Маркетинговые исследования при организации рекламной деятельности

      AT&T стремилась провести такую рекламную  кампанию, которая бы: сделала имидж   более современным; ознакомила Америку со сверхскоростными каналами передачи информации; укрепила позиции компании AT&T на рынке потребителей в возрасте от 18 до 34 лет. 
Способом достижения этих целей AT&T считала рекламу, которая должна была передать уверенность компании в перспективности сверхскоростных каналов информации и укрепила бы позиции AT&T в мире. Для рекламной кампании были предложены два альтернативных творческих подхода. Первый предполагал участие знаменитости — Робина Вильямса (Robin Williams) в качестве представителя компании, тогда как другой с юмором обыгрывал содержание рекламного призыва “Ты сможешь!” При тестировании подходов учитывался широкий диапазон показателей, в частности потенциальное воздействие на “облик” компании, отклик на рекламное сообщение, диагностика (предпочтение и неприятие, новаторство), запоминаемость рекламного ролика и потенциальная сила воздействия на поведение потребителя. Исследование показало, что именно сценарий кампании “Ты сможешь!” выглядел как нечто совершенно новое. Она легко воспринималась и запоминалась. В результате кампания “Ты сможешь!” была отобрана для теле- и радиовещания. ²

      1.4 Анализ средств распространения рекламы и ее размещение

      Итак, из вышесказанного видно, что исследование затрагивает широкий круг вопросов, возникающих в процессе планирования и творческого развития. Для принятия взвешенного и обоснованного решения используют результаты проведенного исследования, что обеспечивает более глубокое понимание позиции на рынке и позволяет выбрать сильнейшую из предложенных альтернатив. Тем не менее, если реклама была размещена не там, где целевая аудитория имеет наибольшую вероятность ее увидеть и услышать, это снижает шансы рекламы стать побуждающей силой для целевой аудитории и оказать на нее влияние. Не увиденная или не услышанная реклама не сработает. Таким образом, одна из важнейших форм рекламного исследования — исследование средств распространения рекламы. Это исследование дает возможность тем, кто планирует их использование, ответить на следующие вопросы.

• Сколько конкуренты тратят на рекламу? Как эти расходы влияют на рекомендации по составлению бюджета? 
• Где именно следует сконцентрировать рекламу? Нужно ли равномерно распределять ее по всей стране или сосредоточить основные ресурсы на определенной географической территории? 
• Какие средства распространения рекламы следует использовать? Какие средства распространения рекламы и, в частности, какие конкретные программы работы со средствами распространения рекламы вероятнее всего повлияют на определенную целевую аудиторию? 
• Когда и как составлять график рекламы?

Преимущества  и недостатки размещения рекламы  в различных средствах коммуникаций рассмотрим в виде таблице.

      Проанализируем  таблицу в соответствии с реалиями сегодняшней российской рекламы.

      Телевидение. При рекламных и маркетинговых исследованиях всегда надо помнить, что телевизионная реклама – это прежде всего реклама имиджевая, направленная на продвижение только имиджа товарной марки. Этот вид рекламы самый дорогой, и наименее исследуемый. В том смысле, что исследовать реальные результаты воздействия на аудиторию телерекламы крайне сложно, ибо определить кто смотрит данную рекламу, а кто нет, очень трудно. И действительно основными видами информации, которую необходимо исследовать, являются:

• Демографический состав возможных потребителей продвигаемого товара или услуги (возраст, пол, количество членов семьи и т.д.);
• Местонахождение или местожительство возможных потребителей продвигаемого товара или услуги;
• Мотивы, которыми будут руководствоваться возможные потребители продвигаемого товара или услуги;
• Возможные выгоды при покупки потребителями продвигаемого товара или услуги;

      Можно заранее предусмотреть и исследовать  все эти виды информации, тогда  как отследить их реальное воздействие  на аудиторию после проведения телевизионной  рекламной кампании крайне сложно.

      Радио. Радиореклама играет большую роль в продвижении товаров и услуг. Здесь речь идет не только о радиорекламе как таковой (звучащей непосредственно на радио). Имеются в виду торговые центры, где именно этот недорогой вид рекламы реально провоцирует покупателя на импульсные покупки. Такая реклама легко поддается маркетинговым исследованиям.

