Маркетинговые исследования деятельности конкурентов

     Максимизация  прибыли – фирма стремится  к достижению стабильно высокого уровня прибыли.

     Удержание рынка – фирма стремится сохранить  существующее положение  на рынке или благоприятные условия для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

     Работая в указанных условиях, компании тщательно  следят за ситуацией на рынке: динамикой  цен, появлением новых товаров, действием  конкурентов. Они не допускают чрезмерного  завышения или занижения цен  на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

     2. Определение спроса – является  следующим этапом установления  цены. Нельзя устранить или отложить  этот важный этап, так как совершенно  не возможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем надо иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар.

     Ни  одна фирма не может не следить  за изменением спроса. Различия в подходах к определению спроса обуславливается  типом рынка. В условиях чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а так же обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

     Определяя величину спроса на свой товар, фирма  должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины  его изменения.

     3. Анализ издержек – спрос на  товар очерчивает верхний уровень  цены, которую фирма может установит.  Валовые издержки производства  определяют минимальную ее величину.

     4. Анализ цен конкурентов – существенное  влияние на цену оказывает  поведение конкурентов и цены  на их продукцию. Каждая фирма  должна знать цены на продукцию  конкурентов и отличительные  черты их товаров. С этой  целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

     5. Выбор методов ценообразования  – пройдя все описанные этапы  установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить  к определению цены на товар. Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

     6. Установление окончательной цены  – заключительный этап ценообразования. Цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Для многочисленных потребителей цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта.

     Назначенную цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике.

     Необходимо  прогнозировать реакцию конкурентов  на предполагаемую цену.

     Приступая к решению вопроса о цене товара, фирма – производитель должна собрать полную информацию. Не следует отождествлять информацию и данные. Решения по ценам фирма может принимать только всесторонне изучив информацию. Данные служат лишь исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную информацию.  Не проведя такой анализ, фирма будет иметь просто набор фактов и цифр, которые только затруднят принятие правильного решения по ценам. Данные надо собирать будучи твердо уверенными в том, что они послужат потенциальным источником информации. Поэтому руководство фирмы должно определить:

     - в каких направлениях собирать  данные;

     - по каким вопросам требуется  информация;

     - какой широты информация потребуется  по каждому вопросу.

     Как правило, компания собирает информацию по следующим основным направлениям:

     - рынок товара (тип конкуренции);

     - отрасль промышленности, в которой  осуществляет свою деятельность  фирма;

     - конкурирующие отрасли промышленности;

     - правительственная деятельность.

     Важнейшими  вопросами, по которым компании необходима информация, являются:

     - конкуренты и конкурирующие товары;

     - производство и затраты;

     - соотношения между выручкой от  реализации товара и прибылью;

     - правительственная политика.

     Фирмы, собирая и обрабатывая информацию по ценам, стремятся:

     - изучить рынок, на котором они  продают свои товары;

     - выяснить все потенциальные возможности  производимого товара;

     - изучить свою и конкурирующие  отрасли с целью выявления  настоящих и потенциальных конкурентов;

     - принять во внимание в своей  деятельности все решения правительства. 

     1.4 Анализ конкурентов  

     Одним из направлений маркетинговых исследований является анализ конкуренции на рынках, позволяющий уточнить вопросы привлекательности  тех или иных рынков, внести коррективы в схему ключевых факторов успеха фирмы. Разработка стратегии фирмы  проводится с учетом конкуренции  на рынке. В качестве источников информации о деятельности конкурирующих фирм используются официальные данные фирм, материалы публикаций и различных статистических источников. Параллельно обобщается информация, полученная непосредственно на рынках сбыта от сбытовых подразделений фирмы, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке. Информация о деятельности конкурентов в последующем систематизируется и поступает в службу маркетинга для окончательного анализа и получения соответствующих заключений и рекомендаций.

     Анализ  конкуренции на мировом рынке  проводится в два этапа. На первом этапе анализируется уровень конкуренции на отдельных рынках, рассматриваются различные показатели интенсивности конкурентной борьбы. На втором – рассматривается структура производственно – сбытовых показателей деятельности конкурентов и выделяются ключевые факторы их успеха в целом и на рынках отдельных стран.

     В итоге сопоставляются ключевые факторы  успеха компании с факторами успеха ее конкурентов и выясняется положение компании на рынке сбыта, ее основные достоинства и недостатки.

