Формы организации маркетинговых исследований

     Так, проводятся специальные эксперименты по определению отношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осуществляется наблюдение за поведением детей. Перед детьми раскладываются различные игрушки (различного типа, цвета, изготовленные из разных материалов), и с помощью контактных и бесконтактных датчиков, видеосъемки фиксируются движение глаз, размер зрачков, частота пульса, потовыделение, последовательность и характер изучения игрушек.

     Физиологические измерения редко используются при  проведении маркетинговых исследований.

     3.4. Методы опроса

     Охарактеризуем  более детально количественные методы сбора первичных данных, или методы опроса.

     Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

     Опрос может различаться по степени  структурированности, т.е по уровню стандартизации. Например, высокостандарти- зированная анкета — это такая, в которой задаваемые вопросы и ответы, допускаемые темой опроса, полностью предопределены, тогда как предельно общая анкета — это та, в которой задаваемые вопросы четко не определены, и респонденты вольны отвечать своими словами и в произвольной, подходящей для ответа, форме. Значит опросы могут носить структуризованный и не- структуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

     При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study — «поперечное» изучение).

     Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку при проведении данных исследований, как правило, используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами (см. соответствующий раздел).

     Во  втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study — «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса (см. следующий раздел).

     Также опросы могут отличаться степенью открытости для респондента. Различают открытые и закрытые анкеты. Открытые анкеты - это те, из которых цель исследования очевидна. СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ОТКРЫТЫЕ АНКЕТЫ Маркетинговые исследователи часто используют стандартизированные открытые анкеты, в которых вопросы при сборе данных задаются в совершенно одинаковой формулировке и в одинаковом порядке абсолютно для всех респондентов.

     В типичной стандартизированной открытой анкете как ответы, так и вопросы являются стандартными. При этом используются вопросы с многовариантным ответом, в которых ответы ограничиваются перечисленными вариантами.

     Пример: Рассмотрим следующий вопрос относительно отношения к загрязнению окружающей среды и необходимости дальнейшего усиления законодательного контроля над ним со стороны правительства.

     Как вам кажется, нуждаются ли Соединенные  Штаты в расширении или сокращении законодательства по вопросам загрязнения  окружающей среды?

• Надо расширить.
• Надо сократить.
• Оставить таким, какое есть.
• Нет ответа.

     Этот  вопрос — хороший пример стандартизированного открытого вопроса по двум причинам. Во-первых, у него ясная

     цель: он направлен на то, чтобы выявить  предпочтения в отношении экологического законодательства в предельно конкретной форме. Во-вторых, он использует весьма стандартную форму: респонденты ограничены только четырьмя вариантами ответа

     Вероятно, самым главным преимуществом  стандартизированных открытых анкет является то, что они просты в заполнении и удобны с точки зрения сведения ответов в таблицы и анализа результатов. Субъекты опроса должны быть подобраны так, что если им снова зададут те же самые вопросы, они бы ответили таким же образом (при условии, разумеется, отсутствия каких-то событий, изменяющих существующие предпочтения).

     Подобная  надежность обеспечивается последовательностью вопросов с многовариантным ответом. Такие вопросы помогают стандартизировать ответы, помещая предметы исследования в идентичные рамки. Для сравнения рассмотрим вопрос «Как часто вы смотрите телевизор?» Если не было предложено никакой альтернативы, один из респондентов мог бы сказать «каждый день», другой — «регулярно», а третий может указать количество часов в день. Ответы на такой неоднозначный вопрос гораздо более сложно интерпретировать, чем результаты в случае с ограниченным набором ответов, ограничивающим ответы категориями «каждый день», «по крайней мере, три раза в неделю», «по меньшей мере, раз в неделю» или «меньше раза в неделю».

     Наличие альтернативных ответов часто помогает сделать вопрос более понятным. «Какое у вас семейное положение?» —  это менее ясный по своей сути вопрос, чем вопрос «Вы женаты, одиноки, вдовец или разведены?» Последний  вопрос определяет те направления, на которые разбивается ответ.

     Хотя  вопросы с многовариантным ответом  дают более определенную информацию, они могут также вызвать вводящие в заблуждение ответы. Например, предлагаемые альтернативные ответы способны вызвать ответ на вопрос, о котором  у респондента нет своего мнения. Поэтому многовариантный ответ на вопросы анкеты является наиболее продуктивным в случае, когда возможные ответы являются "хорошо известными", "ограниченными по количеству и четкими". Следовательно, они не очень пригодны для сбора первичной информации в отношении мотивации, но определенно могут быть использованы для сбора данных по предпочтениям, например, заботам, демографиче- ским/социально-экономическим характеристикам и поведению.

     НЕСТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ОТКРЫТЫЕ АНКЕТЫ Нестандартизированные открытые анкеты характерны тем, что используются в случаях, когда цель исследования ясна, но ответ на вопрос остается открытым

     Пример: Рассмотрим следующий вопрос: «Что вы думаете о загрязнении окружающей среды и необходимости расширения законодательства по данному вопросу?». Исходный вопрос (который исследователями  часто называется стимулом, stimulus) ясен по своей цели. С его помощью интервьюер пытается вызвать респондента на свободный разговор о его или ее соображениях по проблеме загрязнения. Это вопрос с открытым ответом, поскольку он ведет к очень неформальному интервью (называемому глубоким интервью). Первоначальный ответ респондента, последующие вопросы интервьюера, которые стремятся его развить, и новые ответы респондента определяют направление такого интервью. Интервьюер может попытаться следовать заранее намеченному плану. Однако порядок и построение вопросов могут варьироваться от беседы к беседе, и соответственно их конкретное содержание может разниться.

