Организация проведения маркетинговых исследований

курсовая маркетинговые исследования

Организация проведения маркетинговых исследований

Курсовая работа 40 с., 5 рис., 4 табл., 16 источник

МАРКЕТИНГ, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, ПРАВИЛА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, ЭТАПЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

Объектом исследования является предприятие общественного питания ООО «Трактир на Парковой».

Предметом исследования является порядок и организация проведения маркетинговых исследований.

Целью написания данной дипломной работы является изучение порядка и этапов проведения маркетинговых исследований.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучение теоретических аспектов организации маркетинговых исследований в Республике Беларусь;

- изучение организации службы маркетинга на исследуемом предприятии;

- определение путей совершенствования маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований.

В процессе работы проведены следующие исследования и разработки:

изучены теоретические основы организации маркетинговых исследований,

исследованы методологические подходы организации маркетинговых исследования,

выполнен анализ маркетинговой  деятельности объекта исследования

Автор работы подтверждает, что приведённые в ней расчётно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературы и других источников теоретические, методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

_________________

(подпись студента)

Содержание

Введение              4

1. Теоретические основы организации маркетинговых исследований              6

1.1. Маркетинговые исследования и их виды              6

1.2. Основы исследования маркетинга.              7

1.3. Цели, задачи, основные понятия маркетинговых исследований              10

1.4. Маркетинговая информационная система.              11

2. Методологические подходы организации маркетинговых исследования              12

2.1. Опыт организации маркетинговых исследований.              12

2.2. Правила маркетинговых исследований.              14

2.3. Общая характеристика последовательности этапов проведения              15

2.4. Организация маркетинговых исследований в Республике Беларусь              18

3. Анализ маркетинговой деятельности              21

3.1. Краткая характеристика организационно-экономической деятельности предприятия (ООО «Трактир на Парковой»)              21

3.2. Анализ   маркетинговой  деятельности ООО «Трактир на Парковой»              24

3.2.1 Изучение потребителей              24

3.2.2. Маркетинговая среда и служба маркетинга предприятия              27

3.2.3. Система управления  маркетингом              31

Заключение              37

Список использованных источников              40

Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на его удовлетворение.

Маркетинг как концепция управления реализацией востребованных обществом товаров и услуг несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и является в этом качестве определенным источником поступления платежных средств.

На сегодняшний день маркетинговые исследования как глобальная функция управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благо приятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Для того, чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе маркетинговой среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие предприятия и организация в целом. Отделу маркетинга отводится значительная роль в деятельности предприятий. Он постоянно поддерживает тесные связи с клиентами и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить для стратегического планирования. Расходы на маркетинговые исследования, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров и услуг. Однако от расходов на маркетинг получает выгоду и общество.

Предметом исследования является порядок и организация проведения маркетинговых исследований.

Целью написания данной дипломной работы является изучение порядка и этапов проведения маркетинговых исследований.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучение теоретических аспектов организации маркетинговых исследований в Республике Беларусь;

- изучение организации службы маркетинга на исследуемом предприятии;

- определение путей совершенствования маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований.

Объектом исследования является предприятие общественного питания ООО «Трактир на Парковой».

1. Теоретические основы организации маркетинговых исследований

1.1. Маркетинговые исследования и их виды

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.[1, стр. 69]

Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.

К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом относят:

1.   Рост доступности коммерческих баз данных.

2.   Расширение использования новой технологии.

3.   Ухудшение образа опросов среди покупателей.[2, стр. 105]

В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны.

1.2. Основы исследования маркетинга.

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

Методологические основы маркетинга складывается из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

I. Общенаучные методы.

а). Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменение на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов: изменение в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, - внутренних процессов изменение в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

б). Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товар может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае – это ситуации, следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации. Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. При конкретной ситуации необходимо исследовать все взаимосвязи системного анализа и комплексного подхода (внутренние и внешние), а также стороны их проявления (структура, объем).

в). Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг – это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка.

II. Аналитико-прогностические методы.

а). Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

б). При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

в). Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить специальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров.

В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

г). Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

д). Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.

е). Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений.

ж). Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА).

з). Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

Используются методы «Дельфи», «Мозговой атаки», Адвоката дьявола и др.

Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведение процедуры экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность.

III. Заимствованные методы.

Активно используется в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него.

а). Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношения потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций.

При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п.

б). В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни.

в). Антропологические изменения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).

Методы маркетинга тесно связаны и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.

1.3. Цели, задачи, основные понятия маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследования рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику поведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

1. Оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени.

1. Получение их прогнозных значений.

Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратеги развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ, должно получить информацию:

1) что продавать и кому, а также о том, как продавать и стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции.

Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

1.4. Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов. Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначавшихся для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки принятия маркетинговых решений.

