Исследование рекламной деятельности

Исследование  рекламной деятельности

г.Пинск 2001 

ПЛАН: 

Введение…………………………………………………………………3

1. Содержание и основные характеристики рекламы………………..5
1. Задачи и функции рекламы……………………………………5
2. Классификация рекламы……………………………………….8
3. Стратегия рекламирования………………………..………….10
2. Исследование рекламной деятельности….….…………………….13
1. Исследование рекламной деятельности с точки зрения эффективности воздействия и восприятия рекламных сообщений потребителями……………………..……………………..13
2. Исследования в рекламе, ее эффективность………………...29
3. Исследование рекламной деятельности и ее развитие в Республике Беларусь………………………………………….………………….31
1. Потребители рекламы в Республике Беларусь……………………………………………………………31
2. Повышение роли рекламы в экономике и в обществе………………………………………………………………35

4. Приложения…………………………………………………………37

Заключение…………..……….……….……………………………….41

Литература………………………………….………………………….43 
 

Введение.

      Формирование  рыночных отношений в нашей стране обусловило необходимость использования субъектами хозяйствования соответствующих инструментов. Важнейшим из них, обеспечивающим высокую эффективность деятельности, конкурентоспособность предприятий, является маркетинг. В свою очередь, одно из центральных мест в комплексе маркетинговых мероприятий занимает реклама.

      При создании рекламных средств, определении методов рекламирования необходимо проводить рекламные исследования, чтобы определить степень ее эффективности при воздействии на потребителей.

      В курсовой работе отражены особенности  процесса исследования рекламы. В работе также рассмотрены вопросы развития рекламы в Украине, повышения роли рекламы в нашем обществе. В ней использованы данные литературы ученых и практиков по рассматриваемой проблеме, а также данные социологических опросов, исследований, проведенных рядом предприятий, институтов, рекламных фирм. Материал сопровождается цифрами, таблицами, схемами, графиками, что позволяет более наглядно изучить и понять проблему, освещенную в работе.

      В первой главе курсовой работы «Содержание  и основные характеристики рекламы» приведены ее задачи и функции, дается классификация по различным признакам и раскрывается стратегия рекламирования. Эта глава раскрывает тот необходимый минимум, без которого говорить об исследовании рекламной деятельности  нецелесообразно.

      Во  второй главе «Исследование рекламной деятельности» раскрываются особенности процесса исследования рекламы, оценка эффективности воздействия рекламных сообщений. Именно здесь раскрывается тема курсовой работы. В тексте этой главы много практических примеров, более наглядно раскрывающих потребительское отношение к рекламе. Глава содержит анализ теоретических положений маркетинговых проблем.

      В третьей главе «Исследование  рекламы и ее развитие в Украине» дается понятие потребителей рекламы и особенность этого элемента рынка рекламы в Республике Беларусь, освещается проблема повышения роли рекламы в обществе. В главе приведены данные социологических опросов, проведенные отечественными агентствами.

      В курсовой работе осуществлена попытка  открытия некоторых аспектов и каналов  проникновения рекламы в сознание человека, а следовательно и возможность оценить эффективность рекламы в каждом конкретном случае. Это возможно лишь в процессе грамотного исследования рекламной деятельности и анализа полученных результатов исследования. Знание основных законов воздействия рекламы совершенно необходимо для ее рационального и целенаправленного построения. В работе отражены вышеперечисленные вопросы и предложены возможные пути их решения. 

1.Содержание  и основные характеристики  рекламы. 

1.1. Задачи и функции  рекламы. 

           Одно из центральных  мест в системе маркетинговых  коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений можно выделить следующее  определение рекламы.

           Реклама – это платное, однонаправленное и  неличное обращение, осуществляемое через  средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства) [3 ,6].

