Маркетинговые исследования

     В реальной деятельности предприятия используются только те направления, которые являются наиболее важными для конкретного временного периода.

     Исследование  макросреды маркетинга имеет очень большое значение, поскольку она влияет на процессы производства и потребления. Знание макросреды дает возможность руководству прогнозировать развитие предприятий и на этой основе целесообразно с экономической точки зрения формировать планы своей деятельности. Факторы макросреды маркетинга подразделяются следующим образом:

• политико-правовые — государственное законодательство, международная обстановка, характер и состав правящей элиты, правила внешней торговли, таможенная политика и т.д.;
• экономические — уровень доходов и их распределение в стране, налоги, инфляция, тарифы, банковские процентные ставки, регулирование цен и др.;
• социально-демографические — пол, возраст, рождаемость, смертность, миграция населения, менталитет, образ жизни, образование и т.д;
• природно-географические — наличие сырья, обеспеченность энергетическими и другими ресурсами, экологическая обстановка, географическая среда и т.д.;
• научно-технические — интеллектуальный потенциал, уровень технологии, развитие фундаментальных наук, расходы на НИОКР, удельный вес новых товаров в общем объеме товарооборота и др.

     Предприятия, изучив факторы макросреды, могут узнать о процессах, происходящих в национальной экономике, а также определить методы работы на рынке, построить стратегию рыночного поведения при изменении каких-либо из перечисленных факторов.

     Микросреда  маркетинга — это ближайшее окружение предприятия (конкуренты, поставщики, покупатели, контактные аудитории). Факторы микросреды, как и факторы макросреды, не поддаются управлению из-за непредсказуемого воздействия других сил общества и конкурентов.

      Исследование  рыночного спроса является важнейшим в маркетинговых исследованиях. Рыночный спрос какого-либо товара равен возможному объему его продаж на определенном рынке. Предел, к которому стремится рыночный спрос, обеспеченный максимальными затратами на маркетинг на конкретном рынке — это потенциал этого рынка (иначе потенциальная емкость рынка). Фактический объем продаж товара на конкретном рынке за определенный период времени определяет реальную емкость этого рынка.

     Изучение  потребителей является одним из основополагающих направлений маркетинговых исследований. При изучении предприятием своего потребителя важно знать, какие потребители осведомлены о товарах предприятия, кто из потребителей относится к товару положительно, кто купил этот товар впервые или совершил покупку повторно.

     Поведение потребителей на рынке определяется следующими факторами:

• личностными — пол, возраст, стадия жизненного цикла семьи, уровень дохода, профессия, стиль жизни и др.;
• социально-культурными — принадлежность к семье и референтной группе, принадлежность к определенной культурной (субкультурной) среде, образование, вероисповедание, социальный статус, социальная роль, принадлежность к общественному классу;
• психологическими — психологический тип личности (холерик, сангвиник, флегматик, меланхолик), мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

     Исследование  товара — одно из основных направлений маркетинговых исследований. Главной целью исследования любого товара является оценка его конкурентоспособности на рынке и определение степени удовлетворения личных и общественных потребностей покупателей.

     Исследование  товаров позволяет получить информацию о том, какие параметры изделия  хочет иметь потребитель, определить направления деятельности предприятия в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар.

     Исследование  отношения потребителей к товарной марке необходимо оценивать по следующим причинам:

• предостеречь предприятие от больших затрат по изменению марки;
• не создавать конфликтных ситуаций с другими фирмами и предприятиями;
• название товарной марки не должно вводить потребителей в заблуждение при продаже товара.

     Исследование  конкурентов необходимо для успешной работы предприятия; оно проводится для того, чтобы определить степень  влияния конкурентов на рынок  и усилить рыночные позиции предприятия.

     Конкурентные  предприятия можно классифицировать следующим образом:

1. выпускающие на рынок точно такой же товар;
2. производящие и продающие аналогичный товар, но других марок, сортов, артикулов и т.д.;
3. предлагающие на рынок товары-заменители.

     Основная  цель исследования эффективности сбытовой сети — определение наиболее быстрых  и рациональных путей доведения товара до потребителя. Основными направлениями исследования здесь являются каналы сбыта (распределения), посредники, формы и методы сбыта товаров, расходы на продвижение товаров.

     Исследование  системы стимулирования сбыта позволяет  выявить эффективность этой системы. Применяя разные средства стимулирования: скидка, премии, бесплатные раздачи  товаров, купоны, пакетные продажи и  др., можно добиться увеличения объема продаж (сбыта).

     Исследование  рекламы является одним из актуальных направлений маркетинговых исследований. Рекламу исследуют:

• рекламодатели, в том числе товаропроизводители и коммерческие фирмы, — для оценки ее стоимости и эффективности, своих конкурентов и состояния рекламного рынка;
• рекламные агентства — с целью их сравнительной оценки и анализа емкости рекламных изданий, который может проводиться на основе распределения рекламных объявлений по отдельным издания, распределения рекламодателей по группам изданий, стратегии подачи рекламы в различных изданиях, характеристики «среднего рекламодателя».

     Ценовые исследования позволяют определить цену, дающую максимальные прибыли. При этом необходимо выполнить анализ расходов за производство и сбыт, дать оценку эластичности спроса, определить влияние ценовой конкуренции. Для сбора информации о ценах чаще всего применяются методы опроса и рыночного тестирования.

     Исследование  состояния маркетинга на предприятии  должно начинаться с изучения организационной структуры маркетинговой службы. Главное здесь — определить, соответствует ли организационная структура маркетинговой службы рыночной стратегии предприятия и ситуации на рынке.

     Литература 

1. Васильев  Г.А., Эриашвили Н.Д. Основы маркетинга. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
2. Лукина А.В. Маркетинг. –М.: Форум, 2008.
3. Пашатаев А.В., Москалев М.В., Семенова Е.И. Маркетинг. – М.: КолосС, 2005.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Приложение 1.

     Основные  этапы маркетингового исследования

       
 
 
 
 
 
 
 

     Приложение 2

     Источники маркетинговой информации

       
 
 
 

     Приложение  3

     Классификация панелей