МИС предназначена для:

- раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

- выявления благоприятных возможностей;

- нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

- оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

2. Методологические подходы организации маркетинговых исследования

2.1. Опыт организации маркетинговых исследований.

Различные фирмы организуют выполнение функций проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования.

Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы (объем реализации превышает 500-750 миллионов долларов); которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации):

- область применения;

- функции маркетинга;

- этап процесса исследования.

Так, некоторые фирмы обслуживают как конкретных потребителей, так и промежуточных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым линиям). И, наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

В ряде случаев на фирме назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих их марке типовых исследований и организации покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработке полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудование для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую с помощью специализированных маркетинговых организаций.

В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. Так в Великобритании в индустрии маркетинговых исследований занято 45 000 тыс. человек.

Фирмы, специализирующиеся в предоставлении услуг полномасштабных маркетинговых исследований зачастую определяют проблему, разрабатывают план исследований, собирают и анализируют данные и готовят заключительный отчет. Обычно такие услуги предоставляют только крупные фирмы. Эти фирмы предоставляют услуги исходя из индивидуальных запросов заказчиков. Также выделяют фирмы, специализирующиеся в проведении одного или нескольких видов маркетинговых исследований. Например, специализация может заключаться только в:

- сборе данных на определенных рыночных сегментах;

- формировании выбора;

- анализе собранных данных;

- распространении специализированной информации.

Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для определенной территории. Они могут проводить обследование по телефону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование покупателей в определенных магазинах и на дому.

Иногда осуществляется очень узкая специализация, например сотрудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование. Фирмы могут: специализироваться в формировании выборок других фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно взаимодействие фирм, специализирующихся на проведении строго определенных маркетинговых исследований. Например, фирма покупает выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное интервьюирование.

Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется синдикативной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определенные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно снижает их цену для индивидуального подписчика.

Также проводятся специальные маркетинговые исследования, выполняемые по заказу. Тремя главными проблемами, возникшими перед зарубежными фирмами, проводящими маркетинговые исследования, являются следующие:

1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь.

2. Этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др.

3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований в разных странах и выработке рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке.

2.2. Правила маркетинговых исследований.

Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР) в 1974 г.) такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

1. Участники процесса.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование. В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, эксперты, специалисты. В большинстве случаев имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведенья, исключаются всякие попытки насильственного получения данных или влияния с целью изменения мнения информаторов. Нельзя также рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмена.

2. Требования к исполнителям.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила:

а). Исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение;

б). Исполнитель обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследования другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено);

в). Исполнитель не может вносить каких-либо существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика.

3. Требования к заказчику:

а). Заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором изложены;

б). Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или разработанной для него.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям.

Исследователь должен:

- быть объективным;

- принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

- указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

- быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;

- заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

2.3. Общая характеристика последовательности этапов проведения

маркетинговых исследований.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

2. Определение проблемы.

3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка исследований.

1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

3. Определение методов сбора необходимых данных.

4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

1. Сбор данных.

2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного этапа).

Далее последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Для определения потребностей в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и неформальной основе.

Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

1.2. Определение проблемы.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

Необходимо знать. Что включает в себя определение проблемы:

1). Выявление симптомов;

2). Четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3). Выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижении целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом:

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходные данные здесь: сведенья о состоянии, функционировании рассматриваемой организации, соответствие этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительно надежную информацию. А иногда и единственно возможную информацию. О проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации. Однако большое значение может иметь информация, получения от поставщиков, потребителей, дистрибьюторов и т.п. (т.е. из внешних по отношению к данной организации источников).

3. наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований вытекают и выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы. Быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

2.4. Организация маркетинговых исследований в Республике Беларусь

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь. связано с неравномерностью распределения в течении года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается прежде всего представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу. [3, стр. 287]

Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

Помимо организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него прежде всего зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.

3. Анализ маркетинговой деятельности

ООО «Трактир на Парковой»

3.1. Краткая характеристика организационно-экономической деятельности предприятия (ООО «Трактир на Парковой»)

Общество с ограниченной ответственностью «Трактир на Парковой» осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом и зарегистрировано в реестре общереспубликанской регистрации решением Мингорисполкома в 1997 году под №101365 733 и находится по юридическому адресу: г. Минск, пр. По­бедителей, 11.

Основной целью ООО «Трактир на Парковой» является осуществление хо­зяйственной деятельности, направленной на извлечение прибыли.

ООО «Трактир на Парковой» осуществляет торгово-производственную деятельность, а также следующие виды деятельности:

- производство изделий из мяса, включая мясные консервы;

- производство готовых рыбных блюд;

- производство хлеба и хлебобулочных изделий;

- производство сухарей и печенья, производство пирогов и пирожных с продленной сохранностью;

- розничная торговля пищевыми продуктами, напитками и табачными изделиями в специализированных магазинах;

- рестораны и кафе;

- бары и др.

