Формы первичного маркетингового исследования

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 

Кафедра маркетинга 

Факультет менеджмента  и маркетинга

Специальность маркетинг 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по  дисциплине «Маркетинговые исследования» 

Тема: Формы первичного маркетингового исследования 
 

                                                                   Студент:  Большакова Е.С.

                                   Курс:  5    

Личное дело № 07МАД47043

                                                                       Преподаватель: Шеин Ю. А. 
 
 
 

Владимир  – 2010

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...3

1 Методы  опроса респондентов………………………………………………….4

2 Технология  опроса респондентов……………………………………………...7

3 Маркетинговый анализ результатов опроса на примере гипермаркета «Globus»……………………………………………………………………………9

Заключение……………………………………………………………………….41

Список  литературы………………………………………………………………43 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Опрос, вернее целая группа опросных методов  в маркетинговых исследованиях  выступает как один из ведущих  методов, способов сбора первичной  информации, причем в некоторых работах  по маркетингу он характеризуется (в  противовес «кабинетным» исследованиям) как единственный метод сбора  первичной информации. Это, конечно, неверно, поскольку собственные  исследования, включающие сбор первичной  информации, проводятся в маркетинге с использованием и иных методов, а именно: анализа документов, наблюдения, эксперимента. Тем не менее, по своей  значимости опрос является ведущим  методом сбора информации в маркетинговом  исследовании. Опрос - это метод сбора  первичной вербальной (т. е. устной, а не поведенческой) информации, основанный на непосредственном (интервью) или  опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом  взаимодействии между исследователем и опрашиваемым (респондентом). Опрос - это метод (группа методов) изучения непосредственных фактов сознания, т. е. тех, которые исследователь предварительно должен выявить, а также создать  условия для того, чтобы они  проявились.

     Цель  исследования – описание покупателей  гипермаркета «Globus» полученное в результате опроса.

     Предмет исследования – опрос покупателей гипермаркета «Globus».

     Объект  исследования –  гипермаркет «Globus». 
 
 

     1 МЕТОДЫ ОПРОСА  РЕСПОНДЕНТОВ

  Опрос - наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.

    1.1. Анкетный опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы: определение цели опроса; согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования; разработка рабочих гипотез; разработка бланка (типа) анкеты и метода действия; определение численности респондентов и способа их отбора; подбор и подготовка персонала для проведения опроса; проведение опроса; обработка результатов опроса и его анализ; составление отчета и его представление заказчику. Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах – это формулирование вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов.

  1.2. Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус – группы).

  Индивидуальное  интервью – это опрос экспертов  в той или иной области, который  в основном имеет неструктурированный  характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.

  Простые интервью – это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью не предусматривают  каких-либо аналитических выводов  непосредственно в ходе беседы и  корректировки плана интервью. 
Главная задача интервьюера – установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.

  Глубинные интервью – более сложный метод  проведения интервью, который предусматривает  более активное участие интервьюера  в беседе. 
Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.

  Фокус – группа – это группа, состоящая  из 6 – 15 человек с определенными  характеристиками, обеспечивающими  репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего. Как правило, проведение фокус –  группы требует достаточно длительного  времени (1 – 3 часа). В ходе направленной дискуссии раскрывается качественное содержание поставленной проблемы. 
Основные задачи использования фокус – групп:

  - Генерирование проверяемых гипотез;

  - Генерирование информации для опросных листов;

  - Предоставление предварительной информации;

  - Получение представления о новых концепциях в сфере выпуска продукции;

  - Стимулирование новых идей для новых товарных концепций;

  - Интерпретация ранее полученных количественных результатов.

  1.3. Телефонный опрос. Наиболее простое средство скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам следует отнести невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно простых вопросов, требующих однозначных ответов.

  1.4. Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам можно отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий процент получения заполненных анкет.

     Опрос в  гипермаркете «Globus»  был произведен методом личного интервью по формализованной анкете.

  Этот  метод имеет следующие достоинства:

   - Наличие обратной связи с респондентами, которая даст возможность управлять процессом опроса.

   -  Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.

   - Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например – помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал. 

