Маркетинговые исследования

     Содержание

     1. Цель, объекты, классификация и методы маркетинговых исследований………………………………………………..…………..….……..3

     2. Этапы маркетингового исследования и их информационное обеспечение……………………………….……………………………...………..8

     3. Основные направления исследований в маркетинге…..………….…16

     Литература…………………………………..……………………….……20

     Приложение……………………………………………………………….21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Цель, объекты, классификация и методы маркетинговых исследований

     Маркетинговые исследования — это систематический  сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций (фирм и предприятий различных форм собственности) в контексте их экономической, общественной, политической и социокультурной деятельности. Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, используется для выявления имеющихся проблем маркетинга, для эффективного управления маркетингом и развития маркетинга как процесса. Возникшая в последние годы проблема глобализации рыночных отношений требует от предприятий получения информации о зарубежных конкурентах, их финансовых возможностях.

     Итак, основная цель маркетинговых исследований — получение информации об изменениях во внешней среде любой организации (фирмы, предприятия и т.д.).

     Основной  задачей маркетинговых исследований является снижение уровня неопределенности и риска принимаемых решений  в области управления маркетингом.

     Объектами маркетинговых исследований являются: внешняя предпринимательская среда; рынок; потребители; конкуренты. В то же время объекты — это одновременно и детально конкретизированные направления маркетинговых исследований.

     Цель  исследования внешней предпринимательской  среды заключается в следующем: выявление общих экономических тенденций и процессов в стране; изучение географического положения страны, а также политических, демографических и экономических факторов; определение существующих барьеров, анализ существующих и возможных рисков и др.

     Изучение  рынка является предпосылкой стабильного положения предприятия. Чтобы успешно действовать на рынке, предприятие должно к нему приспособиться, а для этого ему необходимо хорошо знать требования этого рынка, регулярно получать информацию о его состоянии.

     Изучение  рынка на макроуровне предполагает анализ международного и региональных рынков, а также конкретного товарного рынка, а на микроуровне — сбор и анализ информации о среде окружения предприятия (поставщиках, посредниках, потребителях, транспортных, финансовых, рекламных и других взаимодействующих организациях).

     Товарный  рынок исследуется, как правило, в двух аспектах: применительно к  данному моменту и в целях  получения прогнозных оценок. Последние  могут использоваться при разработке стратегий развития маркетинговой  деятельности предприятий.

     Одним из важнейших объектов маркетинговых  исследований являются потребители, изучение которых необходимо для их сегментации  и выбора целевых рынков, на которых предприятия сосредоточивают свою коммерческую деятельность.

     В процессе изучения потребителей выявляются:

• информированность потребителей о товаре;
• знание ими марок товара;
• потребительское отношение к товару;
• узнавание товара;
• внимание к товару;
• отношение к рекламе;
• привлекательность рекламы и ее эффективность.

     Не  менее важным объектом маркетинговых исследований являются конкуренты, которых необходимо изучать для установления позиции собственного предприятия в конкурентной борьбе на рынке и выявления конкурентоспособности товаров.

     Единой  стандартной процедуры маркетингового исследования не существует уже потому, что его цели могут быть различными. При этом специалисты выделяют поисковые, экспериментальные, описательные, оправдательные маркетинговые исследования.

     Поисковые исследования в ряде случаев предшествуют другим исследованиям и направлены на сбор информации, помогающей понять суть проблемы. Они целесообразны при конкретизации неопределенной трактовки проблемы, установлении приоритетов в будущем исследовании, а также для формулирования проблемы, о которой мало сведений. К поисковым исследованиям относится, например, установление причины падения объема продаж какого-либо товара, разработка метода, при помощи которого можно измерить потребительскую удовлетворенность, поиск новых потребителей или новых рынков и т.п.

     Экспериментальные исследования — это, как правило, манипулирование независимыми переменными для установления уровня их влияния на зависимые переменные при контроле за неизменными, не изучаемыми параметрами. Например, с помощью экспериментальных исследований изучают влияние цены на спрос либо на рыночную долю товара, а также эффективность вариантов рекламных компаний. К экспериментальным можно отнести пробные исследования различных новых товаров, тестирование рынков, упаковки и т.д. Экспериментальные исследования бывают лабораторные и полевые. При проведении лабораторных исследований создаются искусственные условия, позволяющие исключить побочные факторы, широко применяется компьютерная техника. Полевые исследования проводятся в реальных условиях.

     Описательные  исследования используются для оценки существующих маркетинговых ситуаций, проблем, рынков. Они позволяют ответить на вопросы: «кто», «что», «как», «когда», «где», но не дают ответа на вопрос «почему»? Описательные маркетинговые исследования целесообразно проводить для выявления потребностей клиентов.