Организацией получены лицензии на розничную торговлю и торгово-производственную деятельность, лицензия на розничную торговлю алкоголь­ными и табачными изделиями, также выдано разрешение на право торговли спиртными напитками в розлив и торговли продукцией собственного производ­ства, покупными товарами, пивом, табачными изделиями по профилю органи­зации. ООО «Трактир на Парковой» - объект общественного питания второй наценочной категории, режим работы с 12.00 до 24.00 ежедневно без выходных.

При определении цен на продукцию собственного производства ООО «Трактир на Парковой» руководствуется Инструкцией по ценообразованию для предприятий общественного питания всех форм собственности г. Минска, ут­вержденной решением Мингорисполкома от 02.09.2002 г. № 1315. Продажные цены определяются организацией с применением предельной наценки к роз­ничным ценам в размере 70 %.

Мощность торгового зала составляет 60 посадочных мест, форма обслужи­вания - обслуживание официантами, по специализации относится к универ­сальным и общедоступным объектам общественного питания.

ООО «Трактир на Парковой» оснащено современным торгово-технологическим оборудованием.

Уставный фонд общества согласно учредительному договору объявлен в размере 27400 тысяч рублей.

Образование финансовых ресурсов и имущества ООО «Трактир на Парко­вой» происходит за счет:

- средств, передаваемых по правопреемности;

- доходов от основной деятельности;

- кредитов банков и других кредитов;

- капитальных вложений;

- иных источников.

На основе полного хозрасчета Общество обеспечивает самоокупаемость, финансирование затрат по совершенствованию производства, социальному раз­витию и материальному стимулированию работников за счет заработанных средств организации.

Структура управления предприятием ООО «Трактир на Парковой» представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 3.1. Схема управления ООО «Трактир на Парковой»

П р и м е ч а н и е.  Источник: [16]

ООО «Трактир на Парковой» управляют специалисты высокой квалифика­ции. В основе кадровой политики организации лежат два основных критерия - образование, соответствующее специальности, а также опыт работы в сфере торговли и общественного питания. Для всех специалистов разработаны долж­ностные инструкции.

Возможности успешного ведения данного вида деятельности определяются ситуацией в экономике, характеризуются достаточно большой емкостью рынка и особым вниманием потребителей к качественной продукции.

Высшим органом управления ООО «Трактир на Парковой» является Общее собрание участников.

ООО «Трактир на Парковой» возглавляет директор, назначаемый Общим собранием участников. Наем директора осуществляется по контракту, в кото­ром определяются права, обязанности и ответственность директора, условия его материального обеспечения и освобождения от должности с учетом гаран­тий, предусмотренных действующим законодательством. Директор самостоя­тельно решает все вопросы деятельности организации, за исключением отне­сенных законодательством к компетенции Общего собрания участников.

Связь между директором и основными подразделениями линейная, а затем подчинение происходит по функциональному признаку. Данный вид сочетает преимущества линейного и функционального типа, то есть представляет собой единство распорядительства и квалифицированное осуществление функций управления специальным аппаратом - администрацией.

В целом структура управления ООО «Трактир на Парковой» отвечает предъявляемым к ней требованиям с соблюдением норм управляемости, оптимального числа звеньев и уровней управления. Такая структура управления предоставляет возможность руководителю эффективно осуществлять опера­тивное и стратегическое руководство обществом.

В обществе применяется повременно-премиальная форма оплаты труда. Должностные оклады установлены в соответствии с тарифными разрядами и тарифными коэффициентами, определенными коллективным договором и та­рифной ставки 1-го разряда. Размер тарифной ставки 1-го разряда по состоянию на 01.01.2006 составляет 112,6 тыс. руб.

Оплата труда работников общества производится с нормами, предусмот­ренными трудовым законодательством и коллективным договором. В органи­зации разработаны и утверждены положение о премировании работников за ос­новные результаты хозяйственной деятельности, производительный и качест­венный труд; положение о выплате надбавки за выслугу лет; положение о по­рядке выплаты вознаграждений по итогам работы за год; положение о едино­временном поощрении; положение о порядке установления надбавок за высо­кое профессиональное мастерство, напряженность в работе, вредные условия труда.

ООО «Трактир на Парковой» тесно сотрудничает с рядом предприятий, которые являются поставщиками своей продукции либо выступают в роли оп­товых посредников: Хладокомбинат № 2 - мороженое, мясные полуфабрикаты; Слонимский мясокомбинат, ООО «Викос» - мясная гастрономическая продук­ция, мясные полуфабрикаты; Птицефабрика им. Крупской и Дзержинская пти­цефабрика - птица, полуфабрикаты из птицы; Рыбокомплекс, рыбхоз «Волна», УП «Стайлерс» - рыба, морепродукты рыбные полуфабрикаты; ООО «Атабел», ОДО «Крутобор» - свежие овощи и овощная консервированная продукция; Ев­ропейские вина, Гарсия - спиртные напитки и так далее.