  2 ТЕХНОЛОГИЯ ОПРОСА  РЕСПОНДЕНТОВ

  На  первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь четко определяют проблему и согласовывают цели исследования.

  На  втором этапе необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. В данном исследовании сбор первичных данных осуществлялся методом опроса.

  Разработав  проект исследования, необходимо собрать  информацию.

  Следующий этап – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Сведение полученных данных в таблицы.

  Пятый этап – предоставление основных результатов.

  Целью данного исследования являлось описание покупателей гипермаркета «Globus» по следующим характеристикам:

• География проживания/ работы посетителей. Способ, которым они добираются до гипермаркета «Globus»
• Посещение гипермаркета «Globus» (частота/ какие сегменты гипермаркета «Globus»)
• Совершение покупок (какие товары приобретают/ другие места совершения покупок)
• Факторы выбора торговой точки для совершения покупки
• Оценка гипермаркета «Globus» в целом по различным характеристикам
• Источники информации/ медиапредпочтения посетителей гипермаркета «Globus»
• Социально-демографические характеристики посетителей гипермаркета «Globus»

     Исходя  из этих целей опросная анкета, по которой  был проведен маркетинговый анализ имеет следующую форму:

     Вопросы:

1. Сегодня вы добирались до  гипермаркета «Globus» на … ?
2.   Откуда Вы сегодня  добирались до гипермаркета «Globus» - из дома, с работы,  из другого места?
3. В каком районе Вы живете?
4. В каком районе Вы работаете?
5. Когда Вы впервые посетили гипермаркет «Globus»?
6. Сколько раз за последний месяц Вы посетили гипермаркет «Globus» (включая этот раз) ?
7. Какие товары Вы планируете приобрести сегодня?
8. Какие ещё супермаркеты Вы посещали за последние полгода?
9. Укажите 5 самых важных факторов, на которые Вы обращаете внимание при выборе места покупки тех товаров, которые Вы сегодня планируете приобрести в гипермаркете «Globus».
10. Насколько Вы довольны/ удовлетворены различными характеристиками гипермаркета «Globus», которые я Вам буду сейчас зачитывать» (по 5-балльной шкале, где 1- совсем недоволен(а), 5 –полностью доволен(а))
11. Откуда Вы узнали о существовании гипермаркета «Globus»?
12. Назовите, пожалуйста, не более трех Ваших любимых радиостанций.
13. В какое время Вы обычно смотрите телевизор?»

 
 
 

     3 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ОПРОСА В ГИПЕРМАРКЕТЕ «GLOBUS».

     Опрос посетителей гипермаркета «Globus» проводился в течение двух недель. Метод сбора информации – личное интервью по формализованной анкете. В опросе принимали участие лица старше 18 лет, посетившие гипермаркет «Globus». Структура выборки репрезентирует посещаемость рынка по дням недели и категории посетителя (автомобилист/пешеход).

     Замер посещаемости гипермаркета «Globus»  проходил в течение месяца. Во время замера регистрировались количество лиц старше 18 лет, въехавших на территорию гипермаркета на автомобилях, а так же количество лиц, вошедших на территорию гипермаркета пешком. Во время проведения исследования регистрировались все лица, вошедшие/ заехавшие в гипермаркет «Globus» в период с 9 до 21 часов.  Регистрация посетителей велась с помощью специально разработанных бланков наблюдения.  
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ГЕОГРАФИЯ ПРОЖИВАНИЯ И РАБОТЫ.

     3.1.1. СПОСОБ, КОТОРЫМ ПОКУПАТЕЛИ ДОБИРАЛИСЬ ДО ГИПЕРМАРКЕТА «GLOBUS».

Вопрос: Сегодня вы добирались до   гипермаркета «Globus» на … ?

а). Общий анализ. 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 1

     Подавляющее большинство опрошенных (90%) добирались до рынка на автомобиле. Из них 80% - на личном, 10% - на служебном. Только 10% опрошенных приехали на рынок на общественном транспорте.  
 
 
 
 

     б). Анализ по дням недели.

     

                   
 
 
 
 
 

     Рис. 2

     В выходные, по сравнению с будними  днями, значимо больше доля посетителей, приезжающих на рынок на общественном транспорте.

     в). Анализ по полу и возрасту.