Маркетинговые исследования деятельности конкурентов

     Введение 

     Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей рынка.

     Задачи  и функции маркетинга не остаются неизменными. Это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Одной из важнейших задач маркетинга является изучение конкурентов.

     Проблема  конкурентоспособности в настоящее  время приобрела всемирный, универсальный характер. Сейчас она затрагивает практически все страны мира, всех товаропроизводителей.

     В ситуации возрастающего воздействия  на национальные экономики научно-технического прогресса, интеграционных процессов, дальнейшего углубления разделения труда, распространение конкуренции на новые области общественной жизни и приобретению ею все более острого характера, конкурентоспособность стала всемирным явлением.

     В рыночной экономике фирмы действуют  в условиях конкуренции. Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры  или типы рынков: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия. Выбор маркетинговой стратегии во многом зависит от конкурентной структуры.

     Для проведения маркетинговых исследований конкурентов необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых  можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок и должно быть направлено на следующие области:

     - возможные стратегии конкурентов;

     - текущее положение конкурентов;

     - финансовые возможности;

     - предпринимательская философия  и культура;

     - цели конкурентов.

     Исследование  конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора  и обработки информации, действующей  на предприятии.

     Исследование  деятельности конкурентов должно опираться  на оперативные источники информации, в том числе на сведения, полученные от потребителей, экспертов рынка, из государственных правовых и экономических учреждений.

     Важный  метод получения данных о деятельности конкурентов – опросы потребителей и их дилеров по сбыту продукции  на рынке. 
 
 
 

     

     

     1 Исследование деятельности конкурентов 

     1.1 Конкурентная среда, конкуренты, формы конкуренции 

     Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.

     Конкурент – важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей.

     Основная  задача исследования конкурентов заключается  в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

     Результатом таких исследований становится выбор  путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества  предлагаемых товаров.

     В результате исследования конкурентов  можно получить важную информацию об условиях проведения сделок. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны деятельности конкурентов. Если в процессе изучения обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложением конкурентов.  

     Необходимо  тщательно изучать и анализировать  конкурентную среду, в которой действует  предприятие. Предварительно следует ответить на следующие вопросы:

1. Кто основной конкурент по ассортименту, товарным группам; географическому распределению; сегментам рынка; ценовой политике; каналам распределения и сбыта.
2. Какую долю рынка занимает фирма.
3. Какова стратегия конкурента.
4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок.
5. Финансовое состояние конкурента.
6. Организационная структура и менеджмент конкурента.
7. Эффективность программ маркетинга конкурента.
8. Стадии жизненного цикла товара конкурента.

     Вместе  с тем следует иметь в виду, что государство может использовать систему протекционизма (пошлины, налоги, запреты) для защиты отечественных предпринимателей.

     

     Образно и точно   выразился по поводу конкуренции Президент - Генеральный директор  «Эр Франс»   Бернар Аттали: « Я выступаю за конкуренцию с американцами. Но она должна вестись по определенным правилам. Найти золотую середину. С одной стороны, нельзя командовать рынком, с другой стороны, излишнее соперничество убивает самих конкурентов.»

     Первым  этапом изучения конкурентной среды  является оценка характеристики рынка на котором работает фирма –конкурент.

       Выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков. В зависимости от конкурентной среды фирмы выбирают маркетинговую стратегию.

     Чистая  или совершенная конкуренция  имеет место на рынке, где предоставлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. в современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг.

     Монополистическая конкуренция – возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента.

     Олигополистическая  конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различные по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

     На  олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.

     При олигополии менее эффективна и ценовая  конкуренция, вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в ценах.

     В случаи монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных. Чистая монополия редка.

     В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три конкурентные среды.

     Среда контролируемая рынком – отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.

     Следует постоянно помнить, что засекретить  ценовую стратегию от конкурентов практически не возможно.

     

     

     Успешная  стратегия фирмы быстро подхватывается конкурентами. Поэтому маркетинговым службам необходимо видеть перспективы выбранной стратегии цен , ни в коем случаи не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны.

     Среда контролируемая фирмой – присущи  ограниченная конкуренция, различия в  товарах и услугах. В этих условиях фирме проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

     Среда контролируемая правительством – правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон – потребителей и производителей.

     Объективная оценка положения фирмы в конкурентной среде должна быть проведена по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности.

     Различают функциональную, видовую, предметную, ценовую и неценовую форму конкуренции. Подобное разграничение необходимо проводить для более четкой ориентации фирмы в удовлетворении разнообразных потребителей рынка.

     Функциональная  конкуренция – товар на ряду с  товарами других фирм удовлетворяет  конкретную потребность. Это могут  быть, например, автомашина, мотоцикл, велосипед как среды транспорта.

     Видовая конкуренция – возникает между  различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и  ту же потребность. При этом имеется  по крайней мере один параметр, по которому они различаются (мощность мотора).

     Предметная  конкуренция – ведется по различным  маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Подобная конкуренция  наиболее часто встречается в  пищевой промышленности.

     Изучение  товара конкурента позволяет выявить  не только его, но и свои слабые и  сильные стороны.

     Ценовая конкуренция – это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. Ценовую конкуренцию вправе начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие с целью выжить в условиях конкуренции. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости.

     Неценовая конкуренция – на первый план выступают  уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. В производстве основная цель – постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения качества, технической надежности, улучшение дизайна, упаковки.

     При неценовой конкуренции весь потенциал  фирмы направлен в созидательное русло и не носит разрушительный характер, как в случае «ценовых войн».

     

     1.2  Конкурентоспособность фирмы 

     Конкурентоспособность фирмы – понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на рынке. Чтобы обеспечить достойное лидирующие положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

     Конкурентоспособностью  определяют способность объекта  выдерживать конкуренцию в сравнении  с аналогичными объектами на данном рынке.

     Конкурентоспособность фирмы – способность фирмы  к выпуску конкурентоспособной продукции и устойчивая финансовая деятельность фирмы.

     Конкурентоспособность товара – комплекс потребительских и стоимостных характеристик товаров фирмы, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над  другими в условиях широкого предложения конкурирующих фирм.

     Конкурентные  преимущества имеют те изделия, которые  отличаются более высоким качеством в глазах у покупателя. К такому набору свойств относят: