Маркетинговые исследования

Может ли маркетинговое  исследование гарантировать  успех?

Провести  исследование и собрать информацию значительно проще, нежели сделать  на ее основе соответствующие выводы. Многие компании, владеющие обширным опытом в области проведения маркетинговых  исследований, терпели неудачу, пытаясь  понять потребности потребителей. Например, Coca-Cola провела целый ряд исследований перед тем как вывести на рынок "New Coke". Результаты этих исследований показывали, что вкус нового напитка превосходит вкус традиционного, однако новый продукт потерпел неудачу: эмоциональная приверженность потребителей к традиционной "Coke" была слишком сильна.10

Выявив растущий спрос на низкокалорийное пиво, Gablinger вывела на рынок несколько таких продуктов, однако плохие вкусовые качества привели к неудаче. Позже Anheuser-Busch и Miller Brewing добились большего успеха, делая упор на то, что их продукты обладают хорошим вкусом и в меньшей степени способствуют набору лишнего веса (а не на низкую калорийность, хотя рынок требовал именно низкокалорийного пива).11 RCA решила использовать цену в качестве фактора, который должен был заставить потребителей приобретать ее видеодиски. Однако проведенные исследования не помогли RCA осознать, что несмотря на то, что цена являлась важным фактором для потребителей, видеокассеты они могли перезаписывать. Последнее оказалось более важно, нежели небольшая разница в цене. Sony сочла, что ее видеоформат "Betamax" дает лучшее качество, и в связи с этим установила более высокую цену на свой продукт. Однако потребители предпочли "VHS" из-за ценовых преимуществ, а также из-за широкой возможности выбора среди марок нескольких производителей. В результате Sony потеряла свое лидерство на рынке. Потребители могут заявлять, что качество имеет для них высокое значение. Однако в случае, если они не в состоянии оценить различия в качестве (как в примере с "Betamax" и "VHS"), ключевым фактором становится цена.

Аллавердян В.В., http://www.i-con.ru  

Предпринимателям  необходим успех. Мало кто любит  проигрывать, и это правильно. Но успешность бизнеса, требует не только самоотдачи руководителя, но и постоянных финансовых вливаний, которые, как правило, можно позаимствовать у финансово-кредитных  институтов.

Одна из составляющих получения финансовых вложений в Ваш бизнес - это грамотно составленный бизнес-план, который  включат в себя раздел - план маркетинга. Основная задача этого раздела - наглядно, на языке фактов и цифр показать "успешность" прогнозируемого  бизнеса, а также уровень профессиональной подготовки работников Вашего предприятия.

В данной статье затронуты некоторые особенности  и проблемы, с которыми могут столкнуться  разработчики инвестиционных проектов при проведении маркетинговых исследований под конкретный инвестиционный кредит.  

Торговые  предприятия, как  объект исследования.

Прежде чем  переходить к "особенностям" маркетинговых  исследований, хочется остановиться на самих исследованиях. Какую информацию мы должны изложить в бизнес-плане? Что интересует инвестора, прежде всего? Ответ прост - это  возможность возврата инвестиций, сопутствующие риски и  конкурентоспособность Вашего предприятия на рынке, как  на данный момент времени, так и в динамике: вчера, сегодня, завтра (по мере реализации проекта). Возможность реализовать проект с предполагаемой прибылью и в сроки, указанные в проекте.

Давайте определимся, что же такое конкурентоспособность  торгового предприятия? Конкурентоспособность  любого, коммерческого предприятия  в принципе? Под конкурентоспособностью предприятия, мы будем подразумевать  такую финансово-хозяйственную деятельность, когда предприятие работает с прибылью. Когда доходы действующего или предполагаемые доходы вновь создаваемого предприятия превышают расходы.

Конечно, бывают и случаи, когда инвестиции вкладываются и в убыточные предприятия, с  последующей целью сделать их прибыльными или для перепродажи. Бывают случаи, когда собственник  предприятия, разрабатывает долгосрочную стратегию, когда предприятие определенный промежуток времени, иногда, достаточно продолжительный (от 0,5 до 2 лет), работает в убыток, а потом выходит на плановую прибыль.

Случаи бывают разные. Частные случаи, когда предприятие  работает "плохо" мы опускаем, и  подстраиваемся под инвестора. Поинтересуемся, что в первую очередь ему нужно? Инвестору, в первую очередь, нужны  гарантии. Гарантии того, что инвестируемая им сумма, не будет потрачена на шикарный автомобиль и баню и через определенное, заранее оговоренное время вернется к нему с прибылью.

Прежде чем  вложить деньги он, интуитивно, уже  просчитал, как и каким образом  при неблагоприятном стечении обстоятельств  он сможет вернуть вложенный капитал. С какими потерями (или прибылью) и за какой промежуток времени. Как  правило - залоговые обязательства, должным образом оформляются  юридически ещё до предоставления инвестиционных средств.