     ВОПРОС  С ОТКРЫТЫМ ОТВЕТОМ

     Вопрос, характеризующийся тем, что респонденты  могут отвечать своими собственными словами, а не ограничены возможностью выбора из определенного набора альтернатив. ГЛУБОКОЕ ИНТЕРВЬЮ

     Неформальная  личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника  говорить свободно и выразить его  или ее собственные истинные чувства. 

     Достоинства и недостатки данного метода рассмотрены  выше. Глубокое интервью наилучшим  образом подходит для поисковых исследований, поскольку оно помогает решить практически все основные задачи, стоящие перед такого рода работой.

     НЕСТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ЗАКРЫТЫЕ АНКЕТЫ

     Нестандартизированные закрытые анкеты составляют основу того, что известно как исследование мотивации.

     Многие  из интересующих проблем не поддаются  исследованию при помощи прямых вопросов. Многие из наиболее важных мотивов и причин выбора относятся к такой области, которую потребитель не склонен раскрывать, поскольку правдивое описание могло бы отрицательным образом сказаться на его эго. Другими причинами, по которым он не может о чем-то рассказать, является либо недостаток слов для ясного выражения его мнения, либо тот факт, что его мотив носит подсознательный характер. Очень часто такие мотивы оказываются наиболее важными в потребительском поведении. Если кто-то попытается их приоткрыть при помощи прямых вопросов, скорее всего, он получит совершенно бесполезный ответ или столкнется с опасным непониманием истинных причин. Исследователи пытаются преодолеть нежелание субъекта опроса обсуждать свои чувства при помощи специальных методик, которые почти исключают зависимость ответов от сознания опрашиваемого и его стремления не раскрыть себя. Основной упор в подобных техниках опроса, известных как проекционные методы, делается на маскировку подлинного предмета исследования путем использования скрытых стимулов.

     ПРОЕКЦИОННЫЙ  МЕТОД

     Термин, используемый для описания анкеты, содержащей скрытые стимулы, которые заставляют опрашиваемого опираться на свои собственные эмоции, потребности, мотивации, предпочтения и ценности при формулировании ответа.

     Проекционный  метод позволяет отвечать в очень  неформальной манере, вот почему эта методика известна как нестан- дартизированное закрытое анкетирование. Основное допущение данной методики состоит в том, что та форма, в которой человек дает ответ на нестандартный побудительный вопрос, позволяет найти ключ пониманию того, как на самом деле данный человек воспринимает предмет исследования каково его или ее истинное отношение к нему. О проекционном методе рассказано по тексту выше в качественных методах исследования.

     СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ЗАКРЫТЫЕ АНКЕТЫ

     Стандартизированные закрытые анкеты представляют собой  последний тип анкеты, который  используется при проведении маркетинговых исследований. Они были созданы как вариант, объединяющий преимущества использования скрытых подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формализованного подхода в вопросах расшифровки и оформления полученных ответов. Тот, кто отдает предпочтение стандартизированному скрытому методу, как правило, основывает свое решение на важности личного отношения для ее или его умственного и психологического настроя.

     Одна  из теорий, например, утверждает, что  индивидуальные знания, восприятие и память о каком-то предмете впоследствии обусловливают отношение к нему со стороны человека. Таким образом, чтобы обезопасить информацию от индивидуальных предпочтений, способных в случае прямого вопроса создать искаженную картину, эта теория советует нам просто спросить респондентов о том, что они знают, а не выяснять их мнение о предмете исследования. Считается, что чем больше человек знает о предмете исследования, тем сильнее и определеннее будет его предварительное мнение о нем. От тех, кто голосует за демократическую партию, следует ожидать большей информированности о демократических кандидатах и их платформе, чем от голосующих за республиканцев. Этот подход совпадает с тем, что нам известно о процессе, который психологи называют выборочным восприятием. Эта концепция утверждает, что отдельные люди имеют склонность выборочно отбирать, выборочно воспринимать и выборочно запоминать идеи, аргументы, события и явления, которые совпадают с их ранее сформировавшимися убеждениями. И, наоборот, люди склонны не замечать, забывать или по-другому смотреть на те события и факты, которые не совпадают с их предыдущими убеждениями.

     Сторонник данной теории, например, мог бы сказать, что один из вариантов определения  истинного отношения человека к  проблеме загрязнения окружающей среды  и необходимости изменения соответствующих законов состоит в том, чтобы спросить ее или его, что она (он) знает о данной проблеме. Так, исследователь мог бы спросить: «В каком состоянии находятся законодательные акты, перечисленные ниже?» — и затем привести несколько настоящих и несколько выдуманных законов, в отношении которых респондент должен дать ответ: «Находится в комитете», «Прошел Палату представителей, но не Сенат», «Наложено вето Президента» и т. д. Точка зрения респондента в отношении потребности в усилении законодательства в дальнейшем была бы сформулирована на основе данных им ответов.