Формы организации маркетинговых исследований

     Содержание

     Введение 3

     1. Сущность и задачи маркетинговых  исследований 4

     2. Виды маркетинговых исследований 8

     3. Формы организации маркетинговых  исследований 12

     Заключение 31

     Список  литературы: 32

     Приложение. 33

     Введение

     В настоящее время проблема маркетинговых  исследований рынка является чрезвычайно  актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной. Переход экономических  отношений на международный, всемирный  уровень привёл к тому, что маркетинговые  исследования стали неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой  фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли, то есть фактически каждой более  или менее видной фирмы. Если её руководство  заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая  её на большее соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке, включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к  товарам конкурирующих фирм. Для  изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство  фирмы получает информацию об отношении  потребителей к её продукции и, исходя из неё, может принять решение  о дальнейшем поведении фирмы  на рынке. При таких исследованиях очень важно, чтобы полученная информация была максимально точной и достоверной, потому что в обратном случае, есть риск принятия неверного решения.

     Цель  данной работы - освещение сути, целей, средств, методов, видов и форм организации  маркетинговых исследований.

     Задачи  данной курсовой работы следующие: рассмотрение причин необходимости проведения маркетинговых  исследований, порядка их подготовки, способов проведения и получения  результатов.

     www.cfin.ru

     www.marketing.spb.ru

     1. Сущность и задачи  маркетинговых исследований

     Маркетинговые иcследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

     Задачи  маркетингового исследования очевидны: собрать максимальную информацию о  рынке, удачно продвигать свой товар, реализовывать  его, удовлетворять клиентов, их потребности  и т.д.

     Управляющие по товару в различных крупных  компаниях ежегодно заказывают проведение нескольких таких исследований, а  управляющие в средних фирмах делают это реже.

     При современном развитии маркетинга и  его необходимости не только коммерческие фирмы, но и некоммерческие организации  обнаруживают, что им тоже нужны  маркетинговые исследования. Так, например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие  в зоне ее обслуживания; политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах; магазин (разумеется, держащий марку) стремиться узнать насколько широка его посещаемость среди местного населения.

     Управляющие, прибегающие к маркетинговым  исследованиям, должны быть хорошо знакомы  с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что практически  все солидные компании проводят маркетинговые  исследования можно сказать, что  в них всех должны быть специалисты  высокого класса - в собственных  интересах фирмы получать информацию, которая позволяет принимать  правильные решения. В противном  случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с очень высокими издержками, которые уже погасят весь эффект ее сбора. Необходимо также уметь  правильно истолковывать полученные результаты.

     Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. Дадим описание пяти основных этапов маркетингового исследования.

     1. Выявление проблем и формулирование  целей исследования.

     2. Отбор источников информации.

     3. Сбор информации.

     4. Анализ собранной информации.

     5. Представление полученных результатов. 

     _Выявление проблем и формулирование целей исследования.

     На  этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь должны четко  определить проблему и согласовать  цели исследования. Если, к примеру, управляющий просто скажет исследователю: "Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара", - впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношений к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

     После определения злободневной проблемы управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут  быть поисковыми, т.е. предусматривать  сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а  возможно, и помогающих выбрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экстремальные  цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно следственной связи, например о том, что снижение цены на продукт на 2 тыс. руб. вызовет  увеличение его продажи на 10%.

     Отбор источников информации.

     На  этом этапе необходимо определить вид  интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные  или первичные данные или те и  другие одновременно.

     Вторичные данные - информация, которая уже  где-то существует, будучи собранной  ранее для других целей. Это отчеты о предыдущих исследованиях, отчеты о прибылях и убытках, услуги коммерческих организаций, издания госучреждений, книги и т.д.

     Первичные данные - информация, собранная впервые  для какой-либо конкретной цели.

     Исследование  обычно начинается со сбора вторичных  данных.

     Вторичные данные служат отправной точкой для  исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и  более доступны.

     Однако  нужных исследователю сведений может  просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю  придется с гораздо большими затратами  средств и времени собирать первичные  данные, которые, вероятно, окажутся более  актуальными и точными.

     Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.

     1) Методы исследования.

     Существует  три способа сбора первичных  данных: наблюдение, эксперимент, опрос.

     Наблюдение - один из возможных способов сбора  первичных данных, когда исследователь  ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

     Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют  отбора сопоставимых между собой  групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и  установления степени значимости наблюдаемых  различий. Цель вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

     Чтобы раскрыть суть этого способа приведем практический пример.

     Пусть перед торговой фирмой стоит вопрос: как сказалось бы обеспечение  ультрасовременными прилавками магазинов  на посещаемости этих магазинов? Менеджеры фирмы знают, что 25% населения городка пользуются их универсальными магазинами. В паре из них они поменяли старые прилавки на новые. Если от этого ничего не зависит, то посещаемость не измениться и останется на том же уровне и следовательно не имеет смысла срочно тратить деньги и менять прилавки во всей сети магазинов. А если посещаемость этих магазинов возросла, то можно догадаться, что красота прилавков повышает заинтересованность покупателей. Тем не менее следует привести проверку и убедиться, что полученные результаты эксперимента не зависят от чего-нибудь другого, ведь может быть обслуживание в этих нескольких магазинах было гораздо лучше, нежели в магазинах со старыми прилавками. Тогда, возможно, смена торгового оборудования не так важна, как подготовка более тактичных служащих.

     При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные.

     Опрос - наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности  и т.п.

     2) Орудия исследования.

     При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования - анкеты и механические устройства.

     Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инструмент, так как  вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

     В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку  они затягивают процедуру и действуют  опрашиваемым на нервы.

     Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

     Закрытые  вопросы включают в себя все возможные  варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

     Формулирование  вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые  не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы  следует предварительно опробовать.

     Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить  у опрашиваемых интерес. Трудные  или личные вопросы следует задавать в конце анкеты или интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в  себе.

     Механические  устройства, хотя реже, но тоже находят  применение в маркетинговых изысканиях. Например, для замеров интенсивности  интереса или чувств опрашиваемого  при контакте с конкретным рекламным  объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют тахистоскопы - приборы, которые экспонируют для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть или запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

     3) Составление плана выборки. 

     Выборка - сегмент населения призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь  маркетинга должен разработать такой  план составления выборки, благодаря  которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.

     Для этого необходимо принять три  решения.

     Первое: кого опрашивать? Например, только ли бизнесменов, или только ли руководящих работников, а может быть рядовых служащих, или всех их вместе взятых. Исследователь  должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.