Задача  разработчика проекта (бизнес-плана), как раз и заключается  в том, чтобы как  можно доступней, с помощью цифр, фактов и аналитических  выкладок убедить  инвестора в реалистичности Вашего проекта, как  впрочем, и намерений.

Здесь, нельзя надеется ни интуицию, нужны неоспоримые  факты, факты, факты…

Именно этим проблемам и посвящен один из основных разделов бизнес-плана – план-маркетинга.

Правда, этот раздел может называться несколько  по-другому. Например - "маркетинговый  анализ и маркетинговая стратегия" (методическое пособие ТАСИС по составлению  бизнес-планов). Но сути это не меняет.

Особенности маркетинговых исследований при составлении бизнес-плана торгового предприятия.

Теперь, можно  говорить и об особенностях маркетинговых  исследовании при разработке бизнес-плана. Что это за особенности?

1. Чтобы  маркетинговые исследования бизнес-проекта были проведены достаточно корректно, в первую очередь необходимо определить, какие предприятия сравнивать, а затем, что сравнивать и, что анализировать.

Здесь нужен  такт, корректность и здравый смысл. Очевидно, что нельзя сравнивать торговый ларек с крупным универсамом  или риэлтерскую фирму с действующим  производственным предприятием. 

Объекты исследований, это, как правило, предприятия, являющиеся основными конкурентами на конкретном сегменте рынке. Безусловно, есть некоторые  общие критерии, которые "на языке  цифр" говорят  о многом, критерии, общие для практически всех хозяйствующих субъектов. Поэтому в первую очередь необходимо найти или выбрать  “объект (объекты) для сравнения”. А именно, кто же на Вашем рынке (или рынке, на котором Вы собираетесь работать) является Вашим основным реальным или предполагаемым конкурентом?

Очевидно, что  это должны быть предприятия  равного вида деятельности. Думаю, что никому в голову не придет сравнивать производственное предприятие и юридическую фирму.

2. После  того, как проблемы по п.1 решены, необходимо выявить факторы, по которым в дальнейшем, и будет проводиться маркетинговый анализ. Что это за факторы? На данный вопрос однозначно ответить, иногда очень не просто, но… если рассуждать логически, то можно выстроить некую цепочку, которая приведет нас к решению данной проблемы.

Нас интересуют как положительные, так и негативные моменты деятельности (или предполагаемой деятельности) уже действующего или  вновь создаваемого предприятия  в сравнении с предприятиями  уже работающими на рынке.

В связи  с этим, любое предприятие можно  структурировать на отдельные составляющие (характеристики), которые можно  сравнить и оценить, по которым  в дальнейшем и будет проводиться маркетинг-анализ.

Пример: 
Основные характеристики продовольственного магазина 
Таблица 1

Составив  такую таблицу, мы, тем самым структурировали  хозяйствующий субъект по ряду параметров (характеристик), которые и можно  сравнивать.

Если мы сравнивали бы среднестатистические продовольственные  магазины, то, примерно по этим критериям. Безусловно, их можно расширять или  сужать. Добавить, например такой параметр, как "ценовая политика" по отношению  к другим и т.д. и т.п. 

3. Третий  вопрос, в большей степени риторический. Как анализировать? В каждом  конкретном случае, необходимо исходить  из здравого смысла, и в большей  степени обращать внимание не  на сходства, а на существующие  различия.

Полагаю, что  после просмотра приведенного ниже примера всё станет более понятно.

Пример:  
Бизнес-план торгового предприятия ООО "Альтаир".  
Наименование проекта - приобретение объекта недвижимости (складского помещения (1500 кв.м. в собственность предприятия)).

Каткая  характеристика предприятия  ООО "Альтаир" на 01.12.2004 г.

Таблица 2

Как видно, таблица 1 не похожа на таблицу 2. Почему?

Прежде всего, потому, что в таблицах рассматриваются  хозяйствующие субъекты, имеющие  хоть и схожий вид деятельности (торговля), но функционально и технологически различающийся. 

У продовольственного магазина (таблица 1) - основной потребитель - это розничные покупатели, а  у торгового предприятия ООО "Альтаир" (таблица 2) - основной потребитель несколько  иной - это мелкооптовые покупатели, владельцы магазинов и розничных  торговых точек.  Другими словами - субъекты не равного вида деятельности.  

В таблице3, наоборот, анализируются предприятия  равные. Предприятия, конкурирующие  на рынке продовольственных товаров  и имеющие схожие характеристики, в том числе и по ассортименту.

Сводная таблица по маркетинговым  исследованиям основных конкурентов торгового  предприятия  ООО "Альтаир" по г. Новые Валуны  
Таблица 3