           Можно выделить основные черты, характеристики рекламы как  одного из главных средств маркетинговых  коммуникаций. Наиболее важные из них:

      1).  неличный характер. Коммуникационный  сигнал поступает к потенциальному  покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители);

      2).  односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

      3).  неопределенность с точки зрения  измерения эффекта рекламы, т.е.  обратная связь в коммуникации  носит неопределенный характер;

      4).  общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является  законным и общепринятым;

      5).  в рекламном объявлении  четко  определен спонсор;

      6).  реклама не претендует на беспристрастность.  Общепринято, что в рекламном  сообщении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки;

      7).  броскость и способность к  увещеванию. Многократное повторение  рекламных доводов оказывает  определенное психологическое действие  на потребителей и подталкивает  их к покупке.

      В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• информирование;
• увещевание;
• напоминание;
• и др. задачи.

      Изменение задач рекламы в зависимости  от стадии развития товарного рынка  представлено в таблице 1.

      В конечном счете все функции рекламы  сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.

      Являясь постоянным спутником человека,  каждодневно и массированно воздействуя  на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками системы маркетинговых коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. 

      Таблица 1. Задачи, решаемые рекламой на разных

      стадиях развития рынка товаров  народного потребления 

 

      Особенно  велико значение рекламы в области экономики и в области общественной жизни. Можно отметить также ее значительную образовательную и эстетическую роль. Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом. Общественная роль рекламы выражается в способности формировать определенные стандарты мышления и поведения различных слоев населения. 

1.2. Классификация рекламы. 

      Многообразие  функций рекламы, универсальный  и всеобъемлющий характер делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них:

1. Классификация рекламы по типу ее спонсора. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя и от имени торговых посредников; реклама от частных лиц; реклама от имени правительства и других общественных институтов. Рекламная деятельность может быть индивидуальной или корпоративной. Реклама от имени правительства, общественных и политических организаций носит, как правило, некоммерческий характер.
2. Классификация рекламы по целевой аудитории. Реклама всегда нацелена на определенную часть населения. Целевая аудитория обычно определяется как группа людей, к которым обращено рекламное послание. Существует значительное число целевых аудиторий. Однако две основные – это потребители и предприниматели.

Потребительская реклама. Большинство рекламных объявлений, появляющихся в СМИ, является потребительской рекламой, которая финансируется производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно она нацелена на людей, которые приобретут товар в личное пользование.

Деловая реклама. Люди, которые занимаются закупками или дают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. До недавнего времени деловая реклама редко появлялась в средствах массовой информации. Деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства.

     3.  Классификация рекламы  по критерию сконцентрированности  на определенном сегменте аудитории. Здесь различают: - селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей; -  массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент. 

1.3. Стратегия рекламирования. 

      В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две группы:

      реклама конкретных изделий;

      реклама предприятия и его деятельности.

Реклама изделий

      На  практике обычно используются две стратегии  рекламирования изделий:

• формирование первоначального спроса на изделия или группу изделий (так называемая общая реклама);
• формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама).

     Первая  стратегия используется на начальных  стадиях продвижения группы  изделий  на рынке и предназначена, главным  образом, для формирования общего представления о товаре и оценке характеристик первоначального спроса. Степень «узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие характеристики.

     С момента насыщения рынка рекламируемым товаром используется вторая стратегия для поддержания или ускорения темпов реализации. В отличие от первой она дифференцированно подходит к рекламированию отдельных привлекательных характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламной кампании – довести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки.

     Общая реклама. Если на начальных стадиях реализации создается благоприятная коммерческая ситуация, более предпочтительным считается рекламировать группу товаров, а не отдельную марку. В первые дни, когда потребитель еще плохо знаком с рекламируемой продукцией, общая реклама может проводиться по телевидению. При этом  акценты делаются на основных возможностях и сфере применения товара, а не его конкурентоспособности. Общая реклама может быть использована не только на начальных стадиях реализации. Когда предприятие располагает большой долей рынка по рекламируемым товарам и уверено в том, что результатами продолжения неконцентрированной рекламы не смогут воспользоваться конкуренты, общая реклама более экономична и результативна.