3.2. Анализ   маркетинговой  деятельности ООО «Трактир на Парковой»

3.2.1 Изучение потребителей

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке предприятия общественного питания.  Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. Задачей маркетинговой деятельности по исследованию услуг предприятия общественного питания является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Общая цель исследования рынка состоит в определении усло­вий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в питании и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной за­дачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на  услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

Взгляды, потребности и желания клиентов предприятий общественного питания  постоянно меняются.  Рассматривая  индустрию питания нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах обслуживания на предприятиях общественного питания  изменяются, как и мода на престижные рестораны. В наши дни увеличивается число деловых  посетителей предприятий общественного питания взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как  индустрия питания сейчас развивается очень динамично. Поэтому, любое предприятие общественного питания должно постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке данных услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя ресторану, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

Схема маркетингового исследования такова:

Все эти этапы взаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого. 

Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед предприятием общественного питания и сформулировать цели исследования.  Цели могут быть:

- поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

- описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данного предприятия общественного питания;

- экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен  на обслуживание на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.

Отбор источников информации

Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации.  Собираться могут вторичные или первичные данные.

Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные – это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.

Сбор информации.  Методы маркетинговых исследований.

Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных.  Они служат отправной точкой исследования.  Они дешевле и более доступны.

В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников.  Исследования могут разделяться на внутриресторанные исследования и исследования внешней среды.  Источниками информации для внутриресторанных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность ресторана.  Они составляются в основном работниками предприятий общественного питания. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

    -собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых предприятием общественного питания ;

    - заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;

    - независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

Например, какой-нибудь мелкий ресторан, который не может провести собственное исследование, захотел узнать данные о посещаемости ресторанов г.Минска.  Газета «Гастроном» публикует данные исследования, которое проводилось компанией «Орион» в декабре 2006 года:

Таблица 3.1. Исследования компании «Орион»

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка

Опираясь на эти данные, ресторан может планировать свою деятельность  и вырабатывать свою  соответствующую маркетинговую политику.

Однако, вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными. Существует несколько способов сбора первичных данных.  Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика. 

Голубков Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований.  К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения.  К количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. 

Другой способ сбора данных – эксперимент.  Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований.  Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг.  Это позволяет  предприятию общественного питания определиться в выборе маркетинговых воздействий.

Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники предприятия общественного питания совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время. 

Для проведения опроса предприятие общественного питания может пригласить временных работников.  Чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.

Иногда предприятие общественного питания приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться.

Таким образом, используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга предприятия общественного питания может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.

3.2.2. Маркетинговая среда и служба маркетинга предприятия

Маркетинговая среда ООО «Трактир на Парковой» состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро - и макросреду. 

К микросреде ООО «Трактир на Парковой» относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сам ресторан, посредники, клиенты и широкая общественность.  К макросреде относятся более широкие, социальные силы, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.

Исследование структуры потребителей на основе демографических факторов выявило следующую картину: данные по половозрастной структуре показывают, что большую часть посетителей ООО «Трактир на Парковой» составляют мужчины (71%), причем в возрастной группе от 29 до 35 лет. В среднем же, от общего числа опрошенных респондентов это составляет 65% и превышает количество женщин на 54%. Это объясняется тем, что люди данного возраста, как правило, уже состоявшиеся бизнесмены, политики, дипломаты, приехавшие в гостиницу по работе в командировку, причем эти профессии встречаются чаще всего среди мужчин. Женщины же, как выяснилось, иногда сопровождают иностранцев и важных персон в качестве переводчиков

Структура потребителей на основе демографических факторов представлена на рисунке 2.2.

Рисунок 3.2. Структура потребителей ООО «Трактир на Парковой» на основе демографических факторов

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка

Таким образом, потенциальным клиентом ООО «Трактир на Парковой»  является мужчина в возрасте от 29 до 45 лет.

Большинство посетителей пользуются услугами ООО «Трактир на Парковой»   потому, что им удобен такой режим питания (27%). Более того, почти стольким же (25%) нравится качество предоставляемых услуг, 28% респондентов положительно отзываются о кухне, 14% - нравится развлекательная программа, 6% - впечатляет интерьер ресторана. Результаты опроса представлены на рисунке 3.3.

Рисунок 3.3. Результаты опроса посетителей ООО «Трактир на Парковой»

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка

Причем 54% посетителей абсолютно довольны качеством обслуживания, а 35% скорее довольны, чем нет. Это высокий показатель и очень важный фактор, благодаря которому ООО «Трактир на Парковой» постепенно завоёвывает постоянных клиентов, в том числе корпоративных.  Маркетинговое исследование рынка  – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием общественного питания маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Такие исследования вы­полняются нейтральными организациями, деловыми фир­мами или их агентствами.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

целевой, т.е. рынок, на котором предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели;                               

бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализа­ции определенных услуг;                                    

основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия общественного питания;                                                     

дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается про­дажа некоторого объема услуг;

растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для  роста объема продаж;                                     

  прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях (однако может стать и бесплодным рынком).