     Оправдательные  исследования нацелены на проверку имеющихся  гипотез, суждений или мотиваций. Их целесообразно проводить, например, при проверке причин изменения отношений потребителей к товару, изменения рыночной доли предприятия и др.

     Для получения достоверной и надежной информации методы проведения маркетинговых  исследований следует выбирать с  учетом ресурсных возможностей предприятия. Методы, используемые в маркетинговых исследованиях, подразделены на три группы.

     Общенаучные методы включают:

• системный анализ — позволяет рассматривать каждую рыночную ситуацию как объект для исследования внутренних и внешних причинно-следственных связей;
• комплексный подход — дает возможность рассмотреть маркетинговую ситуацию разносторонне, во всех ее проявлениях;
• программно-целевое планирование — используется при стратегическом и тактическом планировании на предприятиях.

     Аналитико-прогностические методы включают:

• линейное программирование;
• теорию массового обслуживания;
• теорию связи;
• теорию вероятностей;
• сетевое планирование;
• методы деловых игр;
• экономико-статистические методы;
• экспертизу.

     Методические  приемы — это методы, заимствованные из разных областей знаний: социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна.

     Помимо  указанных выше, применяются (особенно при поиске инновационных решений) «творческие методы». В эту группу входят:

• метод «мозгового штурма» — может применяться при слабоструктурированной проблеме, когда требуется выработка новых идей и при этом невозможно использовать рутинный подход; его успешная реализация зависит от готовности участников (их должно быть шесть — восемь человек) отказаться от привычных схем мышления и «высвободить» свою творческую энергию;
• метод синектики — основывается на результатах исследования творческих процессов, на принципе рекомбинации — соединении несвязанных по своей сути элементов знаний; для анализа какой-либо творческой проблемы формируются ассоциации из области природы, техники, политики и общества, и таким образом, т.е. через мышление с помощью аналогий, можно получить видение проблемы с разных точек зрения;
• метод бионики — переносит принципы развития растительного и животного мира на разработку товаров и технологий (по своей сущности близок к методу синектики).

     В последние годы в российской практике маркетинговых исследований очень широко используются методы социологических исследований, экономико-математические методы, методы экспертных оценок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Этапы маркетингового исследования и их информационное обеспечение

     Каждое  предприятие или фирма, работающие на рынке, имеют свое собственное представление о задачах маркетингового исследования. Некоторые используют маркетинговые исследования постоянно, контролируя уровень спроса, ассортимент товара или свою долю рынка; другие прибегают к маркетинговым исследованиям только при необходимости принять какое-либо важное решение, например при выведении на рынок нового товара. Для того чтобы определить потребность в маркетинговых исследованиях, предприятие должно осуществлять мониторинг внешней среды.

     Если  предприятие проводит регулярные маркетинговые  исследования, оно должно иметь программную  стратегию исследований, которая  устанавливает, какие исследования необходимо провести, с какой периодичностью и с какой целью. При эпизодическом проведении предприятием маркетинговых исследований более целесообразна проектная стратегия, сущность которой заключается в планировании и разработке отдельных исследований.

     Каждое  предприятие или фирма, планируя проведение маркетинговых исследований, должны принимать во внимание, что польза от них должна значительно превышать величину затрат и потерь от риска утечки коммерческой информации к конкуренту.

     По  мнению специалистов, маркетинговые  исследования не следует проводить  в следующих случаях:

• если это может привести к утечке информации;
• когда для их проведения требуется слишком много времени;
• если затраты так велики, что превышают пользу;
• когда нет средств для проведения исследований в необходимом объеме;
• при неясных целях (т.е. неструктурированной проблеме);

     •если исследования технически невыполнимы.

     Маркетинговые исследования проводятся в несколько  этапов (Приложение 1).

     Первый  этап — установление проблемы и  целей исследования. Если цель —  это общая постановка задачи, то определение проблематики — совокупность частных задач. Так, проблематика может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов.

     Второй  этап — разработка плана исследования. Этот план должен быть достаточно подробным, емким и достижимым. В нем следует изложить рабочую гипотезу, которая должна отвечать таким требованиям, как предсказуемость, достоверность, проверяемость и возможность формализации.

     Третий  этап — определение методов сбора  информации и установление источников информации (Приложение 2.).

     Источники информации для проведения маркетинговых исследований можно условно разделить на две группы:

1. первичные — с их помощью можно получить ту информацию, которой еще никто не имеет;
2. вторичные — позволяют получать информацию, которая уже была опубликована.

     Исходя  из того, что вторичная информация более доступна, так как ее получение  обходится намного дешевле, чем первичной, сначала собирается именно она.

     Четвертый этап — сбор и накопление информации. Это естественный процесс, отражающий жизнедеятельность предприятия. Однако при возрастании потоков информации увеличивается время и затраты на ее обработку. Возникает опасность потерять знания о рынке и становится актуальным определение разумного уровня информированности.