      Газеты  и журналы (печатные СМИ). Для рекламных и маркетинговых исследований, посвященных размещению в печатных СМИ, остается практически неизменным один важный вопрос: какие выгоды получит потребитель, покупая тот или иной рекламируемый продукт? С. Зимен по этому поводу пишет следующее: «Люди пользуются теми или иными продуктами или услугами по очень многим причинам, и количество этих причин гораздо больше, чем вы можете предположить. В одном комфортабельном жилом районе одинокие люди ходят в определенные продовольственные магазины, потому, что там они могут с кем-то познакомиться. А подростки отправляются  по магазинам затем, чтобы провести время с друзьями». ³

      А что это, как не социальное исследование, включающее в себя социальную психологию? Тем более что по определению: «социальная психология – отрасль  психологии, изучающая психологические  особенности и закономерности поведения  и деятельности людей, обусловленные их включением в социальные группы и существованием в них, а также психологические характеристики этих групп… Включает следующие основные разделы: 1) психологию общения, изучающую закономерность общения и взаимодействия людей, в частности, роль общения людей в системе общественных и межличностных отношений; 2) психологию групп, изучающую психологические характеристики социальных групп – как больших, так и малых, здесь изучаются такие явления, как сплоченность, лидерство, групповое принятие решений и др.».⁴

      На  что, прежде всего, должны быть направлены исследования возможных выгод, которые  получит потребитель, покупая тот  или иной продвигаемый продукт или  услугу? Во что эти исследования должны вылиться, в какую форму? В  форму уникального торгового  предложения, визуально отображаемую в рекламном сообщении. ⁵

      1.5 Отслеживание рекламной кампании

      Часто сразу после изготовления и трансляции творческого материала проводят исследование, чтобы оценить его  эффективность. С помощью отслеживающих  исследований получают информацию, которая используется для оценки влияния рекламы на популярность торговой марки и определяет пути дальнейшего совершенствования стратегических, творческих подходов и выбора средств распространения рекламы. В этом отношении исследование помогает получить ответ на следующие вопросы: 

• В какой мере выполняются поставленные перед рекламным сообщением цели? 
• В какой мере достигаются желаемые изменения отношений целевой аудитории?
• В какой мере запланированная работа со средствами распространения рекламы обеспечивает желаемый уровень экспозиции?

      Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя  хотя бы минимальные изменения в  отношении к рекламируемому товару.  

      1.6 Методы исследований, используемые для определения эффективности рекламы

      Наиболее  популярный и часто используемый способ определения возможной эффективности  рекламы – метод фокус-группы, когда обсуждение предложенной темы проходит в группе до 12 человек. Популярность этого метода заключается в возможности непосредственно наблюдать за реакцией потенциальных потребителей. Другой не менее важный фактор – это самый дешевый способ проведения исследований.

      Другой  способ тестирования рекламы –  пробная рекламная кампания. Этот способ более информативный. Недостаток лишь в том, что нет ответа на вопрос, почему реклама не принимается зрителем. Пример: Выпуск тиража с тестируемым рекламным объявлением, показ тестируемого видеоролика в блоке в кинотеатре.

      Метод электронных фокус-групп применяется для тестирования телевизионных роликов. Благодаря электронным датчикам, которые фиксируют мускульные движения человека, возможно, увидеть реакцию на рекламны видеоматериал  в режиме реального времени, при это можно прояснить, что именно вызывало негативную реакцию. В реальной жизни при первом же негативном импульсе потребитель выходит из контакта с рекламой.

      Один  из самых распространенных и эффективных  способов тестирования рекламы, когда анализу подвергается остаточное впечатление от просмотренного до конца рекламного материала, - психометрическое исследование, результаты которого используются для моделирования рекламы оно основывается на составлении «карт восприятия», когда, отвечая на вопросы анкеты, респонденты оценивают увиденное сообщение.

      Тестирование  рекламы проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после  выхода. На первом этапе даются предварительные  оценки качеству рекламы и ее способности  выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько видов рекламы для того, чтобы выбрать наиболее удачный вариант. По результатам первого  этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые стороны, и если необходимо, скорректировать рекламное сообщение.

      На  втором этапе, когда рекламное сообщение  уже опубликовано и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог, эффект воздействия рекламы. ⁶

      Исследования  эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей  быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться  с показа тридцатисекундных телевизионных коммерческих роликов на показ пятнадцатисекундных роликов. Однако исследование показало, что пятнадцатисекундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими - люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность.

      Риск  в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама  может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых.

      В качестве примера приведем опыт компании General Foods. General Foods с момента введения марки International Coffees в 1974 году в качестве целевой аудитории рассматривала женщин. Недавно компания решила расширить целевую аудиторию за счет мужчин. Однако исследователи предупредили, что это решение таит в себе большой риск, так как реклама, публично ориентированная на мужчин, может отрицательно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство потребителей данной марки кофе. Компания решила провести специальное исследование, чтобы выбрать такой вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который не отпугнул бы женщин.