К числу проблем, рассматриваемых при анализе рынка, относятся:

      определение емкости рынка и/или отдельных его сег­ментов;

      конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;

      исследование поведения покупателей;

      изучение практики деятельности конкурентов.

Проектный этап работы заканчивается после сопоставления альтернативных вариантов и утверждения руководством одного из них. Причем тео­ретически любой из них будет полезен экспортеру. Поэтому для того, чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и получить наиболее эффективные практические результаты, необходимо выработать определенные принципы и крите­рии отбора тем (объектов анализа) исследований. В связи с этим желательно разработать метод оценки проектов рыноч­ных исследований. По своему содержанию и подходу он может быть аналогичен, например, методу, используемому для оценки потребности (эффективности) капиталовложе­ний.

После того как предпочтение оказано тем или иным ис­следовательским проектам, процесс отбора должен быть про­должен, чтобы определить первоочередность работы в рам­ках отдельных проектов.

Планирование проекта исследования осуществляется после выбора темы (проекта) исследования необходимо тщательно спланировать работу по его осуществлению независимо от того, будет ли оно проводиться собственными силами экспортера или с привлечением внешних исполнителей.

Прежде чем приступить к иссле­дованию, необходимо провести серьезную подготовительную работу, в которую входят:

                   формулирование проблемы и предварительное изло­жение задач, выполнение которых в ходе исследования по­служит основой для ее решения;

                   организация поискового исследования с привлечением уже имеющейся информации для проверки правильности и полноты сформулированных предварительных задач и прин­ципиальной значимости поставленной проблемы;

                   определение требуемых видов исходных данных, мето­дов их сбора и видов анализа, которые необходимо провести.

Уже на этом этапе следует также предусмотреть порядок систематизации обработки собираемых данных и использо­вания результатов исследования.

Установление системы сбора данных включает:

а) порядок их отбора из первичных и вторичных источни­ков информации;

б) составление программы проведения рыночного обсле­дования (при применении выборочного метода);

в) порядок анализа собранных данных;

г) представление решения проблемы в виде, обеспечиваю­щем наиболее эффективное применение результатов иссле­дования;

д) последующий контроль эффективности исследования в целом и анализ трудностей, встретившихся в процессе реали­зации его результатов.

Служба маркетинга ООО «Трактир на Парковой» создана с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению ООО «Трактир на Парковой» маркетинговой стратегии — создание долговременного конкурентного преимущества (рис. 2.4):

Рисунок 3.4. Организационная структура службы маркетинга

ООО «Трактир на Парковой»

П р и м е ч а н и е. Источник: [16]

Руководитель службы маркетинга подчинен управляющему ООО «Трактир на Парковой» и координирует маркетинговую службу в целом.

Руководители групп, подчиненные консультанту-директору, четко разделены по функциям и возложенной на них ответственностью. Потоки движения информации четко определены, взаимоотношения между группами ясны и не дают повода для конкуренции.

  В то же время сотрудники групп могут заменять друг друга по своим функциональным обязанностям. Это необходимо для того, чтобы не было сбоя в работе маркетинговой службы.

Группа анализа информации плодотворно работает со специалистами-менеджерами (товароведами) ООО «Трактир на Парковой». Оперативно получаемая и обрабатываемая группой анализа информация по рейтингу продаж передается менеджерам для работы. Это дает возможность менеджерам ежедневно пересматривать свой ассортимент товаров с точки зрения их «жизнедеятельности».

Эффективное планирование маркетинговой деятельности «Трактир на Парковой» состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Служба  маркетинга  «Трактир на Парковой»   должна обеспечить тщательное планирование  взаимосвязанных элементов комплекса маркетинговой  деятельности для получения максимально  возможного эффекта.

3.2.3. Система управления  маркетингом

Главная задача управления маркетингом – сделать деловые предложения ресторана привлекательными для рынка, на который ООО «Трактир на Парковой» работает. Степень его успеха на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается его микросреда. Эти факторы показаны на рисунке 3.5.

Рисунок 3.5. Главные факторы микросреды ООО «Трактир на Парковой»

П р и м е ч а н и е. Источник: [15, с.45]

Маркетинговые менеджеры не работают в вакууме. Они работают в тесном контакте с руководством ООО «Трактир на Парковой» и его различными отделами. Финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек ресторана, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о чистоте помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга.

Процесс формирования ассортимента товаров в ООО «Трактир на Парковой» складывается из трех этапов.

