Маркетинговые исследования при организации рекламной деятельности

                                                

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ТОМСКИЙ  ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

_____________________________________________________

Гуманитарный  факультет

Кафедра культурологи и социальной коммуникации

Специальность «Связи с общественностью»

                 
 
 

ТЕМА «Маркетинговые исследования при организации рекламной деятельности» 

Контрольная работа (реферат)

по  курсу « РЕКЛАМА В КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ» 
 

Выполнила:

студентка группы

3- 11151

Лужайцева К.А. 

Проверил:

Доцент  Тихонова Г.Ю. 
 
 
 
 
 
 
 

Томск 2010

      Содержание

      Введение…………………………………………………………………….3

1. Роль исследования в разработке плана рекламы …………………………….4

      1.1 Ситуационный анализ………………………………………………….4

      1.2 Анализ целевой аудитории…………………………………………….5

      1.3 Позиционирование товара………..……………………………………7

      1.4 Анализ средств распространения рекламы и ее размещение……….9

      1.5 Отслеживание рекламной кампании………………………………...13

1.6 Методы исследований, используемые для определения эффективности рекламы………………………………………………….14

2. Этапы проведения исследований при организации рекламной деятельности……………………………………………………………………..16

      2.1 Предварительное обсуждение и согласование……………………...17

          2.1.1 Определение проблемной……………………………………..17

          2.1.2 Обоснование необходимости проведения исследования…...18

          2.1.3 Определение потребности в информации……………………18

      2.2 Планирование и сбор данных………………………………………..19

Заключение……………………………………………………………………….21

      Список используемых источников………………………………………23

      Приложение 1 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение

      Проведение  исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: "Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?" На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

      В данной работе рассматриваются: роль исследований в разработке плана рекламы, анализируются целевые аудитории, средства распространения рекламы и ее размещение, эффективность рекламной кампании в целом; этапы проведения исследований при организации рекламной деятельности, планирование исследования и сбор данных. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1. Роль исследований в разработке плана рекламы

      Как правило, процесс планирования и  реализации рекламной кампании представляет собой четко организованную систему  взаимосвязанных компонентов. Каждый этап этого процесса (приложение 1, рис. 1.), с одной стороны, является основой для принятия последующих решений, а с другой — результатом решений, принятых на предыдущих этапах. Исследование — одна из важнейших составных частей этого процесса. При организации рекламной деятельности можно надеяться на правильность принимаемых на каждом этапе решений, если эти решения подкреплены результатами исследований. Рассмотрим каждый этап процесса планирования рекламной кампании более подробно.

      1.1 Ситуационный анализ

      Процесс планирования рекламной кампании начинается с изучения рынка. В результате этого исследования, обычно именуемого ситуационным анализом, получают информацию о нынешнем положении торговой марки или компании и о факторах, способных в будущем повлиять на эффективность маркетинговых и рекламных мероприятий. Подобный анализ дает возможность глубже понять природу факторов, формирующих ситуацию на рынке, и оценить возможности их влияния на положение торговой марки заказчика и его конкурентов. Результаты исследований обычно используются, чтобы получить ответ на ряд вопросов, возникающих в ходе ситуационного анализа:

• Каковы перспективы развития отрасли? В какой мере тенденции развития отрасли повлияют на объемы продаж? Сохранятся эти тенденции или претерпят изменения? Как эти тенденции скажутся на финансовом положении компании?
• Что собой представляет конкурентное окружение? Кто лидирует в данной категории товаров? Какие торговые марки в настоящее время являются нашими основными и второстепенными конкурентами? С какими торговыми марками мы все-таки хотели бы конкурировать?
• Каким образом наши конкуренты сегодня позиционируют свои товары? Насколько успешными были их стратегии позиционирования прежде?
• Каковы тенденции изменения объемов продаж наших конкурентов и изменения в стратегиях позиционирования и рекламы?

      1.2 Анализ целевой аудитории

      Чтобы понять, что же происходит на рынке, недостаточно проанализировать тенденции изменения объемов продаж и интенсивности деятельности по продвижению конкретной торговой марки и ее позиционированию. Дополнительный анализ, обычно называемый анализом целевой аудитории, включает всеобъемлющее исследование характеристик нынешних и будущих потребителей конкретного товара или услуги.

      Существует  два основных направления анализа целевой аудитории. Оба легче постичь с помощью исследования.

      Первое  направление связано с выявлением общих тенденций развития (изменения поведения потребителей), способных оказать влияние на процесс позиционирования и рекламирования торговой марки. Вот вопросы по этой теме, на которые чаще всего пытаются найти ответ исследователи.

