Маркетинговые исследования

      Сотрудникам отделов продаж в  процессе ведения  переговоров с  клиентами постоянно  приходится сталкиваться с проблемой отсутствия наглядных образцов печатной продукции  и послепечатной доработки. Зачастую, в качестве таковых используется продукция, которая была изготовлена для другого клиента, что имеет следующие недостатки:

• высока вероятность «тиражирования идей», когда оригинальная идея исполнения продукции копируется полностью или частично другими клиентами;
• возникает риск демонстрации полиграфической продукции конкурентов данного клиента;
• новые или эксклюзивные виды послепечатной доработки, как правило, не демонстрируются из-за дефицита образцов;
• возникает вероятность обвинения компании в недобросовестном и неэкономном использовании средств клиентов, поскольку демонстрируемые образцы, фактически оплаченные заказавшими их клиентами, используются сотрудниками компании в собственных целях;
• организация хранения, учета и пополнения образцов полиграфической продукции достаточно сложная, ввиду  нестандартности самой продукции.

      Перечисленные неудобства часто  портят атмосферу  доверия при ведении  переговоров с  клиентами и создают  неблагоприятное  впечатление о  компании. Особенно остро данные проблемы проявляются в  период подготовки к  отраслевым выставкам. Наиболее оптимальным  способом решения  данных проблем видится  создание каталога образцов печати и послепечатной доработки.

      Расчет  стоимости полиграфической  продукции достаточно трудоемкий процесс, т.к. требует от продавцов  наличия определенного  уровня технологических  и экономических  навыков. Кроме того, достаточно часто  клиент желает лично  контролировать данный процесс и получить расчет стоимости  заказанной продукции  с указанием стоимости  каждой статьи затрат. Следует также  учитывать специфику  рынка компании. Подавляющее  большинство клиентов составляют посредники, которые прибавляют к стоимости полиграфического заказа некоторую  надбавку за посреднические услуги и подготовку электронного макета. Достаточно часто  расчет такой надбавки выполняется как  определенный процент  от стоимости полиграфических  услуг. В таком  случае, посредник, опираясь на собственные знания и опыт, самостоятельно рассчитывает стоимость  полиграфического заказа, которая после  уточняется с продавцом  компании. Для решения проблемы правильного, «прозрачного» и стандартизированного расчета стоимости полиграфического заказа, а также облегчения работы продавца на этапе аргументирования цены, предлагается изготовить прайс-лист на услуги компании по допечатной подготовке, печати и послепечатной доработки. Прайс-лист должен содержать достаточный набор сведений о перечне услуг компании, их стоимости и технологических особенностях оборудования.

      Большое влияние на организацию  процесса продаж полиграфических  услуг компании оказывает  наличие определенного  уровня технологических  и экономических  знаний у продавцов, о чем упоминалось  выше. Знания на уровне прайс-листа компании достаточны для ее клиента, но недостаточны для сотрудника отдела продаж. В процессе ротации продавцов  возникает проблема быстрой подготовки новых сотрудников  и сокращение испытательного срока. В настоящий  момент из-за отсутствия упорядоченного набора информации, необходимой  для быстрого вхождения  в должность новых  продавцов, испытательный  срок в компании составляет три месяца. А срок начала самостоятельных  продаж составляет от четырех до шести  недель. Подготовка брошюры, которая  содержала бы необходимый  набор технологической, экономической информации, а также информации по корпоративным  стандартам управления и продаж позволила  бы значительно сократить  испытательный срок для новых продавцов, а также уменьшить  количество недоразумений  в процессе переговоров.

      Подытоживая вышесказанное, считаю целесообразным разработать  и изготовить «портфель  продавца», который  должен содержать  следующие документы  рекламно-информационного  характера:

• каталог образцов печати и послепечатной доработки;
• прайс-листы компании на допечатную подготовку, печать и послепечатную доработку с достаточным уровнем технологической информации, которая позволила бы правильно пользоваться ними;
• брошюры, содержащие технологическую информацию и корпоративные стандарты управления и продаж.

        Определим концепцию,  бюджет каждого  документа и необходимые  ресурсы для его  изготовления.

      Каталог образцов печати и  послепечатной доработки должен представлять собой брошюру формата А5 (148х210 мм). Брошюра должна содержать листы со следующими видами печати и послепечатной доработки:

• виды облагораживания картона;
• виды лакирования полиграфическими лаками;
• виды высечек;
• виды скрепления полиграфической продукции.

      Прайс-лист на услуги допечатной подготовки – брошюра  формата А5, скрепленная  двумя скобами. Он должен содержать  информацию по перечню  услуг допечатной подготовки, технологическую  информацию об этих услугах и собственно таблицу со стоимостью услуг.

      Брошюры с технологической  и корпоративной  информацией –  это внутренние документы  компании. Требования к качеству исполнения и внешнему виду аналогичны требованиям к  служебным документам: формат А5, черно-белая  печать, скрепление скобами. 
 
 
 
 
 
 

Таблица 4.2. Бюджет бесплатных образцов рекламно-информационного  характера в рублях.

      Совокупные  затраты на изготовление бесплатных образцов составят 8 199, 10 руб.

      Для определения эффективности  воздействия данного  мероприятия на деятельность компании вернемся к  анализу ситуации принятия решения  клиентом о покупке.

      В приложении А приведены результаты анкетирования потребителей о степени важности факторов при принятии решений о покупке. Анализ эти факторов позволяет обнаружить, что наиболее весомым и, в то же самое время, подверженным влиянию со стороны компании фактором является ориентация всей деятельности компании на клиента. Вес данного фактора составляет 5,70 по семи бальной шкале, а значение фактора для «Юнивест Маркетинга» – 3,83. Следующим по значимости выступает фактор квалификации персонала отделов продаж с рейтингом 5,61 и показателем для «Юнивест Маркетинга» 4,2.

      Составим  таблицу прогнозируемой реакции потребителей и динамики этих факторов до и после изготовления и распространения  выше приведенных  бесплатных образцов. Таблица прогнозируемых ответов составлена на основании системы экспертных оценок сотрудников отдела продаж компании.

      Таблица 4.3. Влияние наличия  бесплатных образцов на показатели рыночного  рейтинга компании.

      На  основании планируемого роста показателей  двух факторов произведем пересчет рыночного  рейтинга Юнивеста. 

      Таблица 4.4. Изменение рыночного  рейтинга компании по основным потребительским  характеристикам.

      Анализ  данных из таблицы 4.4 позволяет сделать  следующий вывод: изготовление и распространение  бесплатных образцов позволяет повысить рейтинг лидерства  компании на 57 пунктов  или на 10,4%.

      Следует ожидать, что при  неизменности влияния  всех остальных факторов, это повышение  рейтинга положительно скажется на увеличении рыночной доли компании и валового годового дохода.

      Для расчета планируемого экономического эффекта  от внедрения данного  мероприятия воспользуемся  формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном [18. С. 20-23]:

      где - планируемый прирост валового дохода за период t, - фактический валовой доход за предыдущий период, - затраты на рекламу.

      Подставим данные валового дохода компании за 2001 год  и планируемые  затраты на изготовления бесплатных образцов в предложенную формулу.