На первом этапe устанавливается групповой ассорти­мент блюд в ресторане (тем самым определяется его ас­сортиментный профиль). Данная работа проводится на ос­новании маркетинговых исследований в области целевого рынка. В зависимости от этого будут определены место и роль ресторана в общей системе обслуживания населения города, района и т. п.

На втором этапе формирования ассортимента произ­водятся расчеты структуры группового ассортимента, т. е. определяются количественные соотношения отдельных групп товаров. Структура группового ассортимента уста­навливается с учетом посадочных мест ресторана, его раз­мещения и других факторов.

На третьем, заключительном этапе определяется внутригрупповой (развернутый) ассортимент, т. е. осуществля­ется подбор конкретных разновидностей блюд в преде­лах каждой группы.

Инструментом регулирования ассортимента товаров в ООО «Трактир на Парковой» служит ассортиментный перечень блюд. Наличие таких перечней позволяет не только рационально регулировать ассортимент блюд, но и систематически контролировать его полноту и стабильность.

Полнота и устойчивость ассортимента блюд в ООО «Трактир на Парковой» определяется с помощью показателей, именуемых  коэффициентами  полноты  и устойчивости  ассортимента.

Рассчитаем коэффициент  полноты ассортимента путем  отношения фактического количества  разновидностей  блюд, имеющихся в ресторане, к  количеству разновидностей блюд, предусмотренных ассортиментным перечнем ООО «Трактир на Парковой»:

                                                                               (2.1)

Kп = 60/70 = 0,86

где Кп – коэффициент полноты ассортимента блюд в ООО «Трактир на Парковой» на 05.03.06;

Рф = 60 – фактическое количество разновидностей блюд  в  момент проверки (05.03.06);

Рн = 70 – количество разновидностей товаров, предусмот­ренное ассортиментным перечнем (нормативом).

Разработка ассортиментного перечня блюд в ООО «Трактир на Парковой» и осуществление контроля  за его соблюдением способствуют лучшему обслуживанию  покупателей целевого рынка и созданию устойчивого  ассортимента.

Товарный ассортимент и ценовая политика становится ключевым фактором в конкурентной борьбе ресторана «Трактир на Парковой» между аналогичными предприятиями в городе Минске.

Предприятие меняет структуру в области приготовления, отдавая предпочтение новым и более качественным мясным блюдам и десертам. Предпочтение этим блюдам, которые могут принести дополнительную прибыль предприятию отдано по двум факторам: качество и цена.

Особенностью ресторана «Трактир на Парковой» является то, что организация производства широкого ассортимента кулинарной продукции сложного приготовления сочетаются с организацией обслуживания высокого уровня. Широко практикуется изготовление блюд, закусок по индивидуальному заказу, а также фирменных и национальных блюд, предусмотренных в меню. Обслуживание посетителей должно быть на высочайшем уровне.

Меню – это визитная карточка ресторана. Поэтому при его составлении необходимо разнообразить используемое сырьё и продукты для приготовления широкого выбора кулинарных изделий и напитков с применением различных способов кулинарной обработки.

Меню в ресторане «Трактир на Парковой» отличается обилием заказных и фирменных блюд. Количество и изысканность блюд выделяют его от меню других предприятий питания. Главной концепцией кухни является: белорусская, славянская кухня в современном подаче.

В меню ресторана «Трактир на Парковой» входят блюда из таких продуктов, как баранина, телятина, свинина, говядина, птица, бобовые, крупа рисовая, овощи, свежие и маринованные и др. Кроме того, кухня ресторана отличается широким применением различных пряностей: лука, чеснока, оливок, перца чёрного и красного, корицы и т.д.; они являются необходимой составляющей блюд исследуемого предприятия.

Из вторых блюд предпочитают телятину в огне, куриную грудку в рубашке из бекона, свинину на крокетах под соусом песто. Особой популярностью пользуются всевозможные блюда старославянской кухни: колдуны, драники, бабка, мочанка. Разнообразен выбор соусов и начинок к ним.

Для анализа оценки и динамики ассортимента и структуры составим аналитическую таблицу (таблица 3.2.).

Таблица 3.2. Динамика  реализации товаров в ассортиментном разрезе по  ресторану «Трактир на Парковой» в декабре 2006г.

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка

По всем товарным группам обеспечены высокие темпы роста реализации товаров как в действующих, так и в сопоставимых ценах (таблица 3.2). Неравномерность развития оптового товарооборота по отдельным товарным группам привела к изменению его структуры. В частности, снизилась доля и товарообороте первых и вторых блюд. Предприятие меняет структуру в области приготовления, отдавая предпочтение новым и более качественным мясным блюдам и сдобе. Предпочтение этим блюдам, которые могут принести дополнительную прибыль предприятию отдано по двум факторам: качество и цена. Последующий анализ должен определить, не отразились ли структурные изменения в оптовом товарообороте на качестве обслуживания посетителей.