• Как менялся образ жизни потребителей в течение последних пяти лет? С какой скоростью происходили эти изменения? Насколько сильно эти изменения могут повлиять на восприятие и потребление товара?
• Как изменились мнения, взгляды и предпочтения потребителей за последние пять лет? Насколько изменение этих характеристик повлияло на восприятие и потребление определенного товара?

      В последнее время упор делается на экологически безопасные товары и выгоду, которую дает приобретение подобных товаров потребителям. В начале 90-х  годов возросло количество рекламодателей, обращающих особое внимание на экологические характеристики своих товаров и вклад своей компании в улучшение экологической обстановки. Подобные акценты отражают, по всей видимости, убежденность рекламистов в том, что, во-первых, заинтересованность потребителей в экологическом качестве товара возрастает, и, во-вторых, потребители руководствуются именно этими соображениями, принимая решения о покупке той или иной торговой марки, т.е. отдают предпочтение тем маркам и компаниям, которые считаются наиболее экологически “чистыми”. 

      Второе  направление анализа целевой аудитории сосредоточено на товаре (услуге) клиента. Вот основные вопросы, на которые исследование даст ответ.

• Какие существуют сегменты потребительского рынка?
• Какие характерные черты потребителей, с точки зрения демографии, психологии, образа жизни, присущи каждому сегменту?
• Как вы оцениваете свой шанс в каждом из сегментов, принимая во внимание модель совершения покупок, пробное использование торговой марки и приверженность к ней?

      В процессе анализа целевой аудитории  определяются различные типы потребителей и устанавливаются черты, характерные для каждого сегмента.

      Очертив сегменты, проводятся исследования восприятия товара. Эти исследования помогают уяснить, как различные сегменты потребителей воспринимают торговые марки рекламодателя и конкурента. Это позволит решить, что лучше: усилить позицию торговой марки в пределах одного сегмента потребительского рынка или же переориентироваться на другой сегмент? В этом случае исследование поможет ответить на следующие вопросы. ¹

• Как воспринимается торговая марка в настоящий момент? В интересах ли марки это восприятие?  Какие именно факторы влияют на это восприятие? Насколько сильно это восприятие укоренилось? 
• Какую выгоду стремится получить целевая аудитория от приобретения товаров этой категории? В какой мере данная торговая марка обеспечивает эту выгоду? 
• Существуют ли преимущества, которые данная торговая марка обеспечивает, а другие торговые марки — нет? Насколько важными представляются эти преимущества в настоящий момент? Будут ли они важны для целевой аудитории в будущем? Как сделать так, чтобы эти преимущества стали важны для целевой аудитории? 

      Исследование  также дает возможность понять, как  происходит взаимодействие потребителя с торговыми марками и товарами.

      Таким образом в результате проведенного исследования можно понять, является ли решение приобрести товар рациональным или эмоциональным, а также можно разобраться, насколько выбор потребителями определенной торговой марки характеризует их самих. Это понимание, подкрепленное исследованием, обеспечивает стратегическое и творческое развитие, оказывает влияние на выбор основного рекламного обращения и его стиля.

      1.3 Позиционирование товара

      Анализом  рынка, потребителя и товара определяется позиционирование торговой марки, т.е. утверждение о том, что свободное место на рынке может успешно заполнить данная торговая марка.

      Четкое, выразительное, обоснованное позиционирование — залог успешной рекламы. Задача этого этапа: основываясь на позиционировании, создать действенную рекламу.

      Создание  действенной рекламы или разработка творческой концепции включает в  себя 2 этапа. Начальным этапом творческого процесса можно считать разработку основного рекламного обращения, которое и является целью рекламной коммуникации. После разработки и согласования основного рекламного обращения, исследование часто выполняет важную роль при оценке и выборе творческого решения.

      Обычно  разрабатывается ряд творческих решений и идей рекламных кампаний, которые анализируются и представляются для оценки и получения обратной связи. Очень важно выбрать самую сильную разработку или самую эффективную кампанию среди всех представленных. Поэтому зачастую исследование проводится именно для того, чтобы оценить каждое рекламное объявление с точки зрения перспективы потребителя. Этот тип исследования — тестирование передачи рекламного замысла, или тестирование эффективности рекламы на этапе создания — проводится на ранних этапах творческого процесса специально для определения сильных и слабых сторон предлагаемого рекламного объявления. По результатам испытания рекламной коммуникации можно пересмотреть созданное рекламное объявление для того, чтобы подчеркнуть сильные стороны и свести к минимуму слабые. Остановившись на каком-либо рекламном объявлении, можно приступать к тестированию эффективности рекламного продукта, что дает возможность принять решение типа “пойдет – не пойдет”. Тестирование эффективности рекламного продукта может проводить рекламное агентство или специализированная исследовательская компания. Приведенный ниже пример покажет, как подобный обмен информацией внес свою лепту в развитие рекламной кампании AT&T “Ты сможешь!”.