинтервьюированных покупателей 88,9%  пришли по совету знакомых. Из них восьми человекам магазин порекомендовали люди, уже сделавшие покупку дверей в данном предприятии. Следовательно, как минимум 8 человек из 55 клиентов (или 14,5%) были удовлетворены товаром и услугами.

     Руководитель  предприятия обычно сам контролирует доставку и установку двери, и нареканий от клиентов по качеству установки при этом он не слышал. За 7 месяцев работы жалоб от покупателей не поступало.

     Так что можно сделать предположение о том, что основная часть клиентов удовлетворена товаром и услугами предприятия.

6. Анализ  конкурентного состава  рынка

     В городе имеется несколько конкурентов  магазина «Двери+».

     1) Торговые предприятия:

• Фирма «Сталин» (Торговый центр «Руслан»);
• ООО «Светлый дом»
• ООО «Промстройпродукт» (магазин «Строймаркет»);
• ИП Барышев М.В. (магазин «Гавань»).

     Ассортимент дверей в данных торговых предприятиях примерно совпадает с ассортиментом  дверей в магазине «Двери+» (за исключением  арочных дверей – в данной нише работает только описываемое предприятие).

     Поставщики дверей во все предприятия одни и те же – ООО «Паппан», ООО «Супер Двери», ТД «Бекар».

     Срок  исполнения заказа – от 1 дня до 1,5 недель.

     Проанализируем  цены на двери и услуги в магазине «Двери+» и у конкурентов (табл. 4).

     Из  анализа таблицы 4 можно видеть, что уровень цен примерно одинаков у всех конкурентов. Различия объясняются в основном только наличием/отсутствием у конкретного торгового предприятия товаров из соответствующего диапазона. Например, в ООО «Светлый дом» отсутствуют сейф-двери из нижнего диапазона цен.

     Низкие  цены на монтаж сейф-дверей у ИП Барышев  вызваны тем, что в них не входят многие составляющие (например, демонтаж старой двери). Если подсчитать все  затраты, то монтаж клиенту обойдется  в те же 1,5 тыс. руб.

     Расположение  торговых предприятий по районам города приведено на рис. 6.

     Достоверной информации о динамике продаж дверей у конкурентов получить не удалось.

     Анализ  географического расположения конкурентов  показывает, что все они находятся либо в микрорайоне «Центр» (ООО «Светлый дом» и ТЦ «Руслан»), либо в микрорайоне «Гавань» (ИП Барышев и ООО «Промстройпродукт»). В микрорайонах «Быстринский» и «Вокзал» предприятия, специализирующиеся на торговле дверями, отсутствуют. 

 

     

Таблица 4 -  Сравнительный  анализ цен магазина «Двери +» и конкурентов (руб.)

 

 

     

       

 
 

 
 
 
 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 6 – Расположение торговых предприятий-конкурентов по районам города

 

     Можно предположить, что небольшой объем  продаж дверей магазина «Двери+» в  микрорайон «Гавань» объясняется тем, что в этом районе есть магазины-конкуренты, имеющие более длительный срок работы на данном рынке.

     Все конкуренты активно рекламируют свои товары. Основные каналы распространения рекламы

• Размещение рекламных объявлений в газете «Режевская весть»;
• Размещение рекламных объявлений в газете «Новости Режа»;
• Размещение рекламных объявлений в передачах телестудии «Панорама»;
• Расклеивание рекламных объявлений на стендах, подъездах домов, остановках общественного транспорта.

     Из  интервью работников данных предприятий  можно заключить, что реклама  на местном телевидении – наименее действенный канал размещения информации.

     2) Производственные деревообрабатывающие предприятия

• ООО «Зенит»;
• ООО «РС-Монолит»;
• ООО «Спецстрой»;
• ИП Копорулин.

     Данные  предприятия производят двери из массива сосны, и работают в основном на оптовых покупателей. Индивидуальные заказы исполняются долго – от 1 месяца до 45 дней.

     Цены  на двери за последние месяцы значительно  выросли, и примерно составляют 3400 руб.  за 1м². При этом за последние 2 года заметно снизилось качество продукции, выпускаемой данными предприятиями. Во многом это связано с тем, что квалифицированные рабочие уезжают на заработки в г. Екатеринбург и г. Березовский.

     Уровень сервиса также низок, нередки  нарекания на качество установки  дверей (что опять же связано с нехваткой квалифицированных кадров).

     У крупнейшего деревообрабатывающего  предприятия района  - фирмы «Зенит» -  в конце 2009 года  сменился владелец, и пока предприятие в полную силу не работает. Наблюдается большой отток кадров, особенно рабочих. Если ранее работники предприятия могли под заработную плату выписать продукцию (в том числе двери) со скидкой (что в немалой степени способствовало популярности дверей, производимых в «Зените», так как сотрудники выписывали двери для  всех родственников знакомых), то сейчас такая практика прекращена.

     Вообще  говоря, двери из массива сосны, популярные еще несколько лет назад в городе явно утратили свои лидирующие позиции. Заказывать их стало и невыгодно (для экономных покупателей), и немодно (для тех, кто хочет иметь стильный дизайн – из указанных предприятий только ИП Копорулин изготавливает двери по индивидуальным проектам, остальные предприятия далеки от современных интерьерных тенденций).

     Таким образом, реальную конкуренцию производители  дверей из массива сосны составить  не могут, особенно в связи с долгим сроком исполнения заказов.

      

7. Выбор новых направлений деятельности предприятия

     При интервьюировании покупателям магазина задавался вопрос, какие товары для  ремонта они хотели бы увидеть представленными в магазине.

     Ответы  распределились следующим образом

• Пластиковые окна – 12 чел. (44,44%);
• Пластиковые и МДФ панели – 5 чел. (18,52%);
• Подвесные потолки, натяжные потолки – 3 чел. (11,11%)ж
• ГКЛ, ГВЛ – 2 чел (7,41%)ж
• Обои, декоративная штукатурка – 1 чел. (3,7%)
• Затрудняюсь с ответом – 4 чел. (14,8%).

     Таким образом, пластиковые окна – тот  товар, который почти половина покупателей хотела бы видеть представленным в магазине.

     Рынок пластиковых окон – быстрорастущий рынок, в  ближайшие годы его рост в регионе оценивается экспертами в 30% в год [6].

     Основная  возрастная категория покупателей  пластиковых окон – 30-40 лет, причем целевая аудитория будет молодеть (в том числе за счет программ ипотечного кредитования, рассчитанными исключительно на молодую аудиторию). То есть можно сделать вывод, что это та же категория, которая является целевым сегментом для существующего магазина.