Динамику реализации товаров в ассортиментном разрезе по  ресторану «Трактир на Парковой» в декабре 2006г. можно представить в виде диаграммы (рисунок 3.6).

Рисунок 3.6. Динамика  реализации товаров в ассортиментном разрезе по  ресторану «Трактир на Парковой»  в декабре 2006г.

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка

В области товарооборота также наблюдаются превышение темпов роста в сопоставимых ценах по новы товарным группам (мясные блюда, салаты, сдоба) над прежними, с которых фирма начинала свою деятельность.

По данным в таблицы 2.7 определим коэффициенты ценовой эластичности по изделию, имеющему наибольший удельный вес в структуре производства.

Сравнив полученные результаты, нетрудно заметить, что темп снижения спроса значительно отстает от темпа прироста цен. По­этому можно сделать вывод об относительной неэластичности спро­са на данную продукцию. Это связано с относительно недорогой ценой на данный вид продукции, т.к. цены на другие виды мясных изделий собственного производства изделий будут значительно сильнее возрастать и спрос будет на них гораздо больше снижаться, а кроме того в любом случае цены на него будут ограничены при существующем государственном задании. Предприятие выбрало вариант цены  5000 руб. за 1 порцию куриного шашлыка, пользующимся максимальным спросом, т.к. спрос при такой цене максимальный, но выручка ниже, чем при цене 6600 руб. Но поскольку целью данного предприятия является, с одной стороны завоевание рынков сбыта и получение прибыли, а с другой стороны в настоящих условиях рост цен ограничен и зачастую рост затрат на производство опережает рост уровня цен при том, что необходимо обеспечить прирост объемов производства, что может привести к убыточной работы из-за нереализации продукции, этот вариант цены более выгодный, потому что он позволяет по­лучить большую сумму прибыли в наших условиях, чем по другим вариантам.

Таблица 3.3. Эластичность спроса на продукцию «Куриный шашлык» за 2006 год

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка

Таким образом, ассортимент продукции сильно влияет на объем её реализации, поэтому необходимо исследовать меню и найти конкретные маркетинговые меры, способные увеличить спрос, а, следовательно, и обеспечить эффективный сбыт, например, оптимизация номенклатуры изделий дает предприятию относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

Заключение

Обобщая и дополняя вышеизложенное, сделаем основные выводы и заключение по работе.

1.Правильно спланированная маркетинговая компания, ориентированная на перспективу, и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему белорусским предприятиям следует стремиться. Копируя не только опыт зарубежных стран в этой области, но  разрабатывая  и  свои технологии с целью повышения конкурентоспособности на мировом рынке.

Для ООО «Трактир на Парковой» характерна ориентация про­изводственной деятельности на долгосрочные программы развития, имеющие целью обеспечение устойчивых рыночных условий и стабильных цен. В результате цены на продукцию ООО «Трактир на Парковой» устанавливаются не в результате стихийной ценовой конкурен­ции, а формируются на базе согласованной производственной и рыночной политики. В ее рамках  планируют на долгосрочную перспективу проводимую по­литику цен, ориентируют предложение товаров на прогнози­руемый спрос.

2. В складывающихся условиях специалисты по маркетингу ООО «Трактир на Парковой» должны обращать большее внимание на распределение доходов, чем на средний доход на душу населения. Распределение доходов в Республике Беларусь все еще остается неравномерным. На верху социальной пирамиды находятся покупатели, относящиеся к высшему классу, чьи покупательские привычки не меняются в связи с изменениями экономической ситуации, кто всегда остается главным потребителем люксовых товаров. Есть также зажиточный средний класс, который хотя и является традиционно осторожным в покупках, все-таки может позволить себе время от времени хорошую жизнь. Рабочий класс вынужден строго ограничиваться самыми необходимыми тратами на пищу, одежду и жилье и должен жестко экономить, чтобы откладывать деньги. И, наконец, есть низший класс (люди, живущие на пособие по бедности, и многие из пенсионеров), который вынужден считать каждый грош, прежде чем купить что-то из самого необходимого для жизни.

3. Перемены в главных экономических факторах, таких, как уровень дохода, стоимость жизни, процентные ставки, наличие сбережений у населения и возможности кредита, оказывают значительное влияние на рынок. Фирмы используют экономические прогнозы, чтобы предвидеть эти перемены. Получая предупреждения такого рода, предприятия могут сократить свои издержки и с помощью соответствующих маркетинговых мер воздействия на рынок - маркетинга-микса - выйти из экономического шторма. Ресторан, например, могут изменить свои меню и предложить на время спада более дешевые блюда.