     Если  на рынке наблюдается усиленная  конкуренция, то для большинства  компаний она обуславливает высокий  риск сбытовых операций, относительное  понижение нормы прибыли и  сокращения рыночной доли. В этой связи  многие компании нередко предпочитают осваивать менее перспективные  в плане спроса рынки, на которых конкуренция слабее. Другие фирмы пытаются найти экономические «ниши» спроса, не освоенные конкурентами.

     Анализ  уровня конкуренции состоит из двух этапов:

     - на первом анализируется уровень  конкуренции на отраслевом рынке;

     - на втором уровень конкуренции  на рынках отдельных стран  и регионов.

     Для анализа уровня конкуренции на отраслевом рынке дается общая характеристика отрасли, определяются типы конкурентов и методы конкуренции, выделяется группа основных конкурентов на мировом рынке исследуемой отрасли и дается их общая характеристика.

     Затем оценивается деятельность конкурентов  на рынках отдельных стран и регионов, формулируются выводы относительно уровня конкуренции.

     На  отраслевом рынке присутствует относительно небольшое число крупных конкурирующих фирм, способных участвовать в реализации различных инвестиционных проектов. Размеры этих фирм оцениваются преимущественно на основе анализа контрактов, заключенных в предшествующие годы, и по их общим финансовым показателям за ряд лет. На базе производственного анализа делается вывод о влиянии размера компании на уровень конкуренции. При исследовании уровня конкуренции выделяются основные конкурирующие фирмы на отраслевом рынке и рассматривается их роль в совокупном сбыте товара в отрасли. Основная цель состоит в том, чтобы дать общую характеристику компаний, которые в дальнейшем явятся главными объектами изучения в рамках маркетинговых исследований.

     В процессе изучения выделяются крупные  и динамично развивающиеся компании, выступающие наиболее опасными конкурентами. Для выбора таких фирм могут применяться  различные критерии, такие как  портфель заказов, рыночная доля в отрасли, темпы расширения сбыта продукции, степень охвата рынков в стране, производственно-техническая база. Далее изучаются динамика и текущий уровень сбыта продукции, перспектива расширения их доли на отраслевом рынке. Анализируется географическое распределение сбытовых операций по регионам и странам и определяются важнейшие тенденции в изменении географической структуры сбыта.

     Прибыльность  операций фирм-конкурентов рассчитывается на основе анализа финансовых отчетов, что позволяет собрать данные, характеризующие главные показатели деятельности конкурентов.

     На  базе анализа уровня конкуренции  на мировом рынке формулируется  основные выводы относительно конкурентной борьбы в целом по отраслям и выделяются важнейшие компании – конкуренты.

     Конкурентоспособность компании в отрасли состоит в  том, чтобы определить ее позиции по сравнению с ведущими конкурентами, осуществляющими экспорт товара, затем делается вывод относительно значимости данной компании и ее конкурентов.

     Конкурентоспособность на рынках отдельных стран анализируется  по двум направлениям:

     1. сегментация по сравнительной  рыночной доле фирмы;

     2. сегментация по лидерству компании  в ключевых факторах успеха.

     Цель  анализа состоит в том, чтобы  распределить рынки отдельных стран  по уровню конкурентоспособности компании, работающих на этом рынке.

     Сегментация по сравнительной рыночной доле компании опирается на определение размера  ее рыночной доли по сравнению с  рыночными долями ведущих конкурентов. При этом учитывается тенденция изменения рыночной доли.

     Классифицируются  компании с:

     1. высокой рыночной долей;

     2. средней рыночной долей;

     3. пониженной рыночной долей;

     4. очень низкой рыночной долей.

     Сегментация рынков по лидерству компании в области  ключевых факторов успеха осуществляется на базе сравнительного анализа позиции компании и ее конкурентов на каждом из рынков. Особенность анализа в том, что рассматриваются не все факторы производственно-сбытовой деятельности, а лишь те, которые относятся к ключевым факторам успеха. На основании такого сопоставления находится перспективное место компании по каждому из указанных факторов и дается оценка конкурентоспособности компании.

     Для проведения анализа конкурентов  необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых можно  отнести к кругу реальных и  потенциальных конкурентов. Изучение последних  имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок и должно быть направлено на те же области, которые были предметом анализа собственного потенциала предприятия:

     1. возможные стратегии конкурентов;

     2. текущее положение конкурентов;

     3. финансовые возможности;

     4. предпринимательская философия  и культура;

     5. цели конкурентов.

     Практически собрать все данные, необходимые  для анализа конкурентов, невозможно, поэтому часто используется схема  исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Она заключается в сведении информации к четырем элементам, а именно: цели на будущее, текущие стратегии, представления о возможностях и возможности конкурентов.