4. Государство не может устраниться от регулирования экономической жиз­ни ООО «Трактир на Парковой», которое предполагает установление самых общих правил поведения, чаще всего в виде "мягких" ограничений, касающихся вида товаров, объема продаж, цен. Его вмешательство в деятельность предприятия  в данном случае но­сит преимущественно косвенный характер. Оно воздействует на ООО «Трактир на Парковой» посредством законодательных ограничений и запретов, нало­говой системы, обязательных платежей и отчислений, государственных инве­стиций, субсидий, льгот, кредитования, осуществления социальных и эконо­мических программ. Государственное регулирование ООО «Трактир на Парковой» используется в целях развития предпринимательства (поддержка, осво­бождение от налогов отдельных видов доходов, направляемых, скажем, на инвестиции или благотворительность). Важным положительным моментом в государственном регулировании предприятия является то, что цены как основной инструмент уравновеши­вания спроса и предложения увязывают возможности потребителя с денежным запросом ООО «Трактир на Парковой», выполняя в то же время и очень важную социальную роль: влияют на структуру и объем потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи.    Государство отслеживает изменения цен на все виды товаров ООО «Трактир на Парковой», анализирует причины таких изменений и прямо или косвенно воздействует на процессы внутреннего ценообразования на предприятии. При этом уровень и динами­ка цен рассматриваются как одни из важнейших характеристик состояния предприятия в целом, а влияние на цены - как составная часть воздействия на развитие всей экономической ситуации.  Государство старается не допустить возникновения и существования абсолютно монопольных рынков, за исключением естественной монополии, обусловленной природой реализуе­мого продукта или особыми правами его собственника.

5. Пред­приятие жизнеспособно, когда приносит прибыль, если ее нет, то индикато­ром низкой эффективности деятельности являются понесенные им убытки, и оно должно изменить свою хозяйственную политику, снизить себестоимость, сократить количество работающих, приступить к выпуску новой продукции или принять другие меры по своему оздоровлению. Иначе оно обанкротится и исчезнет с рынка. С этой точки зрения нет необходимости в государствен­ном  жестком контроле за деятельностью ООО «Тарктир на Парковой». В то же время государственная ценовая политика не может быть реализована без эффективного кон­троля за соблюдением порядка применения регулируемых цен и тарифов. Та­кой контроль позволяет судить о фактическом положении дел в области ценообразования на предприятии, о том, как выполняются и насколько действенны нормативные акты, прини­маемые Президентом и Правительством Республики Беларусь по этим вопросам. На основе по­лученной в ходе проверок информации можно оперативно устранять недос­татки в нормотворческой деятельности и вносить изменения и дополнения в государственную ценовую политику.Проведение  государственного регулирования цен в условиях становления рынка требует укрепления органов це­нообразования и контроля цен и принятия законов, регулирующих их дея­тельность и определяющих государственную ценовую политику.

6. Клиенты ООО «Трактир на Парковой» (45% от общего числа опрошенных) считают цены на питание (шведский стол: завтрак - $7, обед - $10, ужин - $10) вполне нормальными.  Респонденты, которые сочли цены высокими и слегка завышенными составляют 9,5% и 24% соответственно, однако для 21,5% цены на питание ресторанного комплекса являются низкими. Здесь, в первую очередь, следует отметить взаимосвязь, которая была замечена между категориями номеров респондентов и их мнениями об уровне цен

7. Исследования показывают, что при принятии решения о предпочтении того или иного ресторана наиболее значимое влияние оказывает качество предоставляемой услуги (49% от общего числа опрошенных), следующим фактором является уровень обслуживания (26,5%), затем скорость предоставления услуги (13%), учет индивидуальных особенностей (8%), и лишь 3,5% включили стоимость услуги в ряд наиболее значимых факторов.

8. Результаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры ООО «Трактир на Парковой» используют для совершенствования своей деятельности, для большей её ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудников и потребителей организации. Полученные данные помогут понять, насколько мнение сотрудников совпадает с оценками потребителей, и таким образом, в какой степени деятельность предприятия ориентирована на удовлетворение потребностей клиента.

Список использованных источников

1.   Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика. 1993.

2.   Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 1995.

3.   Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. М.: Финстатинформ. 1993.

4.   Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1995.

5.   Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 1993.

6.   Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: Международные отношения. 1991.

7.   Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1990.

8.   Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 1994.

9.   Маркетинг. Сборник: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1984.

10.             Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика. 1991.

11.             Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 1990.

12.             Хрипач В. Я. И др. «Экономика предприятия», Минск, «Экономпресс», 2000 г.

13.             Мескрн М. Х., Альберт Н., Хедоури Ф. «Основы развития малого бизнеса». Пер. с англ. – Минск. 1999.

14.             Дихтиль Е., Хершкен X. Практический маркетинг: Учеб. пособ. под ред. И.С.Минко. – М.: ИНФРА, 2001. – 294с.

15.             Кожекин Г.Я. Маркетинг. – Мн.: НПЖ «Плюс-минус», 2000. – 365с.

16.             Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ.  – М.: Про­гресс, 2001. – 690с.

40